Международное сообщество как субъект маркетинга социально-культурных услуг

Характерным процессом в современном мировом сообществе является развитие международных экономических отношений и, прежде всего на основе международного разделения труда. Это объективные, устойчивые коммерческие отношения между отдельными странами или группами стран.

По существу каждая страна помимо ведения внутренней торговли стремится осуществлять внешнеторговую деятельность, подразумевающую сложный механизм взаимоотношений, возникающих в процессе купли-продажи товаров и услуг на международном рынке.

Субъекты рынка — фирмы, компании, предприятия, организации, отдельные лица — участвуют во внешнеторговой деятельности по разным причинам. Одним из них требуется закупка товаров за рубежом из-за отсутствия возможности приобрести их у отечественных производителей. Другие субъекты рынка могут располагать товаром, продажа которого за рубежом может оказаться более выгодной, чем в своей стране.

Развивающееся мировое сотрудничество заметно усиливает тенденцию к интернационализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими и конструкторскими разработками.

Интернационализация экономических процессов превратилась, по существу, в самостоятельную силу, находящуюся под воздействием активных факторов — политических, экономических, социально-демографических, психолого-менталитетных, технологических. От влияния всех этих факторов зависят расширение рынков сбыта, развитие всех современных форм международных коммерческо-хозяйственных связей.

Международные экономические отношения проявляются в различных видах обмена между субъектами рынка:

· материальными ресурсами;

· услугами;

· научно-техническими знаниями;

· результатами производственно-технического сотрудничества.

В мировую систему хозяйства интегрируется и казахстанская экономика. Этот процесс сопровождается приданием последней все большей открытости, предоставлением всем субъектам рынка права самостоятельного выхода на внешний, т.е. международный, рынок.

Для того чтобы Республика Казахстан получила международное признание, заняла достойное место на мировом рынке, необходимо активное соперничество с другими странами в создании и предложении рынку конкурентоспособной товарной продукции и услуг. Успешное решение этой задачи возможно только при умелом использовании приемов и методов международного маркетинга — комплексной системы организации производства и сбыта товарной продукции, оказания услуг, ориентированной на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка.

Международный маркетинг — это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции (услуг) к потребителю. В связи с этим следует отличать понятие «международный маркетинг» от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, не интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение покупателю широкого выбора означает переход к социально-этическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

· обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

· создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

· организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;

· надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

· координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

· совершенствование методов и приемов реализации товарной продукции;

· рациональное товародвижение на международном рынке;

· международный контроль сферы реализации товаров и услуг;

· регулирование и управление деятельности субъекта рынка с целью достижения поставленных целей в среде производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения благоприятных результатов и положительного имиджа фирмы на внешнем рынке. Обобщенно основную цель и задачу фирмы можно выразить: «работа компании — ожиданиям клиентуры».

Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К ним относятся:

· экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в странах-импортерах;

· положительное влияние на занятость — внутренний и внешний рынок труда;

· поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями, как:

· увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях;

· рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам;

· рост прибыли субъекта рынка.

Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия, и наиболее эффективные стратегии это учитывают. В маркетинге это означает следующее:

· продукция предприятий будет адаптироваться там, где необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции;

· будут предприниматься попытки там, где возможно, cтандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР и непосредственно на производство, для того чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных производственных фирм.

Весьма эффективен международный маркетинг на рынке современных технологий. Продажа патентных лицензий выступает как инструмент борьбы за внешние рынки. В свою очередь покупка лицензий за рубежом имеет целью ускорение внедрения новейших технологий и поддержку внутреннего производства на самом высоком мировом уровне.

Современная торговля машинами и оборудованием предполагает и такую форму реализации, как комплектные поставки. Они, как правило, связаны с выполнением проектных и строительных работ на основе генерального подряда. Возник мировой рынок субъектов капитального строительства.

В промышленно развитых странах существуют крупные частные компании, занимающиеся строительным бизнесом за рубежом и получающие высокие прибыли. По этой линии идет значительная часть экспорта машин и оборудования из промышленно развитых в развивающиеся страны.

Более сложным является международный маркетинг готовой продукции, в особенности машинно-технической. Значительная часть сбыта готовой промышленной продукции сегодня связана с разными формами международного промышленного сотрудничества. Прежде всего, речь идет о международной кооперации производства, которая получает все большее развитие в мире. До половины всей международной торговли, например, продукцией машиностроения, приходится на детали и узлы.

Кооперация предприятий из разных стран является эффективной формой международного сотрудничества. Опыт международного маркетинга показал, что даже небольшие предприятия могут успешно конкурировать с крупными промышленными фирмами, поставляя на внешний рынок необходимую высококачественную продукцию по относительно низкой цене.

Европейская экономическая комиссия ООН разработала следующую классификацию форм международной кооперации производства (приводится в укрупненном виде).

1. Кооперация на лицензионной основе, т.е. передача (продажа) лицензии партнеру.

2. Кооперация на лицензионной основе с постоянной поставкой партнеру в определенной доле комплектующих деталей, узлов или конечной продукции.

3. Кооперация на лицензионной основе с одновременной передачей оборудования, сложной техники, производственно-складских площадей в порядке лизинга.

4. Совместное производство, предусматривающее использование технологий, сотрудничество по созданию кооперированной продукции, распределение производственных программ, реализацию продукции и др.

Можно выделить следующие основополагающие концепции организации международной маркетинговой деятельности.

Концепция производства — система организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом. Основную задачу своей деятельности производитель видит в дальнейшем совершенствовании производства и повышении эффективности систем распределения товаров. При этом внутренние производственные возможности играют решающую роль.

В рамках данной концепции производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда. Производство характеризуется недостаточной гибкостью. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести.

Использование концепции производства возможно в двух случаях:

1. в условиях «рынка продавца», т.е. когда спрос на товар превышает его предложение;

2. при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.

Концепцию производства широко использовал Генри Форд в начале своей коммерческой деятельности. В то время американский автомобильный рынок характеризовался как «рынок продавца»: небольшой выбор автомашин сочетался с высокими ценами на них. Доведя производство до совершенства, Форд добился значительного снижения себестоимости продукции, что позволило сделать автомобиль доступным широким массам потребителей.

Концепция товара представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если в ней будут сочетаться высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками. Все свои усилия производитель сосредоточивает на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производства. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимают НИОКР.

Концепция сбыта — система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта. Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных покупателей. Основную задачу своей деятельности продавец видит в достижении необходимого объема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить его приобрести. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести производителя к потере международного рынка сбыта.

Концепция сбыта может быть эффективной в определенное время лишь при наличии достаточного количества потенциальных покупателей.

Концепция маркетинга представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения. Основу достижения своих целей производитель видит в удовлетворении конкретных потребностей зарубежных покупателей. Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение спроса на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, при условии, что производство будет прибыльным.

Концепция общественного маркетинга — система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, когда продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами, как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.

Возникла такая концепция сравнительно недавно. Ее появление было обусловлено ухудшением экологической обстановки, обострением сырьевого и энергетического кризисов, углублением инфляционных процессов, напряженная демографическая ситуация.

Кризисные явления, охватившие различные стороны жизни в ряде стран, способствовали дальнейшему развитию концепции общественного маркетинга, вызвав необходимость создания более современной системы, отвечающей современным международным требованиям.

Предприятие, организующее свою деятельность в рамках данной концепции, основной своей целью ставит удовлетворение потребностей зарубежных покупателей в соответствии с интересами международного сообщества.

Если рассматривать процесс становления системы коммерческо-хозяйственной деятельности, то можно отчетливо проследить тенденцию смещения акцента в постановке конечных целей ее организации. В начальный период организации какой-либо деятельности за основу бралась возможность получения прибыли. Вскоре пришло осознание стратегической значимости удовлетворения потребностей покупателей, что привело к созданию принципиально новой концепции маркетинга. Современная ситуация требует от производителя, желающего достичь своих целей, организовать деятельность так, чтобы она соответствовала интересам как конкретного потребителя, так и общества в целом.

Рассмотрим следующий пример. Производитель синтетических моющих средств поставил перед собой цель удовлетворить потребности человека в чистой одежде. Однако выпускаемая продукция привела к загрязнению водной среды, поскольку отходы от ее производства содержали вредные для живых организмов веществ. Подобный односторонний подход к решению проблемы противоречит долговременным интересам общества.

При выходе на зарубежные рынки маркетолог должен быть готов применить любую из рассмотренных выше концепций, поскольку в разных странах предприниматели придерживаются различных взглядов при использовании маркетинговых концепций.

В конце 1990-х годов завершился процесс интернационализации мировой экономики, происходящей в форме глобализации. С каждым годом появляется все больше товаров, для которых рынком является не какой-то географический регион или территория отдельной страны, а группа стран.

Европейский Союз объединил рынки европейских стран, что привело к ликвидации тарифных барьеров и созданию единого экономического пространства.

Вместе с тем глобализация вызывает обострение международной конкуренции. В свою очередь конкуренция и расширение рынков сбыта ведут к углублению специализации и международного разделения труда.

Преимуществом глобализации является экономия на масштабах производства, что оказывает влияние на сокращение издержек производства и снижение цен.

Глобализация мировой экономики — это не только расширение масштабов мировой торговли и других процессов международного обмена в условиях открытой, интегрированной, без государственных границ экономики, но также движение финансового капитала между странами, увеличение объемов валютных операций, возрастание обменов интеллектуальной продукцией, увеличение миграции людей между странами и др.

Для развития международных экономических связей характерны:

1. внутренний (национальный) маркетинг;

2. экспортный маркетинг;

3. международный маркетинг;

4. глобальный маркетинг.

Внутренний (национальный) маркетинг используют национальные компании и фирмы, масштабы деятельности которых, не выходят за рынки национальных границ. При этом экспортные поставки в принципе не отрицаются, они время от времени могут иметь место, но не определяют благополучие субъекта рынка и возможности его выживания. То есть проходит апробация на отечественном потребителе.

В Казахстане в переходный период к социально ориентированной рыночной экономике по преимуществу внутренним маркетингом приходится заниматься и крупным предприятиям в том случае, когда их продукция не обладает достаточной конкурентоспособностью. К примеру, АО «АЗИЯ АВТО» — первый и крупнейший автосборочный завод на территории Казахстана практически не в состоянии экспортировать свою гражданскую продукцию — легковые и грузовые автомобили, особенно с бензиновыми двигателями, поскольку они при достаточной прочности не соответствуют международным нормам по экономичности, комфорту, экологичности.

Экспортный маркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами конъюнктурного характера.

Международный маркетинг. Примером использования принципов международного маркетинга является деятельность транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих конкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации.

При глобальном маркетинге весь мир рассматривается как единый рынок. Данный вид маркетинга предполагает единообразие в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка и не учитывает национальных особенностей его участников.

Глобальный маркетинг применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. К примеру, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальной аппаратуры и других товаров зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций той или иной страны. Примерами глобальных компаний являются «Кока-Кола», «Проктер энд Гэмбл», «Истмен-Кодак», «Сони», «Тошиба» и др.

Субъект международного рынка в своей коммерческо-хозяйственной деятельности ориентируется на состояние социально-экономической окружающей среды. По существу, сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной среды.

Отечественная (внутренняя) среда, которая формирует, корректирует деятельность фирмы (компании) в преддверии выхода на международный рынок, располагает:

· контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта), которые в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;

· неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), не поддающимися управлению со стороны фирмы, которые должны восприниматься такими, какими они являются в данный момент.

Зарубежная (внешняя) среда, которая «сопровождает» деятельность фирмы (компании) на международном рынке, располагает:

· контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);

неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортера, географическая среда и инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортера, состояние культуры, т.е. язык, религия, ценность и отношения, социальная организация, образование, искусство).

Вопросы для контроля:

1.Назовите основные аспекты международного сообщества как субъекта маркетинга социально-культурных услуг

2. Назовите основных субъектов рынка международного сообщества

3. Назовите концепции маркетинга субъектов международного рынка

Регион как субъект политики гостеприимства и маркетинга социально-культурных услуг. Фирмы социально-культурного сервиса (СКС). Объединения фирм СКС. Предприятия индустрии СКС. Специализированные субъекты маркетинговых исследований.

Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров, таких, как зубная паста, сталь, автомобили, различное оборудование. В наши дни в разных точках планеты наметилась четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг, т. е. производству таких товаров, которые практически лишены физического содержания. Индустрия гостеприимства и туризм - один из секторов этой быстро развивающейся сферы. Другие секторы - это банковское дело, здравоохранение, индустрия развлечений, юридическая помощь и транспорт. В результате повышения жизненного уровня и увеличения у людей свободного времени сфера обслуживания стала составлять основу экономики большинства западных стран.

Быстрый рост индустрии услуг сделал необычайно актуальными научные изыскания в области ее функционирования и маркетинга. Некоторые менеджеры склонны оценивать свою работу в терминах конкретных, осязаемых товаров, произведенных под их руководством. Причем замечено, что в ресторанах быстрого обслуживания, где менеджеры считают, что там продаются только гамбургеры, обслуживающий персонал отличается нерасторопностью, медлительностью, имеет неопрятный внешний вид, как и само заведение, в результате чего мало кто из посетителей приходит к ним еще раз. Поэтому одна из главных задач индустрии гостеприимства состоит в том, чтобы развивать обслуживающую сторону бизнеса, развивать культуру сервиса.

Эта культура заключается в умелом удовлетворении нужд клиента. Она должна характеризовать стиль работы руководства и пропитывать деятельность компании сверху донизу. Айсадор Шарп поддерживает культуру обслуживания в отелях компании Four Seasons личным примером общения с персоналом и последовательной политикой компании в этом вопросе. Принцип приоритета интересов клиента подкрепляется у них практикой поощрения служащих за неординарные действия, направленные на удовлетворение нужд клиента, - их провозглашают лучшими работниками года.

Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую исконной неосязаемостью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хоть в какой-то мере о качестве этих услуг. Внешний вид ресторана - вот что видит посетитель, подходя к нему. В каком состоянии поддерживается примыкающий к нему участок и общий вид ресторана дают нам возможность судить о том, насколько хорош он или плох. Самые разнообразные факты материального характера сигнализируют о качестве нематериальных услуг. Руководство Regent Hotel в Гонконге делает все возможное, чтобы убедить посетителя, что весь их персонал, как носящий униформу, так и приходящий на работу в обычной одежде, дорожит репутацией своей фирмы. Профессионализм и элегантность - это слагаемые имиджа Regent Hotel, его визитная карточка, как и припаркованные перед входом шикарные лимузины, использующиеся гостями для представительских целей или же просто для того, чтобы доставить по адресу срочное послание кого-нибудь из них.

Вопросы для контроля:

1.Назовите сущность индустрии гостеприимства и туризма

2. Какую роль регион играет как субъект политики гостеприимства и маркетинга социально-культурных услуг. Приведите примеры

3. Назовите фирмы социально-культурного сервиса (СКС).

4. Роль предприятий индустрии СКС в развитии гостеприимства и маркетинга социально-культурных услуг

5. Роль специализированных субъектов маркетинговых исследований в развитии гостеприимства и маркетинга социально-культурных услуг

Рекомендуемая литература:

1.Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. /Ф. Котлер. – М., СПб., Киев: Вильямс, 2011. – 488 с.

2.Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник для вузов /М. Н. Григорьев. – М.: Юрайт, 2011. – 448 с.

3.Соколова, Н. Г. Основы маркетинга. Практикум: учебное пособие для вузов /Н. Г. Соколова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 379 с.

4.Секерин, В. Д. Основы маркетинга: учебное пособие для вузов /В. Д. Секерин. – М.: КноРус, 2009. – 232 с.

5.Швальбе Х. Практика маркетинга –М.: Республика, 1995

Тема лекции 3: Исследование рынка и внешней среды предприятий социально-культурного сервиса

Цель: изучение и применение основных концепций и практических приемовисследования рынка и внешней среды предприятий социально-культурного сервиса

1. Методы и направления маркетинговых исследований

2. Бенчмаркинг как метод маркетинга

3. Маркетинговая информационная система

Поиск по сайту: