Практичне завдання. У вересні російська мережа «Патэрсон» відзначила 11-й день народження

Помилки перекладу

У вересні російська мережа «Патэрсон» відзначила 11-й день народження. За цей час бізнес братів Олексія та Костянтина Мауергаузів, що починався з магазину-пекарні у Підмосков’ї, розрісся до 82 супермаркетів у різних регіонах Росії. Утім, свято зіпсувала гірка пігулка: влітку власники «Патэрсона» продали свої київські торгові точки ЕКО-маркету. За три роки роботи в Україні вони встигли відкрити лише три магазини загальною площею 3,05 тис. кв. м, не дотримавши обіцянки збільшити їхню кількість до 20.

Одна з найпоширеніших версій продажу українського бізнесу «Патэрсона» — складна ринкова кон’юнктура в Україні, до якої не змогли пристосуватися північні сусіди. Свого часу голова ради директорів мережі Олексій Мауергауз прогнозував, що в їхніх магазинах затоварюватимуться 3,5 тис. осіб на день, а товарооборот у 2005-му сягне $12 млн. Проте амбітні плани реалізувати не судилося. За три роки компанія відкрила тільки три магазини, а рівень доходів виявився набагато нижчим від прогнозованого. Річна виручка торговельних точок «Патэрсона» на момент продажу оцінювалася у $17-20 млн.

Невдачі «Патэрсона» в Україні також пов’язували з протистоянням вітчизняних торговельних мереж і дружніх до них постачальників. Керівництво «Патэрсона», як свого часу менеджмент Billa і Metro Cash & Carry, у 2005 році розповідало, що, виходячи на український роздрібний ринок, компанія стикалася з протистоянням із боку торговельних операторів, що вже працювали у цьому сегменті. «На початку лютого мали місце сигнали від низки постачальників, які повідомляли нам, що негласна коаліція роздрібних операторів в ультимативній формі змушує їх або диктувати «Патэрсону» торговельну націнку, або цілковито припинити відвантаження товару», — заявляв тоді гендиректор мережі Юрій Яковчик. Першою реакцією російського оператора тоді стала відмова від продажу у всій мережі продукції одного з постачальників.

Незважаючи на невдачі «Патэрсона», міжнародні (зокрема, російські) торговельні групи роблять дедалі наполегливіші спроби увійти в Україну. Не дивно, що, попри високі ризики, на вітчизняному ринку успішно працюють Metro Cash & Carry, Billa, О’КЕЙ, Auchan, «Перекресток» та низка інших. Експерти прогнозують, що активна експансія транснаціональних мереж у нашу країну триватиме щонайменше 5 років. За даними міжнародних досліджень, Україна входить до п’ятірки найпривабливіших у світі країн за розвитком торгівлі. Стимулює ритейлерів і той факт, що тут на 1 тис. мешканців припадає лише чотири торговельні точки, у той час як, приміром, у Польщі — 15, Угорщині — 16. За результатами дослідження GfK, у великих містах країни посилюється тенденція до укрупнення продуктових магазинів та консолідації мереж.

Успішність бізнесу О’КЕЙ і Auchan, що вийшли на український ринок протягом останнього року, а також інших іноземних мереж наштовхує на думку, що «Патэрсон» все ж таки припустився якоїсь стратегічної помилки, яка не дозволила мережі нарощувати обороти і стала причиною продажу бізнесу.

І тут деякі експерти звертають увагу на цікаву обставину: українські універсами «Патэрсон» не було продано як мережевий бізнес (сума угоди виводилася з вартості оренди, а також товарного залишку та обладнання). Це не вдалося зробити, тому що бренд не став досить відомим у Києві. Саме брак інформації про супермаркети нової російської мережі спонукав покупців іти до Великої Кишені або Сільпо, розташованих поруч. Українські ритейлери та їхні європейські візаві (Metro Cash & Carry, Billa, Auchan) виявляють більше винахідливості у налагодженні комунікацій зі споживачами: випускають корпоративні газети й активно рекламуються, прагнучи донести до споживача інформацію про товар і знижки, тобто роблять усе те, до чого «Патэрсон» виявляв недостатньо уваги, помилково вважаючи, що хороша якість товарів і зручність торговельних приміщень продаватимуть самі по собі.

Водночас аналітики зазначають, що «Патэрсон», на відміну від європейських колег, діяв методом спроб і помилок. У цьому контексті показовим є одкровення Льва Хассіса, головного виконавчого директора Pyaterochka Holding N.V. (інша торговельна мережа з РФ — «Пятерочка»), який в одному з інтерв’ю визнав, що Україна ще недостатньо вивчена його компанією. «Цей ринок істотно відрізняється від російського — потрібно розбиратися в уподобаннях покупців, локальних брендах, налагодити роботу з постачальниками», — заявив топ-менеджер «Пятерочки». У компанії Retail Profit Consulting зауважують, що «Патэрсону» треба було зробити акцент на ретельне вивчення ринку, пошук своєї ніші, кропітку роботу з постачальниками, а також популяризацію бренда мережі. Тоді росіянам не довелося б іти з ринку, на який зараз задивляються провідні європейські мережі.

Питання:

1. Що таке маркетингове середовище підприємства?

2. Чи відіграло якусь роль маркетингове середовище в даний ситації? Яку саме?

3. Як можна було б запобігти помилок?

Рекомендована література: [ 61, 351-395; 24, 89-137; 9, 191-231; 36, 147-172; 141, 47-73; 67, 21-49; 154 ]

Поиск по сайту: