Методичні рекомендації. В процесі вивчення цього питання потрібно ознайомитись з таким поняттям як мерчендайзинг

В процесі вивчення цього питання потрібно ознайомитись з таким поняттям як мерчендайзинг.

Мерчендайзинг - комплекс досліджень та методів, котрі дозволяють отримати найбільшу валову виручку з одиниці торгової площі.

Згідно з принципами мерчандайзингу (рис. 17.8) усі управлінські рішення щодо продажу товарів, зокрема їх розміщення, викладання, реклами та ін., повинні прийматися на основі даних про розмір прибутку, який забезпечує певний товар у розрахунку на одиницю торгової площі, або довжини полиць гірок чи вітрин, або ж у розрахунку на одиницю товару, виставлену в першому ряді викладки (fasing). Основним, найчастіше застосовуваним індикатором вигідності товару є показник прямої прибутковості товару, який розраховується за спеціальною методикою. Завдяки таким розрахункам визначають ефективність чи неефективність торгівлі певним товаром і приймають (за потреби) рішення про зняття товару з продажу та заміну його іншим, більш вигідним з погляду отримання прибутку.

Як доведено практикою торгівлі, «покупець купує товари очима». За різними оцінками, від 60 до 80 % придбаних у магазинах товарів - це купівлі, які завчасно покупцем не планувалися.

Тому, зрозуміло, чим більшу кількість видів і різновидів товарів побачить відвідувач магазину, тим більшою є ймовірність здійснення ним імпульсної купівлі. Тому для підвищення збуту товарів рекомендується здійснювати таку розстановку торгового обладнання, за якої покупець проходив би перед максимальною кількістю полиць і видів продукції.

Розміщення товарів повинно бути основано за принципом їх асортиментного групування. У межах викладки товарів однієї групи рекомендується розміщувати першими недорогі товари (для створення в покупців враження про рівень цін у магазині), водночас ефективними можуть бути і прийоми, які базуються на чергуванні у викладці видів або марок з низькими та високими цінами або ж розміщення товарів основних марок на початку кожної асортиментної групи.

Одним з найбільш розповсюджених і раціональних принципів організації розміщення товарів у торговельному залі є принцип «актуальної доріжки» - «принцип трикутника». Застосування цього принципу базується на врахуванні такої закономірності руху покупців, як спрямованість їх проти годинкової стрілки. Унаслідок цього покупець, тримаючи інвентарний кошик у лівій руці, відбирає товари правою рукою і тому звертає увагу в основному на товари, розташовані на пристінному обладнанні вздовж периметра торгового залу. Тому товари, викладені на острівних гірках та іншому острівному обладнанні, здебільшого не потрапляють в поле зору покупців. Для використання цієї особливості в інтересах підприємства торгівлі товари, до яких бажано привернути увагу покупців, намагаються розмістити біля стін у куті торгового залу.

Принцип трикутника передбачає, що вхід у торговий зал і вихід з нього розташований в основі уявного трикутника; у цьому разі на вершині трикутника, тобто на найбільшій від входу та виходу відстані, розміщуються товари частого попиту.

Ще один прийом мерчендайзингу для магазину самообслуговування, орієнтований на управління потоками покупців у торговельному залі, пов'язаний зі створенням на території торгового залу, своєрідних зон протягування ", довкола яких зосереджується основна маса покупців.

Особливо важливим на сучасному етапі розвитку вітчизняної торгівлі є застосування принципів мерчандайзингу для визначення оптимальної послідовності викладання товарів на обладнанні у горизонтальному та вертикальному напрямках.

Такі принципи доцільно поєднувати з викладанням товарів за т. зв. корпоративним принципом, тобто з відокремленим викладанням у прилавках, вітринах, стелажах всього асортименту товарів кожного окремого виробника.

Принципи мерчандайзингу відіграють певну роль і в питаннях застосування методів продажу окремих товарів. Так, наприклад, у зв'язку з необхідністю забезпечення оригінальної викладки дорогих і малознайомих рибопродуктів, делікатесів і салатів або збереження належного товарного вигляду замороженої риби в тушках, охолодженої риби та ін. їх рекомендують реалізовувати через прилавок обслуговування. Разом з тим за самообслуговуванням доцільно продавати т. зв. «нарізку» (попередньо нарізані та упаковані товари у вакуум-упаковці) та заморожені рибні напівфабрикати.

В умовах посилення конкуренції між торговельними підприємствами суттєво підвищується роль психологічного впливу на покупців з метою спонукання їх до здійснення купівлі товарів, що є предметом психології торгівлі.

Психологія торгівлі є однією з галузей психологічної науки, яка вивчає особливості і роль психічних явищ у процесі торговельної діяльності.

Основним завданням психології продажу товарів є вивчення психічних явищ, які виникають у покупців і працівників магазину в процесі купівлі-продажу товарів. При цьому важливе значення має визначення та використання в практиці роботи основних психологічних факторів торговельного обслуговування. Психологічні фактори повинні враховуватися і при облаштуванні магазину, розміщенні в торговому залі товарних секцій, проведенні рекламних заходів, організації викладки товарів, виконанні продавцями робочих операцій. Вони використовуються працівниками магазину для переконання покупців у необхідності придбання товару, при демонстрації товару та поясненні його переваг.

Характер і здібності людини значною мірою залежать від його темпераменту — сукупності індивідуально-психологічних особливостей, що виявляються в урівноваженості й рухливості людини. Існує чотири основних типи темпераменту, кожному з яких відповідає певний тип нервової діяльності (табл. 17.5).

Чому продавцю необхідно знати темперамент покупців? Спостереження за поведінкою покупців у магазинах переконують, що знання типів вищої нервової системи дає ключ до розуміння деяких суттєвих психологічних характеристик їх поведінки. При цьому вказані чотири типи вищої нервової системи можуть слугувати опорою для орієнтації продавця в складних ситуаціях процесу продажу товарів.

Сильний урівноважений рухомий тип вищої нервової діяльності {сангвінік) характеризується силою збуджувального процесу. Він постійно готовий до напруженої праці. Він більш гостро, ніж інші, сприймає розумовий матеріал. На рухомість процесу збудження вказує той факт, що включення в роботу і подолання перешкод, що виникають у ході її виконання, майже не викликають в нього додаткових зусиль.

Виступаючи як покупець, така людина зосереджено розглядає товари. Вона внутрішньо противиться відволікаючим подразникам (рекламним оголошенням по радіо, шум у торговельному залі), здатний швидко подавляти в розумі все те, що не спирається на реальність. Урівноваженість і рухомість нервових процесів покупця-сангвініка виявляється у легкості переключення від оглядання одного товару на інший, у рівномірності вивчення їх властивостей. З таким покупцем продавцю легко і приємно працювати.

Природно, що покупці потребують індивідуального підходу. Обслуговуючи покупців, необхідно мати на увазі, що рішення про покупку — це психологічний процес, що відбувається в кожної людини по-різному. Чоловіки вкрай нерішучі при виборі м'яса, овочів і, навпаки, рішучіші при виборі консервів, кондитерських виробів, напоїв. Якщо для більшості чоловіків перебування в магазині, здійснення купівель — важкий обов'язок, то для більшості жінок — звичайна справа. На останньому етапі процесу продажу вкрай важливо, спостерігаючи за покупцями, якнайшвидше приділити увагу людям, що особливо поспішають зробити купівлю.

Консультуючи покупця, необхідно враховувати, що в ряді випадків рішення приймається насамперед з урахуванням емоційних, а не раціональних факторів. У зв'язку з цим працівники магазину повинні уважно спостерігати за покупцями і при необхідності делікатно радити не придбавати покупку, що може виявитися непотрібною. Найчастіше такі купівлі роблять молоді покупці.

Імпульсивному, збудженому покупцю, який поспішає, не треба задавати зайвих питань. Необхідно швидко з'ясувати, що його цікавить, і запропонувати потрібний товар.

Особлива увага потрібна при обслуговуванні дітей. Підлітки люблять, коли з ними розмовляють, як з дорослими. Молодші школярі охоче виконують наставляння продавця-консультанта, наприклад, як правильно укласти продукти в сумку, щоб нічого не розбити.

Загалом продавець виходячи з характеру і манери поведінки покупця, що супроводжуються емоційними ознаками, повинен зорієнтуватися і вжити адекватних заходів (табл. 17.6).

Для того, щоб запобігти виникненню конфлікту, використовують наступні способи запобігання:

Ø поступовий, логічний розвиток, за якого противники почергово роблять свої ходи. Найчастіше так протікають спори про заміну або повернення придбаного товару: покупець вказує на певний недолік чи дефект, а продавець намагається знайти причину для відмови. Такий конфлікт може проходити ввічливо і коректно;

Ø бурхливий, лавиноподібний розвиток, під час якого він різко набирає силу, набуває некерованого характеру, втрачає зв'язок з причиною, що його викликала. Конфлікт швидко досягає максимуму, за яким іде спад. Він найбільш поширений у спорах з приводу розрахунку за купівлю. У таких обставинах часто сторони забувають про предмет суперечки, а переходять на особистості;

Ø вибуховий розвиток, який зазвичай починається після скритого нагнітання подразнення в одного з учасників і миттєво досягає максимуму. Його розвиток відбувається без зв'язку з репліками і реакцією іншого учасника.

Питання для самоперевірки

1. Що таке мерчендайзинг?

2. Як використовуються принципи мерчендайзингупри розміщенні та викладці товарів?

3. Які типи темпераменту ви знаєте і як їх особливості використовуються в процесі продажу товарів?

4. Яким способом можна запобігти виникненню конфлікту в процесі продажу товарів?

Поиск по сайту: