Банковские продукты и услуги: сущность, виды и перспективы развития

Банковская услуга – результат банковской операции, то есть итог или полезный эффект банковской операции (целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка), состоящий в удовлетворении заявленной клиентом потребности (в кредите, в расчетно-кассовом обслуживании, в гарантиях, в покупке/продаже ценных бумаг, иностранной валюты и т.д.). Операции: пассивные, активные и активно – пассивные (см. приложение А).

В российской практике не существует единого подхода к разделению понятий банковская операция и банковская услуга, поэтому обычно под банковскими операциями понимается весь спектр банковских услуг. Однако зарубежными учеными банковские операции рассматриваются в качестве разновидности банковских услуг.

Под банковским продуктом понимается комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, который направлен на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности.

Таким образом, банковская услуга является частью понятия "банковский продукт", но между этими понятиями есть отличия, которые проявляются в:

- физической неосязаемости, невозможности их увидеть или услышать;

- неотделимости от своего источника, но продукт в его материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия источника его происхождения;

- неспособности накапливаться и сохраняться, то есть услугой необходимо пользоваться только в момент, когда она предоставляется клиенту;

- непостоянстве качества, так как одни и те же продукты имеют одинаковое качество (предоставляются клиенту на одном уровне качества), а одни и те же услуги могут оказываться на более высоком или более низком уровнях качества.

Однако банковские услуги имеют особенности, свойственные только им:

- услуги абстрактны, потребитель видит их материальную субстанцию не в момент получения, а на базе заключенного договора между банком и потребителем банковских услуг;

- их оказание связано с использованием денег в различных формах;

- услуги покупаются и продаются в одной связи с протяженностью во времени, например, клиент при получении кредита вступает в продолжительные отношения с банком.

Одним из главных факторов успешного продвижения на рынке является проведение анализа и последующего планирования деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Основными этапами создания банковской услуги является:

- поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей, а так же прогнозирование спроса на неё;

- создание банковской услуги;

- внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов.

На этапе поиска идеи создания новой или модернизация существующей услуги происходит прогнозирование спроса, а так же вероятности успеха данной услуги в случае ее реализации с учетом величины затрат и сроков доведения новой услуги до клиента.

На этом этапе проводят анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе, рассматриваются рекомендации по внедрению конкретной услуги или модификации действующей.

На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.

Этап создания банковской услуги включает в себя:

- маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;

- анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменениях и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;

- обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;

- подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению в работке с клиентом;

- определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги.

На этапе внедрения банковской услуги внимание уделяется рекламе, способам стимулирования сбыта, личным продажам, осуществляемым через комплекс коммуникаций.

Такие факторы, как реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи определяют реальную услугу. Это реальный набор услуг, предлагаемый банком своим клиентам, включает все виды сервисного обслуживания (дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции).

Таким образом, услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль.

На конечном этапе банк проводит анализ результатов внедрения новой услуги, состоящего из:

- анализа клиентской базы услуги – изучается динамика количества пользователей, территориальное распределение пользователей, динамика структуры клиентской базы, анализ финансового состояния клиентуры банка.

- анализа объемов предоставления услуги – изучается динамика объема предоставления услуги, динамика объема сопутствующих услуг.

- анализа затрат на предоставленные услуги – изучается динамика используемых трудовых ресурсов, динамика технического обеспечения, динамика эффективности затрат.

- расчетов по эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе.

Маркетинговые мероприятия, способствующие оповещению клиентов о новой банковской услуге являются:

- рассылка клиентам банка информационных писем как традиционных, так и электронных;

- исходящие звонки клиентам банка;

- приглашение клиентов с улицы (листовки, флаеры);

- наружная реклама (особенно результативна в районе шаговой доступности от отделений банка). Она обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Но к ее негативным сторонам можно отнести такие, как полное отсутствие избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера.

- разработка и выпуск рекламно – полиграфических материалов для размещения в отделениях банка;

- другие способы.

правилами.

Согласно Закону "О банках и банковской деятельности" к банковским услугам относятся:

- привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, их размещение от своего имени и за свой счет;

- открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

- осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;

- инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

- купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

- привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов, осуществление операций с драгоценными металлами и драгоценными камнями в соответствии с законодательством РФ;

- выдача банковских гарантий, поручительства за третьих лиц, предусматривающего исполнение обязательств в денежной форме;

- приобретение права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;

- доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами.

Банковские услуги, прежде всего можно подразделить на специфические и неспецифические услуги. Специфическими услугами является все то, что вытекает из специфики деятельности банка как особого предприятия (см. приложение Б).

К специфическим услугам относятся три вида выполняемых ими операций:

- депозитные операции;

- кредитные операции;

- расчетные операции.

74. Стратегическое планирование в КБ

Стратегическое планирование имеет целью определения основных целей и стратегии деятельности банка в условиях конкретного рынка. Это процесс разработки общей концепции, которая является основой для принятия ключевых управленческих решений относительно желательного уровня прибыльности, допустимого риска, методов ведения конкурентной борьбы, перспектив расширения деятельности. В процессе стратегического планирования менеджмент банка должны сформулировать ответа на такие вопросы: «Где находится банк? Где он должны находиться в будущему? Как достичь желательной цели?».

Стратегическое планирование является составляющей системы стратегического управления банком (рис. 2.1). Стратегическое управление коммерческим банком - это комплекс взаимосвязанных во времени и пространстве управленческих процессов и функций, которые обеспечивают реализацию миссии и стратегических целей деятельности банка.

Общая стратегия разрабатывается и реализуется для всего банковского учреждения как целой хозяйственной единицы на продолжительный период и, как правило, не предусматривает установления четких временных границ. Стратегия касается концептуальных, жизненно важных для банка направлений деятельности, а ее разработки начинается из определение системы стратегических целей банка. Ныне приоритетной среди стратегических целей деятельности банковские учреждения признаны рост рыночной стоимости банка.

Традиционно формирование стратегии не предусматривает четкой фиксации временных границ ее реализации (припускается, что банк будет функционировать всегда). Поэтому в стратегическом планировании количественные показатели и их конкретные значения, как правило, не устанавливаются. Стратегические планы нацелены на долгосрочную перспективу и базируются на анализе существующих тенденций развития экономики, финансовых рынков, а также содержат элементы прогнозирования и описание основных принципов принятия решений. В стратегических планах нет деталей, детализации положений и точных дат выполнения. Итак, стратегическое планирование (в отличие от долгосрочного) направлено не на простую фиксацию показателей банковской деятельности на долгосрочную перспективу, а предусматривает выбор таких направлений и сфер работы банка, которые обеспечат рост его конкурентоспособности. Т.е., стратегическое планирование является функцией направления развития банка, а долгосрочное планирование - функцией времени.

Стратегический план разрабатывается на высочайшему равные руководства банком, основные положения обязанности в формулировании плановых задач на уровне структурных подразделов. Разработка стратегического плана деятельности банка базируется на результатах стратегического анализа. Стратегический анализ дает возможность осуществить формальное описание банка как объекта управления, проявить его особенности и тенденции развития во взаимосвязи с внешней средой, а также сформировать информационную базу для прогнозирования и обоснованного выбора из набора альтернатив оптимальной стратегии. Важной чертой стратегического анализа является ориентация на перспективу.

В стратегическом анализе по обыкновению широко применяются качественные методы исследований (диагностика, интервьюирование, сканирование ситуации, эвристические методы, бенчмаркинг). Наиболее известная методика стратегического анализа SWOT, названная по начальным буквам английских слов: Stronghts — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы. Этот подход дает возможность оценить сильные и слабые стороны деятельности банка, потенциальные возможности и риски. Логическим продолжением SWOT-анализа постоянная методика SPACE, в которой внимание сосредоточивается на финансовых аспектах деятельности, а потому она приемлемая для банков. Для исследования внешней среды используется методика PEST-анализа (названная по английской аббревиатуре: Policy — политика, Economics — экономика, Society — общество, Technology — технология), направленная на минимизацию отрицательного влияния макроэкономических факторов и использование благоприятной конъюнктуры рынка. Стратегический анализ разрешает обосновать стратегические целые деятельности банка, определить долгосрочные задачи и эффективные пути их реализации.

Следует отметить, что в условиях стабильной внешней среды стратегический план деятельности банка не нуждается в постоянном обновлении и корректировании. Тем не менее в современном мире тяжело найти экономические системы и финансовые рынки, которые развиваются автономно и не испытывают влияние глобальных факторов. Новые достижения в сфере компьютерных технологий и средств связи обусловили преобразование финансовых рынков на международный рынок, отдельные сегменты которого чувствительно реагируют на любые изменения в других сферах. Итак, побежалость стала основной характеристикой финансовых рынков. Но за современных экономических условий ни один банк не может успешно функционировать без разработки концептуальных основ своего развития, которые формулируются в виде стратегии. В условиях рынков, которые динамично развиваются, постоянного усовершенствования предлагаемых финансовых инструментов, обострение конкуренции стратегическое планирование превратилось на обязательную составляющую эффективного управления банком.

Поиск по сайту: