 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Методы и направления маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.
Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителей, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей фирмы, а также маркетинговую разведку и бенчмаркинг.
Основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию фирмы на рынке.
В зависимости от размера и типа фирмы, особенностей товара выдвигаются конкретные задачи маркетинговых исследований:
- оценка и анализ конъюнктуры рынка, собственных возможностей фирмы, конкурентов;
- прогнозирование спроса, его эластичности;
- выявление и оценка коммерческого риска;
- выявление и моделирование мнений потребителей, их поведения в различных рыночных ситуациях и др.
Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы.
При проведении маркетинговых исследований следует руководствоваться основными принципами: системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность.
Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных управленческих решений.
В зависимости от глубины исследования существуют его следующие виды: разведывательное (исследование отдельных элементов рынка, либо предшествующее более детальному и глубокому исследованию), описательное (на базе вторичной информации), аналитическое (выявление причинно-следственных связей, сравнительный анализ сред).
Обобщение классификационных признаков и выделяемых в соответствии с ними видов маркетинговых исследований представлено в Таблице 1.
Таблица 1 Классификация маркетинговых исследований
| Классификационный признак | Виды исследований |
| По направлению исследования | Исследование внешних переменных Исследование внутренних переменных |
| По территориальному охвату | Локальное Региональное Национальное Международное |
| По виду преследуемых целей | Поисковое Описательное Каузальное Тестовое Прогнозное |
| По количеству преследуемых целей | Одноцелевое Многоцелевое |
| По характеру обоснования результатов | Количественное Качественное |
| По виду используемых источников информации | Полевое (первичное) Кабинетное (вторичное) |
| По степени охвата проблемы | Полное Частичное |
| По регулярности проведения | Однократное (разовое) Многократное (повторное) |
| По количеству представленных интересов | Индивидуальное Коллективное |
При проведении исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы полевых исследований, а также комбинированные методы.
Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного исследования.
Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Эти методы подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.
Комбинированные методы исследований призваны ответить на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления. Они сочетают в себе и кабинетные, и полевые исследования (отчеты потребительских информационных панелей, метод экспертных оценок).
Вопросы для контроля:
1.Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления фирмой.
2.Раскройте основные этапы процесса маркетинговых исследований.
3.В каких случаях целесообразно проводить кабинетные и полевые исследования?
Поиск по сайту: