Маркетинговые стратегии и их роль в достижении корпоративных целей

Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга, с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы.

Стратегия маркетинга представляет собой способ использования фирмой собственного потенциала и достижения успеха в окружающей среде. Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинг-микса.

Маркетинговая стратегия отдельных фирм отличается индивидуализмом и оригинальностью.

Маркетинговая стратегия создает основу стратегическому планированию фирмы и обеспечивает ее конкурентные преимущества в расчете на долгосрочную перспективу.

Факторы формирования маркетинговой стратегии:

- тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды;

- состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности;

- управленческие ресурсы и возможности самой фирмы, определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе;

- основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности.

Методология разработки маркетинговой стратегии:

Первый этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшему существованию. Выясняется, какие требования рынка следует, прежде всего, удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют спрос.

Второй этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.

Третий этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей.

Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии: географическое расширение рынка, диверсификация, сегментация.

В зависимости от новизны рынка и товара различают так называемые векторы расширения рыночной активности фирмы И. Ансоффа: «старый рынок – старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок); «старый рынок – новый товар » (стратегия разработки нового товара); «новый рынок – старый товар» (стратегия расширения границ рынка); «новый рынок – новый товар» (стратегия диверсификации).

Стратегии Котлера – Портера: если объединить основные направления маркетинговых стратегий по двум аспектам – выбор целевого рынка и стратегическое преимущество (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы: стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга, стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

Стратегии Бостонской консалтинговой группы: используя матрицу БКГ (см. Рисунок 1), фирма может определить, какие из ее стратегических зон хозяйствования или товар играют ведущую роль по сравнению с конкурентами и какова динамика ее рынков. А это, в свою очередь, дает фирме возможность разработать оптимальное направление стратегических действий.

Стратегия PIMS предполагает установление взаимосвязи между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы – доходами от инвестиций и движением наличных средств, что позволяет анализировать стратегии и определять наиболее оптимальные из них для фирмы.

Рисунок 1. Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Виды маркетинговых стратегий.

Стратегии лидерства. Маркетинговые стратегии лидера, претендента на лидера, «нишера» и последователя требуют разных реакций фирмы на конкурентную борьбу и рыночный спрос и предлагают различную степень охвата целевого рынка и мер комплекса маркетинга.

«Военные» стратегии. В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии: атакующая, оборонительная, стратегия отступления.

Стратегии (виды) маркетинга и рыночный спрос: стратегия конверсионного маркетинга, стратегия креативного маркетинга, стратегия стимулирующего маркетинга, стратегия ремаркетинга, стратегия синхромаркетинга, стратегия поддерживающего маркетинга, стратегия демаркетинга, стратегия противодействующего маркетинга.

Маркетинговые стратегии разнообразны: они включают различные варианты и их комбинации в зависимости от ситуации на рынке и конкурентного положения самой фирмы.

Можно согласиться с определением американского профессора Л. Розенберга, что стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурирующих фирм.

Вопросы для контроля:

1. Каковы глобальные направления маркетинговой стратегии?

2. Какие виды маркетинговых стратегий Вам известны?

Рекомендуемая литература:

1.Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. /Ф. Котлер. – М., СПб., Киев: Вильямс, 2011. – 488 с.

2.Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник для вузов /М. Н. Григорьев. – М.: Юрайт, 2011. – 448 с.

3.Соколова, Н. Г. Основы маркетинга. Практикум: учебное пособие для вузов /Н. Г. Соколова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 379 с.

4.Секерин, В. Д. Основы маркетинга: учебное пособие для вузов /В. Д. Секерин. – М.: КноРус, 2009. – 232 с.

5.Швальбе Х. Практика маркетинга –М.: Республика, 1995

Поиск по сайту: