Основные методы сегментации базового рынка

Сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка представляет собой процесс разделения рынка на сегменты. Количество сегментов на рынке может быть различным.

Сегментация рынка проводится согласно следующей схеме: анализ рыночных и маркетинговых возможностей на новых рынках (сегментах) ® исследование признаков и критериев сегментации ® сегментация рынка ® анализ рыночной среды и выбор целевого рынка ® выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке ® оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка ® позиционирование товара на рынке ® планирование комплекса маркетинга ® разработка комплекса маркетинга ® организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров и услуг. Выделяют:

- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам и т.д.;

- микросегментацию, которая предполагает формирование сегментов внутри одной страны, региона по более детальным признакам;

- сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации потребителей;

- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

- предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

- окончательную сегментацию – завершающая стадия маркетинговых исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы.

При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться 2 методами:

1. Концентрированный метод, или метод «муравья», - ведется последовательная, от одного сегмента к другому, поисковая работа целевого рынка; осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д

2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы» - метод проб и ошибок или метод «метания стрел» – он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем, чтобы впоследствии осуществлять отбор наиболее оптимальных, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты.

Вопросы для контроля:

1. В чем заключается процедура сегментации?

2. Раскройте систему признаков и критериев сегментации рынка.

Рекомендуемая литература:

1.Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. /Ф. Котлер. – М., СПб., Киев: Вильямс, 2011. – 488 с.

2.Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник для вузов /М. Н. Григорьев. – М.: Юрайт, 2011. – 448 с.

3.Соколова, Н. Г. Основы маркетинга. Практикум: учебное пособие для вузов /Н. Г. Соколова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 379 с.

4.Секерин, В. Д. Основы маркетинга: учебное пособие для вузов /В. Д. Секерин. – М.: КноРус, 2009. – 232 с.

5.Швальбе Х. Практика маркетинга –М.: Республика, 1995

Поиск по сайту: