Конкурентоспособность услуг в социально-культурном сервисе

Конкурентоспособность – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.

Показатель (оценка) конкурентоспособности товара – комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров–конкурентов.

К факторам конкурентоспособности можно отнести:

1. качество товара и его соответствие спросу;

2. экологическую чистоту товара;

3. себестоимость товара и его цену;

4. дизайн и рекламные мероприятия;

5. формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Для комплексной оценки конкурентоспособности в маркетинге чаще всего применяют параметрический метод:

Вопросы для контроля:

1. Назовите понятие конкурентоспособности индустрии СКС?

Рекомендуемая литература:

1.Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. /Ф. Котлер. – М., СПб., Киев: Вильямс, 2011. – 488 с.

2.Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник для вузов /М. Н. Григорьев. – М.: Юрайт, 2011. – 448 с.

3.Соколова, Н. Г. Основы маркетинга. Практикум: учебное пособие для вузов /Н. Г. Соколова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 379 с.

4.Секерин, В. Д. Основы маркетинга: учебное пособие для вузов /В. Д. Секерин. – М.: КноРус, 2009. – 232 с.

5.Швальбе Х. Практика маркетинга –М.: Республика, 1995

Тема лекции 12: Планирование маркетинга в социально-культурном сервисе

Цель: изучение роли маркетинга в социально-культурном сервисе

1.Предпосылки и технология формирования стратегического плана маркетинга.

2.Маркетинговые стратегии и их роль в достижении корпоративных целей

3.Разработка бюджета маркетинг. Маркетинговый контроль.

1.Предпосылки и технология формирования стратегического плана маркетинга.

Планирование маркетинга – это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж и максимизацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга охватывает все решения, которые должны быть осуществлены для достижения целей предприятия, а также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким образом, является составной частью плана предприятия. Он не только служит предпосылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выполнение.

Необходимость систематического планирования маркетинга вызывают следующие причины:

- неустойчивость, постоянные изменения факторов окружающей среды, что отражается на конъюнктуре рынка;

- рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе принятия предпринимательских решений;

- сложность согласования и упорядочения мероприятий предприятия при формировании стратегии поведения на рынке;

- рост числа и мощности создаваемых предприятий, которые требуют маркетинговой концепции управления;

- интернационализация рынков и конкуренции;

- нестабильность социальной, правовой и экономической информации;

- интенсификация капитала предприятий;

- постоянный рост числа инноваций и нововведений;

- непропорциональный рост затрат на маркетинг;

- возможность снижения предпринимательского риска.

План маркетинга включает следующие разделы:

- краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

- ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

- постановка целей маркетинга;

- разработка стратегий маркетинга;

- формирование маркетинговых мероприятий;

- определение затрат на маркетинг;

- контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

Процесс планирования маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга.

Маркетинговое планирование - составная часть общекорпоративного планирования. Маркетинговое планирование принято рассматривать по:

• уровням;

• целевой направленности;

• срокам.

Планирование маркетинга осуществляется на различных уров­нях управления компанией путем разработки комплекса страте­гических и тактических (годовых) планов (см. Таблицу 1).

Таблица 1 - Уровни маркетингового планирования

Маркетинговая деятельность любой компании тесно связана с целями, которые перед ней стоят. Каждый год цели меняются, так как происходит изменение вешней среды, что связано, прежде всего с изменением положения фирмы, а также конкурентов на рынке.

Кроме того, при реализации необходимо не только иметь стратегию развития компании, но также и стратегию маркетинговой деятельности. Многие компании имеют в своём составе отдел стратегического планирования, который играет ключевую роль. Прежде всего, благодаря данному отделу осуществляется планирование на несколько лет вперед всей деятельности компании, тем самым определяется процесс развития компании на длительный период.

Стратегическое планирование маркетинга имеет целый комплекс процедур, которые необходимо разрабатывать на высоком уровне. Это во многом обеспечивает конечные положительные итоги. Именно стратегия маркетинга компании является определяющей в её развитии. Во многих компаниях это осознают и предпринимают значительные меры по эффективной работе не только в области стратегического планирования, но и грамотной разработки и реализации маркетинговых целей.

Стратегическое планирование – это процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены.

Стратегический план маркетинговой деятельности включает в себя следующие разделы:

- продуктовый план (наименование, объемы и сроки выпуска продукции),

- исследование и разработка новых продуктов,

- план и повышение эффективности сбыта,

- план рекламной работы и содействие продажам,

- план функционирования каналов распределения и товародвижения,

- план ценовой политики,

- план маркетинговых исследований,

- план организации маркетинга на предприятии.

Стратегический план определяет направление деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы планирования продукции, продвижения и сбыта, обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели; стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений. Стратегическое планирование заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны, возможности и опасности; определяет альтернативные действия или комбинацию действий в различных ситуациях. Планы маркетинга могут классифицироваться по деятельности, масштабу и методам разработки.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы:

- годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля;

- долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении;

- стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой. Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании.

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов (см. Рисунок 1).

Рисунок 1. Процесс стратегического планирования

Определение задачи организации. Задача организации касается ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Задачу фирмы можно определить через то, какие группы потребителей обслуживаются, какое производство и технология используются.

Задачи фирмы могут касаться выхода на рынок с новым товаром, прекращения выпуска прежних товаров и услуг, завоевания новых групп потребителей и др.

После определения своей задачи организация формирует стратегические хозяйственные подразделения. СХП - самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу, или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке. СХП имеет управляющего, который несет ответственность за стратегию фирмы.

СХП – это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое СХП имеет конкретную ориентацию; целевой рынок контроль над своими ресурсами; свою стратегию; конкурентов; свое отличительное преимущество. Количество СХП зависит от задач организации, ее ресурсов. Слишком много СХП может сделать организацию неуправляемой. Специализированная фирма может иметь и одно СХП.

Установление целей маркетинга. Каждое СХП имеет свои собственные маркетинговые цели: достижение объемов продаж, процент роста прибыли, доля рынка, положение в отрасли, создания образа товара, образа фирмы и т.д.

В ходе ситуационного анализа организация определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуационный анализ отвечает на два общих вопроса: каково нынешнее положение фирмы? В каком направлении она движется?

В ходе глубокого ситуационного анализа фирма выявляет каковы слабые и сильные стороны деятельности фирмы, какие товары (услуги) она должна снять с рынка. Для такого анализа глубоко исследуется окружающая среда, конкуренты, их реакция на ту или иную стратегию фирмы.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять комплекс маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

Фирма выбирает стратегию из двух или нескольких вариантов (например, чтобы достичь поставленной цели увеличения доли на рынке можно идти несколькими путями: создать привлекательный образ товара через интенсивную рекламу, увеличить усилия по сбыту, либо представить новую модель, понизить цены и др.

Каждая из альтернатив открывает для деятеля рынка разные возможности. Главное, чтобы стратегия была максимально ясной, гибкой, способной адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Вопросы для контроля:

1. Что понимают под стратегическим планированием маркетинга?

2. Охарактеризуйте стадии процесса стратегического планирования маркетинга.

Рекомендуемая литература:

1.Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. /Ф. Котлер. – М., СПб., Киев: Вильямс, 2011. – 488 с.

2.Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник для вузов /М. Н. Григорьев. – М.: Юрайт, 2011. – 448 с.

3.Соколова, Н. Г. Основы маркетинга. Практикум: учебное пособие для вузов /Н. Г. Соколова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 379 с.

4.Секерин, В. Д. Основы маркетинга: учебное пособие для вузов /В. Д. Секерин. – М.: КноРус, 2009. – 232 с.

5.Швальбе Х. Практика маркетинга –М.: Республика, 1995

Поиск по сайту: