Визначення стадії життєвого циклу товару методом Поллі-Кука

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) визначає послідовність періодів існування товару на ринку від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку. Він був розроблений Теодором Левіттом у 1965 р. і описує реалізацію товару, прибуток, поведінку споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту появи товару на ринку і зняття з ринку.

Життєвий цикл товару відображає взаємозв’язок обсягів продажу від часу перебування на ринку.

Класичний життєвий цикл товару складається з 4 етапів:

1. Етап впровадження – період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягів продажу. Основна ціль маркетингу на цьому етапі – спонукати споживачів спробувати зробити купівлю, налагодити розподіл нового товару.

2. Етап зростання – підприємство починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу. Основна мета – «максимізація частки ринку».

3. Етап зрілості – темпи приросту уповільнюється, на ринку з’являються чимало аналогів. Основна мета – продовжити життєвий цикл товару (залучити нових споживачів, вийти на нові ринки або нових застосувань, модифікація товару, репозиціонування марки з метою привернути увагу нових споживачів).

4. Етап спаду (старіння) - зниження попиту на товар, у цей період споживачі переходять на використання нового товару. Важливо прийняти одне з двох можливих рішень: зняти марку з продажу або відродити марку.

Поллі і Кук запропонували порівнювати індивідуальні індекси товарів з середнім індексом по групі товарів, так як передбачали, що вплив на збут всієї продукції підприємства підлягає впливу сторонніх факторів.

Методика передбачає наступні кроки:

1) товари продаж, яких не перевищує 5 % від запланованого максимума (за оцінкою місткості ринку) відносять до стадії впровадження і не враховують при подальших розрахунках. Якщо інформація про максимально очікуванний продаж відсутня – вважати, що товарів в стадії впровадження немає.

Примітка: якщо підприємство виводить новий товар його без розрахунків відносять до стадії впровадження.

2) для всіх інших товарів, що не потрапили в стадію впровадження вибирають інтервал часу між замірами попиту з урахуванням тривалості «життя» товару;

3) для кожного товара групи розраховують індивідуальний індекс збуту Ік;

4) розраховують середній індекс за групою Іμ і стандартне відхилення (дисперсію) σ;

5) визначають дві межі зон за формулами:

М₁ = Іμ – 0,5 σ

М₂ = Іμ + 0,5 σ

Іμ = середнє значення за Ік;

6) порівнюють індивідуальний індекс для кожного товару з межами і відносять товар до стадії:

_· росту, якщо Ік > М₂;

· спаду, якщо Ік < М₁;

· зрілості, якщо М₁< Ік < М₂.

Приклад 1.

За даними таблиці визначити стадії життєвого циклу для кожного з товарів.

Розв’язування:

Розрахунки проведемо пошагово з занесенням результатів в таблицю:

1) перевірити чи є товари продаж, яких не перевищує 5 % від запланованого прогнозу.

Так, для товара «2» фактичний обсяг продажу не перевищує 5% від прогнозу (489/12800)*100% = 3,82 %.

2) для кожного товара групи визначимо індивідуальний індекс збуту Ік (поточний період/попередній період);

3) підносимо індивідуальний індекс збуту Ік в квадрат;

4) визначимо середній індекс за групою Іμ і стандартне відхилення (дисперсію) σ;

5) визначаємо дві межі зон за формулами:

М₁ = 1,028 – 0,5*0,2751 = 0,8904

М₂ = 1,028 +0,5*0,2751 = 1,1656

Висновок: підприємству необхідно розглянути можливість виведення товарів «3» і «7» з асортименту підприємства так як вони знаходяться на стадії спаду (старіння).

Приклад 2.

За даними таблиці визначити стадії життєвого циклу для кожного з товарів. Оскільки прогноз обсягів продажу відсутній, то будемо вважати, що товарів в стадії впровадження немає.

Розв’язування:

Розрахунки проведемо пошагово з занесенням результатів в таблицю.

1) для кожного товара групи визначимо індивідуальний індекс збуту Ік (поточний період/попередній період);

2) підносимо індивідуальний індекс збуту Ік в квадрат;

3) визначимо середній індекс за групою Іμ і стандартне відхилення (дисперсію) σ;

4) визначаємо дві межі зон за формулами:

Іμ = 0,7974;

М₁ = 0,7974 – 0,5*0,0833 = 0,756 (до 3 значущих цифр)

М₂ = 0,7974 + 0,5*0,0833 = 0,839 (до 3 значущих цифр)

Висновок: підприємству необхідно розглянути можливість виведення товарів «5» і «3» з асортименту підприємства так як вони знаходяться на стадії спаду (старіння).

Поиск по сайту: