Формирование сбытовой концепции

Существенное место в комплексе маркетинга занимает сбытовая (дистрибьюционная) политика. Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, определение сбытовой стратегии, вопросы логистики и т.д.

Многие маркетологи мира, в частности японские, считают систему товародвижения сердцевиной всей маркетинговых усилий по повышению конкурентной позиции товара и фирмы на рынке.

Выбор канала сбыта сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт).

Канал сбыта – это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных канала сбыта, которые обозначаются уровнем (см. Рисунок 1).

Рисунок 1. Типы каналов распределения

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «3ингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителе торгового посредника.

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых фирм. Эти традиционные каналы сбыта имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие. Поэтому кроме традиционных каналов сбыта, на сегодняшний день получили распространение иные каналы сбыта, называемые маркетинговые системы. Выделяют вертикальные, горизонтальные и комбинированные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система – структура канала сбыта, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ним контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Таким образом, выделяют три основным типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративная, договорная и комбинированная.

Горизонтальная маркетинговая система – схема построения канала сбыта, при которой две или более фирмы одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.

Комбинированные маркетинговые системы – многоканальные системы сбыта, при которых какая-либо фирма формирует два или более канала сбыта, чтобы охватить два или более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непрямого подходов.

Вопросы для контроля:

1.Что понимается под каналом распределения товара и какие его типы Вам известны?

Рекомендуемая литература:

1.Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. /Ф. Котлер. – М., СПб., Киев: Вильямс, 2011. – 488 с.

2.Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник для вузов /М. Н. Григорьев. – М.: Юрайт, 2011. – 448 с.

3.Соколова, Н. Г. Основы маркетинга. Практикум: учебное пособие для вузов /Н. Г. Соколова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 379 с.

4.Секерин, В. Д. Основы маркетинга: учебное пособие для вузов /В. Д. Секерин. – М.: КноРус, 2009. – 232 с.

5.Швальбе Х. Практика маркетинга –М.: Республика, 1995

Поиск по сайту: