Экономическая психология. КАРТЫ ОГРАНИЧЕННОЙ РАЦИОНАЛЬНОСТИ: ПСИХОЛОГИЯ ДЛЯ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ

СОДЕРЖАНИЕ

Автор:

стр. 1

стр. 2

Экономическая психология. КАРТЫ ОГРАНИЧЕННОЙ РАЦИОНАЛЬНОСТИ: ПСИХОЛОГИЯ ДЛЯ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ

Автор: Д. КАНЕМАН

© 2006 г. Д. Канеман

Факультет психологии Принстонского университета, Нью-Джерси, США

Данная статья - отредактированная версия лекции Даниэля Канемана, прочитанной им 8 декабря 2002 г. в Стокгольме, Швеция, при получении премии Банка Швеции памяти Альфреда Нобеля за вклад в экономические науки². Автор возвращается к проблемам, которые исследовались им совместно с Амосом Тверски много лет назад, и к дискуссии, развивающейся уже несколько десятилетий. Изложение основано на анализе эвристиках суждений, проведенном совместно с Шэйном Фредериком [56]³.

Работа, отмеченная Нобелевским комитетом, была проделана мною совместно с Амосом Тверски (1937 - 1996) в течение длительного и необычайно тесного сотрудничества. Вместе мы исследовали психологию выбора и интуитивных представлений, их ограниченную рациональность. Задолго до этого Герберт А. Саймон [103, 104] предложил рассматривать принимающего решения человека как ограниченно рационального. В разработанной им модели максимизация полезности была заменена стремлением к удовлетворенности. Наша работа была попыткой составить карту ограниченной рациональности (map of bounded rationality) посредством исследования систематических отклонений реальных представлений и решений людей от оптимальных, предполагаемых на основе моделей рациональных агентов. Модель рационального агента стала основной предпосылкой для формулировки исходной гипотезы и отправной точкой исследования, рассматривавшегося Тверски и мною, в первую очередь, как психологическое, и лишь во вторую - как позволяющее сформулировать выводы, которые могут оказаться полезными для экономической теории. Мы были вовлечены в дискуссию по междисциплинарным вопросам экономистами, надеявшимися получить от психологии полезные идеи для формулировки теоретических положений и, косвенно, исследовательских гипотез [111 - 114]. В определенной степени эти надежды оправдались, претворившись в новые работы в области поведенческой экономики [18, 66, 116].

Моя работа с Тверски включала в себя три различные программы, некоторые аспекты реализации которых были выполнены в сотрудничестве с другими коллегами. В рамках первой программы изучались эвристики, используемые людьми, и те решения, к которым они склоняются, формулируя свои суждения в условиях неопределенности, в том числе - прогнозы и оценки исходных признаков [64 - 66]. Вторая связана с теорией перспективы (prospect theory), моделью выбора в условиях риска [66, 123] и избеганием потерь в ситуации выбора с отсутствием риска [59, 60, 121]. Третье направление исследований было связано с эффектами обрамления⁴ и их соотнесением с моделью рационального агента [118, 120]. В данном эссе эти три линии исследований пересматриваются в свете сегодняшних достижений психологии выбора и интуитивных суждений. Многие представляемые здесь идеи были предугаданы десятилетия тому назад, но попытка объединить их в рамках единого подхода была сделана лишь недавно.

Со стороны экономистов нередко слышится критика, что психологические исследования имеют свойство генерировать множество ошибок, а поэтому не в состоянии предложить четкую и понятную альтернативу модели рационального агента. Такие претензии оправданы лишь частично: конечно, психологические теории интуитивного мышления не так элегантны и точны, как формальные нормативные модели убеждения и выбора, однако это лишь другой способ сказать о том, что модели рационального выбора психоло-

¹ Права на публикацию принадлежат Фонду Нобеля (© The Nobel Foundation 2002) и публикуется с его разрешения. Перевод с англ. С. М. Пястолова при участии студентов факультета психологии ГУ-ВШЭ Е. Борисюк, Л. Катковой, Е. Черниковой и др. (Прим. ред.)

² Оригинальная версия статьи была опубликована в сентябре 2003 г. в журнале American Psychologist; данная версия - в The American Economic Review в декабре 2003 г.

³ Автор выражает благодарность Ангусу Дитону, Дэвиду Лэйбсону, Мишелю Ротшильду и Ричарду Тэйлеру за подробные комментарии, сделанные в ходе работы над статьей, и Джеффри Гудвину, Амиру Горену и Курту Шоппе за содействие в проведении исследования.

⁴ От англ. frame - рамка, обрамление. Имеются в виду эффекты, получаемые при манипуляции формулировкой задачи. (Прим. ред.)

стр. 5

гически нереалистичны. Более того, альтернативой для простых и точных рациональных моделей является отнюдь не хаос. Психология предлагает интегративные концепции и обобщения среднего ранга, которые заслуживают доверия, поскольку способны объяснить, казалось бы, несовместимые феномены из различных областей человеческой деятельности. В указанном смысле данное эссе предлагает единый подход к рассмотрению выбора и интуитивных суждений, основанный на более ранних исследованиях связи между предпочтениями и установками (attitudes) [62], а также расширяет предложенную недавно модель эвристик формирования суждений Канемана и Фредерика [56]. Ключевые идеи таковы: (1) большая часть выборов и большая часть суждений делается интуитивно; (2) правила, которым подчиняется интуиция, в основном сходны с правилами восприятия. В соответствии с этим обсуждение правил построения интуитивных суждений и выборов будет опираться во многом на аналогии со зрительным восприятием.

В разделе I данной статьи представлены различия между двумя универсальными когнитивными функциями, относящимися условно к интуиции и размышлению (reasoning). В разделе II описаны факторы, определяющие относительную доступность (relative accessibility) различных суждений и ответов. В разделе III с точки зрения теории перспективы рассматривается базовое утверждение о большей доступности изменений и различий по сравнению с абсолютными значениями. Раздел IV посвящен объяснению эффектов обрамления в терминах дифференцированной выраженности (salience) и доступности. В разделе V рассматривается модель атрибутивных замещений в эвристических суждениях. В разделе VI представлено особое семейство эвристик, именуемое эвристиками прототипов. В разделе VII обсуждается взаимодействие между интуитивным и взвешенным (с тщательным обдумыванием) мышлением. Раздел VIII служит заключением.

I. АРХИТЕКТУРА ПОЗНАНИЯ: ДВЕ СИСТЕМЫ

Можно выделить два способа мышления и принятия решений, которые в грубом приближении соответствуют обыденному представлению о размышлении и интуиции. Размышляем мы тогда, когда умножаем 17 на 258, заполняем налоговую декларацию или сверяемся с картой. Интуиция задействована тогда, когда мы с легкой улыбкой читаем утверждение "Билл Клинтон - скромный человек" или же когда мы чувствуем внутреннее сопротивление тому, чтобы съесть нечто, что, как мы знаем, сделано из шоколада, но изготовлено в форме таракана [96]. Размышление происходит обдуманно, с приложением усилий; интуитивные догадки, по-видимому, приходят в голову спонтанно, без особых усилий, обдуманного поиска и расчетов. Случайные наблюдения и систематические исследования указывают, что большая часть мыслей и действий в этом смысле носят интуитивный характер [31, 40, 42, 124].

Несмотря на то, что свободное мышление без усилий является нормой, некоторый контроль (monitoring) над ментальными операциями и реализуемыми действиями также имеет место. Выражение наших мыслей или осуществление действий не происходит по первому же импульсу. Однако контроль обычно слаб и позволяет выразиться многим нашим интуитивным суждениям, в том числе и ошибочным [56]. Эллен Дж. Лангер и др. [74] приводит хорошо известный пример того, что она называет "бездумным поведением". В ее исследовании помощник экспериментатора пытался получить доступ к копировальной машине без очереди, приводя при этом различные заранее оговоренные "извинительные" аргументы. В результате наблюдений выяснилось, что неаргументированные просьбы (например, "Извините, можно я воспользуюсь ксероксом?") отклонялись, однако почти все обращения, сформулированные в форме объяснения, были удовлетворены (включая такое: "Извините, можно я воспользуюсь ксероксом, потому что я хочу сделать копии?"). Поражает достаточность столь поверхностного объяснения.

Фредерик (2003) использовал простые головоломки для изучения когнитивного самоконтроля, например: "Ракетка и шарик стоят вместе $1.10. Ракетка дороже шарика на $1. Сколько стоит шарик?". Почти каждый испытуемый сообщал о первом импульсе ответить "10 центов", потому что, вполне очевидно, сумма $1.10 раскладывается на $1 и 10 центов, а "10 центов" похоже на правильный ответ. Фредерик отмечает, что многие неглупые люди готовы подчиниться этому немедленному импульсу: 50% из группы студентов Принстона (47 человек из 93) и 56% студентов Мичиганского университета (164 человека из 293) дали неверные ответы на этот вопрос. Очевидно, данные ответы были получены без их предварительной проверки. Удивительно высокий уровень ошибок в такой простой задаче иллюстрирует, насколько поверхностно происходит контроль протекающего без усилий ассоциативного мышления. Люди не привыкли серьезно задумываться и доверяют первому пришедшему на ум суждению, выглядящему как правдоподобное.

В обсужденных выше примерах интуиция связана с плохими результатами, однако интуитивное мышление может быть мощным и точным инструментом. Применение хороших навыков, приобретаемых в процессе длительной практики, осуществляется быстро и без усилий. Как в изве-

стр. 6

стном примере с мастером шахмат, который проходит мимо игроков и, не останавливаясь, констатирует: "Белые делают мат в три хода" [105]. В этом случае он действует интуитивно, как и опытная медсестра, способная по едва заметным симптомам угадать приближение сердечного приступа [37, 69].

В последнее время психологи уделяли большое внимание различиям между интуицией и размышлением (см., например, [20, 42, 106, 109]). Достигнуто общее соглашение по поводу характеристик, различающих два типа когнитивных процессов, для которых Станович и Уэст [108] предложили нейтральные наименования: Система 1 и Система 2. Схема на рис. 1 обобщенно представляет эти характеристики. Операции в рамках Системы 1 протекают быстро, автоматически, без усилий, они ассоциативны, зачастую эмоционально окрашены и управляются привычками, поэтому их сложно контролировать и модифицировать. Операции Системы 2 происходят медленнее, последовательно, с интеллектуальными усилиями и намеренным контролем; они также относительно гибки и потенциально подвержены влиянию правил.

Различия в усилиях являются наиболее показательным индикатором того, к какой системе - Системе 1 или Системе 2 - должен быть отнесен данный ментальный процесс. Поскольку общие возможности для ментальных усилий ограничены, в ситуации совмещения двух и более задач трудоемкие процессы имеют тенденцию создавать помехи друг другу, в то время как не требующие усилий их не создают. Так, способность водителя поддерживать разговор во время движения является точным индикатором объема внимания, требуемого в настоящий момент для вождения. Двойные задачи использовались в сотнях психологических экспериментов для измерения потребности во внимании в ходе той или иной ментальной активности (обзор см. в [87]). Исследования, в которых применялся метод двойных задач, предполагают, что функции самоконтроля связаны с трудоемкими операциями Системы 2. Люди, занятые выполнением интеллектоемкой задачи (например, те, кто старается удержать в памяти несколько цифр), чаще отвечают на вопросы другой задачи наобум, первое, что приходит в голову [40]. Выражение "Система 2 контролирует активность Системы 1" используется здесь как сокращенная формулировка гипотезы о том, что произойдет, если процессы Системы 2 прерваны. Так, довольно легко предсказать изменение процента ошибок в ответах на вопрос о шарике и ракетке, если респондентов попросят во время ответов держать в активной памяти некий список слов.

В терминах данной статьи перцептивная система и интуитивные операции Системы 1 порождают впечатления (impressions) об атрибутах объектов восприятия и мысли. Эти впечатления спонтанны, и их не требуется выражать словами. Суждения, напротив, всегда эксплицитны и намеренны - независимо от того, выражены они явно или нет. Таким образом, Система 2 задействована во всех суждениях, независимо от того, являются они продуктами впечатлений или же размышлений. Термин "интуитивные" используется для обозначения суждений, непосредственно отражающих впечатления.

Рис. 1 иллюстрирует идею, с самого начала направлявшую наши совместные с Тверски исследования. Она заключалась в том, что интуитивные суждения занимают позицию - возможно, соответствующую истории эволюции - между автоматическими операциями восприятия и осмысленными операциями размышления. Все характеристики, приписываемые Системе 1 исследователями интуиции, являются также свойствами операций восприятия. Однако, в отличие от восприятия, операции Системы 1 не ограничены процессами текущей стимуляции. Как и в Системе 2, операции Системы 1 имеют дело и с перцептами, и с концептами и могут быть выражены языковыми средствами. Такой взгляд на интуицию предполагает, что большой объем научных знаний о феноменах восприятия может служить источником полезных гипотез о работе интуиции. О способах построения таких аналогий будет сказано в следующем разделе.

II. ПРОСТРАНСТВО ДОСТУПНОСТИ

Ключевой характеристикой интуитивных мыслей является то, что они приходят в голову спонтанно, как и перцепты. Доступность (accessibility) - технический термин, используемый для

Рис. 1. Три когнитивные системы.

стр. 7

Рис. 2. Примеры различающейся доступности.

Рис. 3. Различающаяся доступность статистических свойств.

обозначения того, насколько легко приходит на ум то или иное психическое содержание [44]. Чтобы понять интуицию, надо уяснить, почему некоторые мысли доступны, а некоторые - нет. В этом разделе понятие доступности будет введено с использованием примеров из области зрительного восприятия.

Рассмотрим рис. 2а и 2б. При взгляде на объект, изображенный на рис. 2а, сразу же появляется непосредственное впечатление о высоте, площади верхнего блока и, возможно, об объеме башни. Хотя потребуются определенные интеллектуальные усилия для того, чтобы выразить их в единицах длины или объема, эти впечатления как таковые высоко доступны. Для других атрибутов таких впечатлений нет. Так, не является перцептивно доступной общая площадь, которую займут кубики, если башня будет разобрана, хотя эта величина может быть оценена при помощи интеллектуальных операций: надо посчитать площадь одного кубика и умножить ее на их количество. Очевидно, что ситуация на рис. 2б обратная. Теперь кубики разложены, и непосредственно доступным становится впечатление об общей площади, чего не скажешь о высоте башни, которая могла бы быть собрана из этих кубиков.

Доступными являются и некоторые относительные качества объектов. Так, с первого взгляда заметно, что на рис. 2а и 2в изображены разные объекты, но в то же время они более похожи друг на друга, чем каждый из них на объект рис. 2б. Также и некоторые статистические свойства комплексов объектов более доступны, чем другие. Обсудим, например, вопрос: "Какова средняя длина линий на рис. 3?" Это простой вопрос. Когда перед наблюдателем предстает - одновременно или последовательно - множество объектов одного типа, репрезентация данного множества, содержащая более-менее точную информацию о среднем, формируется автоматически [4, 23]. Репрезентация прототипа высоко доступна и носит характер перцепта: мы формируем впечатление о типичных признаках, не задумываясь об этом. Единственное назначение Системы 2 в этой задаче - картографировать (map) впечатление о типичной длине в соответствующем масштабе. В противоположность этому, ответ на вопрос "Какова общая длина всех отрезков на рисунке?" требует существенных усилий. Как видно из данного примера, некоторые атрибуты более доступны, чем другие, как в случае их восприятия, так и в случае формирования суждений о них. Атрибуты, производимые перцептивной системой или Системой 1 в автоматическом рутинном режиме без специальных намерений и усилий, были названы естественными оценками (natural assessments) [119]. Канеман и Фредерик [56] составили примерный список таких естественных оценок. В дополнение к физическим характеристикам, таким как размер, расстояние, громкость, в список включены более абстрактные качества: сходство, обусловленность (causal propensity), необычность, аффективная валентность и настроение.

Особенно важной формой естественного оценивания является оценка стимулов в качестве "хороших" или "плохих". Получаемые как в поведенческих [9, 126], так и в нейрофизиологических исследованиях (например, [75]) данные подтверждают предположение о том, что оценивание объектов в качестве "хороших" (которых нужно достичь) или "плохих" (которых нужно избегать) осуществляется быстро и эффективно при помощи специализированных областей нервной системы. Проведенный Баром [9] замечательный эксперимент иллюстрирует скорость процесса оценки и ее прямую связь с решениями о достижении или избегании объекта. Перед участниками эксперимента на экране высвечивались слова с четко обозначенным аффективным зарядом - позитивным (например, ЛЮБОВЬ) или негативным (например, ТОШНОТА), но их смысл не имел от-

стр. 8

ношения к заданию. Само задание заключалось в том, чтобы путем перемещения рычага очистить экран, как только на нем появится слово. Половина участников эксперимента перемещала рычаг на себя, другая половина - от себя. Несмотря на то, что ответная реакция поступала за доли секунды, в течение которых смысл слова-стимула еще не осознавался, его эмоциональная валентность производила заметный эффект. Испытуемые сравнительно быстрее двигали рычаг на себя (приближали), когда появлялись позитивно заряженные слова, и сравнительно быстрее отталкивали его, когда заряд слова был негативным. Склонность к сближению или отталкиванию вызывалась автоматически процессами, происходящими без волевого контроля. Было сделано несколько психологических комментариев о влиянии этой системы первичного оценивания (она включена здесь в Систему 1) на установки (attitudes) и предпочтения (preferences), которые люди формируют осознанно и по своей воле [31, 62, 107, 126].

Данная дискуссия определяет пространство доступности. На одном его конце мы обнаруживаем операции, имеющие свойства восприятия и интуитивной Системы 1: они осуществляются быстро, автоматически и без усилий. На другом - расположены медленные, последовательные, требующие усилий операции, для осуществления которых людям нужна особая причина. Доступность - это континуум, а не дихотомия, и одни трудоемкие операции требуют больших усилий, чем другие. Некоторые детерминанты доступности, возможно, заложены генетически, остальные развиваются посредством опыта. Приобретение навыка постепенно увеличивает доступность полезных ответов и продуктивных способов организации информации, пока деятельность, требующая данного навыка, не начнет осуществляться практически без усилий. Подобный эффект практики не ограничен моторными навыками. Мастер по шахматам видит доску по-другому, чем новичок, и визуализация башни из множества кубиков после длительной практики происходит почти без усилий.

Впечатления, которые становятся доступными в любой конкретной ситуации, определяются, главным образом, реальными свойствами объекта суждения: башню легче увидеть на рис. 2а, чем на рис. 2б, потому что на последнем она присутствует лишь виртуально. Выраженность физических характеристик (physical salience) объекта также определяют доступность: если одновременно демонстрируются большая зеленая и маленькая синяя буквы, "зеленый" придет в голову в первую очередь. Тем не менее, влияние фактора выраженности может быть преодолено специальным усилением внимания: инструкция искать маленький объект повысит доступность всех его характеристик.

Аналогичные эффекты выраженности и непроизвольного/произвольного внимания проявляют себя в ситуациях с более абстрактными стимулами. Например, высказывания "Команда А победила команду Б" и "Команда Б проиграла команде А" передают одну и ту же информацию, но так как каждое из них привлекает внимание к своему подлежащему, они делают доступными разные мысли. Доступность отражает также временные состояния активации ассоциативного ряда. Например, упоминание о знакомой социальной категории усиливает на время доступность характеристик, стереотипно ассоциируемых с ней, на что указывает снижение порогов узнавания моделей поведения в качестве индикаторов этих характеристик [34].

Дизайнеры глянцевых журналов хорошо знают, что мотивировационно релевантные и эмоционально возбуждающие стимулы спонтанно привлекают внимание. Рекламодатели используют глянцевые журналы потому, что привлечение внимания к объекту делает доступными все его характеристики, включая те, которые первоначально не являлись мотивационно или эмоционально значимыми. В "разогретом" состоянии эмоционального и мотивационного подъема заметно повышается доступность мыслей, связанных с актуальными потребностями и эмоциями, и снижается доступность других мыслей [30, 80, 81]. Эффект влияния эмоциональной значимости на доступность был обнаружен в важном исследовании Юваля Роттенстрэча и Кристофера Си [95]. Люди демонстрировали меньшую чувствительность к вариациям вероятности, когда оценивали шансы получения эмоционально нагруженных результатов (поцелуев или электрошока), чем в случае, когда результат выражался в денежном эквиваленте.

Рис. 4. Влияние контекста на доступность.

стр. 9

Рис. 5. Зависимость от точки отсчета в восприятии яркости.

На рис. 4 (представленном по [16]) демонстрируется известный эффект влияния контекста на доступность. Неоднозначный стимул воспринимается как буква в контексте других букв и как число - в контексте чисел. В более общей формулировке: ожидания (осознанные или нет) являются мощной детерминантой доступности.

Другое важное свойство, которое иллюстрирует рис. 4, - полное подавление неоднозначности в осмысленном восприятии. Данный эффект восприятия будет испорчен, если рассмотреть сразу обе версии рисунка. Но когда последовательности букв и чисел будут демонстрироваться по отдельности, наблюдатели спонтанно не догадаются об альтернативной интерпретации. Они "видят" более соответствующую контексту интерпретацию объекта, но не знают о субъективных индикаторах других возможных толкований образа. Неоднозначность и неопределенность подавляются в интуитивных суждениях, так же как и в процессах восприятия. Сомнение является феноменом Системы 2, осознанием способности человека думать по-разному об одном и том же. Главным открытием в изучении интуитивных решений, как пишет Кляйн [69], является то, что профессионалам с богатым опытом принятия решений в стрессовых ситуациях (например, капитанам пожарных команд), редко приходится делать выбор между различными вариантами, потому что в большинстве случаев в голову приходит единственное решение.

Схематически представленная здесь сложная когнитивная система - это поразительное вычислительное устройство. Оно хорошо адаптировано к своему окружению и может приспосабливаться к изменениям двумя способами: путем краткосрочного гибкого трудоемкого процесса и долгосрочного процесса наработки навыка, который помогает действовать эффективно и с малыми затратами. Система имеет тенденцию видеть то, что она ожидает увидеть - это форма Байесова приспособления; и она способна также эффективно реагировать на неожиданные вызовы. Однако эта замечательная конструкция в некоторых важных аспектах отличается от модели рационального агента, принятой в экономической теории. Данные различия исследуются в следующих разделах, в которых представлен ряд результатов, столь же известных, как и эффект доступности. Параллельно рассматриваются возможности развития теоретических моделей поведенческой экономики.

III. ИЗМЕНЕНИЯ ИЛИ СОСТОЯНИЯ: ТЕОРИЯ ПЕРСПЕКТИВЫ

Основным свойством систем восприятия является то, что они предназначены для улучшения доступности изменений и различий. Восприятие зависит от выбора точки отсчета (reference-dependent): воспринимаемые характеристики рассматриваемого в настоящий момент стимула отражают контраст между ним и контекстом предыдущих, а также других присутствующих в то же время стимулов. В данном разделе будет показано, что интуитивные оценки результатов также зависят от выбора точки отсчета.

Роль предшествующего стимулирования известна по экспериментам с температурами. Помещая руку в воду с температурой 20°С, вы чувствуете приятное тепло после того, как продержали ее достаточно долго в гораздо более холодной воде, и приятную прохладу после горячей воды. Зависимость зрительного восприятия от точки отсчета иллюстрирует рис. 5. Два расположенных рядом квадрата одинаково освещены, но они не кажутся одинаково яркими. Смысл демонстрации состоит в том, что яркость области не является функцией только одного параметра достигающей глаза световой энергии от данной области - как и восприятие температуры не является функцией только параметра температуры, воздействующей на вашу руку. Для расчета воспринимаемой яркости или температуры необходима точка отсчета - базовый сравнительный параметр (часто называемый уровнем адаптации), значение которого зависит от контекста текущей или предшествующей стимуляции.

С точки зрения исследователя восприятия довольно удивительным выглядит то, что в традиционном экономическом анализе полезность возможных исходов решений всецело определяется тем, что в конечном счете заложено в них и, следовательно, не зависит от точки отсчета. В контексте выбора в условиях риска данное допущение связано с блестящей работой Д. Бернулли, впервые заложившей основы теории ожидаемой полезности [13]. Бернулли предположил, что уровни богатства имеют определенную полезность и что максимизация ожидаемой полезности богатства является правилом принятия решений в рискованных ситуациях. Язык эссе Бернулли - предписывающий, в нем указывается, что практич-

стр. 10

но или разумно делать; его теория была задумана также как описание выбора разумного человека [39]. Как и большинство современных исследователей принятия решений, Бернулли не признает наличия противоречий между предписанием и описанием. Предположение, что субъект, принимающий решение, оценивает его исходы по полезности конечных активов, сохраняется в экономических теориях уже более 300 лет. Это довольно примечательно - ведь легко показать ошибочность данной идеи; я называю указанный феномен "ошибкой Бернулли".

Тверски и я поставили множество мысленных экспериментов в начале наших исследований выбора в условиях риска, которые легли в основу теории перспективы [65]. Примеры 1 и 2, приведенные ниже, а также подобные им убедили нас в неадекватности использования функции полезности богатства как объяснения выбора.

Пример 1

Согласны ли вы участвовать в игре, в которой предлагается

с 50% вероятностью выиграть $150 и с 50% вероятностью проиграть $100?

Изменился ли бы ваш выбор, если все ваше благосостояние было меньше на $100?

Немногие согласятся принять участие в этой игре. Эксперименты свидетельствуют, что большинство людей будут отказываться от участия в игре с равными шансами на выигрыш и проигрыш, пока возможный выигрыш не превысит сумму возможного проигрыша, как минимум в два раза (см., например [121]). И, конечно, ответ на второй вопрос будет отрицательным. Рассмотрим пример 2:

Пример 2

Что вы выберете:

точно проиграть $100 или с вероятностью 50% выиграть $50 и с вероятностью 50% проиграть $200?

Изменился ли бы ваш выбор, если все ваше благосостояние было больше на $100

В примере 2 участие в игре выглядит гораздо более привлекательным, чем гарантированный проигрыш. Результаты экспериментов свидетельствуют, что в задачах такого рода большинство респондентов предпочитают рисковать [65]. И здесь предположение о том, что изменение общего богатства на $100 повлияет на предпочтения, также не может рассматриваться серьезно.

Мы исследовали множество ситуаций парного выбора такого типа в наших ранних работах и пришли к заключению, что очень резкий переход от избегания риска к его поиску не может быть удовлетворительно объяснен при помощи функции полезности богатства. Выяснилось, что предпочтения определялись, скорее, установками по отношению к выигрышам и потерям, где последние определяются в соответствии с точкой отсчета (reference point), но теория Бернулли и его последователей не включала в себя такие понятия. Поэтому мы предложили альтернативную теорию риска, в которой носителями полезности являются выигрыши и потери, т.е. изменения в уровне богатства, а не его величина. Элементом научной новизны теории перспективы стало то, что она была эксплицитно сформулирована как формальная дескриптивная теория выборов, которые в реальности совершаются людьми, а не как нормативная модель. Это было отходом от моделей выбора, которые длительное время несли двойную нагрузку - являлись нормативно-логическими и идеализированно-описательными.

Характерные для теории перспективы прогнозы вытекают из формы функции ценности, изображенной на рис. 6. Функция ценности, определенная на множестве выигрышей и потерь, характеризуется тремя свойствами: (1) она вогнута на интервале выигрышей, отображая избегание риска; (2) она выпукла в области потерь, отображая склонность к риску; (3) самое важное, функция имеет резкий перегиб в точке отсчета и имеет характер избегания потерь (loss-averse) - на участке потерь она проходит примерно в 2 - 2.5 раза круче, чем на участке выигрышей [62, 122].

Почему же так долго использовалась формулировка Бернулли, если она очевидно непригодна

Рис. 6. Схематическое представление функции ценности для изменений.

стр. 11

в качестве описательной модели выбора в условиях риска? Скорее всего, ответ в том, что приписывание полезности богатству - аспект рациональности, и поэтому соотносится с основными допущениями о рациональном поведении в экономической теории [54]. Рассмотрим пример 3:

Пример 3

Два человека получили свои ежемесячные отчеты от брокера:

А узнает, что его капитал изменился от 4 млн. до 3 млн.

Б узнает, что его капитал изменился от 1 млн. до 1.1 млн.

Кто из двоих имеет больше оснований быть удовлетворенным своим финансовым положением?

Кто сегодня более счастлив?

Пример 3 высвечивает контрастирующее различие в интерпретациях полезности в теориях, определяющих исходы как абсолютные состояния, и в теориях, трактующих исходы как изменения богатства. В анализе Бернулли уместным является только первый из двух вопросов примера 3, и только долгосрочные последствия обладают значением. Теория перспективы, напротив, имеет дело с краткосрочными исходами, и функция ценности в большей степени отражает предвидение валентности и силы эмоций, которые будут переживаться при переходе от одного уровня богатства к другому [52, 53, 85].

Какая же из этих концепций полезности является более пригодной? Традиционные представления о человеке, разумно принимающем решения, предпочитают долгосрочный взгляд на вещи мимолетным эмоциям. Безусловно, признание широкой перспективы и долгосрочного рассмотрения является аспектом рациональности на языке повседневной жизни. Поэтому интерпретация полезности исходов по конечному состоянию хорошо укладывается в модель рационального агента.

Такие рассуждения поддерживают нормативный и предписывающий статус определения результатов по Бернулли. С другой стороны, принятие во внимание исключительно долгосрочной перспективы делает эти предписания неплодотворными, поскольку человек живет настоящим, а не ориентируется на длительные промежутки времени. Полезность не может быть оторвана от эмоций; эмоции же включаются под воздействием изменений. Теория выбора, которая полностью игнорирует чувства - боль от потерь и сожаление по поводу ошибок - не только описательно нереалистична, но и ведет к предписаниям, которые не максимизируют полезность исходов в том смысле, как они переживаются (что имел в виду Бентам, говоря о полезности) [51, 52, 67].

Ошибка Бернулли (рассмотрение конечных состояний в качестве носителей полезности) не ограничивается процессом принятия решений в условиях риска. Действительно, неверное допущение о том, что первоначальная наделенность (endowment) не имеет значения, является основанием теоремы Коуза и ее многочисленных приложений [59]. Ошибочное допущение о независимости от начальной точки отсчета встроено в стандартные представления карт безразличия (indifference maps). Для психолога удивительно, что они не включают представлений о различных благах, которыми в текущий момент владеет человек, принимающий решение, - аналога точки отсчета в теории перспективы. Этот параметр, конечно, не учитывается, поскольку теория потребителя исходит из того, что он не имеет значения⁵.

Ключевая идея теории перспективы, состоящая в том, что функция ценности имеет перегиб в точке отсчета и отражает несклонность к риску, оказалась полезной для экономистов, когда Тэйлер [111] использовал ее для объяснения выбора в отсутствии риска. Избегание риска объясняет, в частности, результаты, противоречащие теории потребителя, которые Тэйлер выявил и назвал эффектом первоначальной наделенности (endowment effect): цена, по которой человек готов продать приобретенный им потребительский товар, значительно превышает цену покупки (часто в два раза и более). Ценность товара представляется индивиду большей, когда он рассматривается в качестве того, что можно потерять, чем когда этот же товар оценивается как потенциальный выигрыш [59, 60, 121].

Когда случайным образом выбранная половина участников эксперимента с куплей-продажей товаров получила некий товар (кружку) и было разрешено его продать, количество сделок оказалось вдвое меньше, чем предсказывалось исходя из допущения о том, что ценность товара не зависит от того, что изначально в него заложено [59]. Издержки сделки не объясняют этот пример, противоречащий теореме Коуза, потому что те же участники никоим образом не отказывались осуществлять торговлю, когда предметами купли-продажи были жетоны с обозначением денежной суммы. Результаты этих экспериментов предполагают, что их участники ценили кружку не как объект, который они могли употребить или владеть им, но как нечто, что они могли полу-

⁵ Действительно, кривые безразличия не могут включать информацию о наделенности по определению. Однако этот эффект может быть представлен в форме кривых бюджетного ограничения. (Прим. перев.)

стр. 12

чить или потерять. Джон Лист [77, 78] обнаружил интересное явление заметного затухания этого эффекта для участников, имевших большой опыт торговли открытками. Опытные торговцы (которые были также и покупателями) в меньшей степени демонстрировали несклонность к обмену одного товара на другой (это были не только открытки, но и кружки, а также другие предметы), как будто они научились оценивать свой выбор в долгосрочной перспективе, а не подчиняться мгновенным эмоциям, ассоциирующимся с получением или отказом от объектов.

Зависимость от точки отсчета и избегание потерь позволяют найти объяснение нескольким феноменам выбора. Известное наблюдение, что убытки при оплате наличными оцениваются как гораздо большие, чем при альтернативных формах оплаты, легко объяснимо, если рассматривать эти исходы с опорой на разные части функции ценности. Различие между "реальными" потерями и потерями возможностей признается в разных вариантах в законодательстве [24] и в институциональных нормах справедливости рыночных взаимодействий [58]. Избегание потерь помогает также объяснить зафиксированный в экспериментах сдвиг к статус-кво (status-quo bias) [97]. Ввиду того, что точка отсчета обычно и соответствует статус-кво, характеристики альтернативных вариантов оцениваются как преимущества или недостатки по отношению к данной ситуации, и недостатки альтернатив высвечиваются ярче, чем их преимущества. Другие приложения понятия избегания потерь приводятся в нескольких главах книги Канемана и Тверски [66].

IV. ЭФФЕКТЫ ОБРАМЛЕНИЯ (FRAMING EFFECTS)

Одна и та же характеристика - общая высота набора кубиков (см. рис. 2) - легко доступна на одном изображении и трудно - на другом, хотя оба изображения содержат одну и ту же информацию. Это наблюдение не несет в себе ничего необычного: нас не удивляет, что некоторые атрибуты стимулов воспринимаются автоматически, в то время как другие требуются вычисления или что один и тот же атрибут воспринимается на одном изображении, но должен высчитываться на другом. Однако в контексте принятия решений аналогичные наблюдения бросают вызов модели рационального агента.

Важнейшим аспектом рациональности считается допущение, что предпочтения не зависят от незначительных вариаций описания результатов; оно названо протяженностью (extensionality) [6] или инвариантностью [120]. Инвариантность нарушается в случаях проявления эффектов обрамления, когда эквивалентные с точки зрения рациональности описания приводят к различным решениям при расстановке акцента на различные аспекты проблемы.

Тверски и Канеман [118] впервые представили проблему эффектов обрамления на следующем примере:

Азиатская болезнь

Представьте, что США готовятся к вспышке необычной азиатской болезни, которая может погубить 600 человек. Были предложены две альтернативные программы борьбы с болезнью. Предположим, что точные научные оценки последствий программ следующие:

Если программа A будет принята, 200 человек будет спасено.

Если программа B будет принята, с вероятностью 1/3 все 600 человек будут спасены, с вероятностью 2/3 - никого не удастся спасти.

В этой версии примера подавляющее большинство респондентов предпочло вариант А, демонстрируя избегание риска. Другие респонденты, выбранные случайным образом, получили вопрос, в котором та же самая ситуация сопровождалась другим описанием вариантов:

Если будет принята программа A₁, 400 человек погибнут.

Если будет принята программа B₁, с вероятностью 1/3 никто не погибнет и 2/3 - погибнут 600 человек.

Подавляющее большинство респондентов в данном случае предпочли вариант В_ь демонстрируя стремление к риску. Несмотря на то, что не было существенного различия между версиями, они вызывали разные ассоциации и оценки. Это легче всего увидеть в варианте гарантированного исхода, поскольку исходы, предполагаемые наверняка (со 100% вероятностью), перевешивают высоко или средне вероятные [65]. Таким образом, гарантированное спасение людей является чрезвычайно привлекательным, в то время как неминуемая их смерть вызывает чрезмерное отвращение. Респонденты, дающие непосредственные аффективные ответы, предпочитают, соответственно, вариант A варианту B и вариант B₂ варианту A₁. Как и на рис. 2а и 2б, различные представления исходов высвечивают одни характеристики ситуаций и маскируют другие.

Томас Шеллинг в эссе об этике политики [98] представляет блестящий реалистичный пример дилемм, вызванных эффектами обрамления. Он попросил своих студентов оценить вариант налоговой политики, в которой для богатых предлагались большие налоговые льготы в связи с рожде-

стр. 13

нием детей, чем для бедных. Неудивительно, что его студенты признали это предложение возмутительным. Тогда Шеллинг обратил внимание студентов на то, что в стандартной налоговой таблице при расчете налогов за основу берется случай бездетной семьи, а для семей с детьми расчет производится с учетом поправочных коэффициентов. Аудитория согласилась с тем, что сложившаяся шкала налогов может быть переписана так, чтобы точкой отсчета стала семья с двумя детьми. В такой формулировке бездетные семьи должны платить дополнительный налог. Должен ли этот дополнительный налог быть столь же большим для бедных, как и для богатых? Конечно, нет. Обе эти версии вопроса о том, как вести себя по отношению к бедным и богатым генерируют интуитивные предпочтения защищать бедных, но эти предпочтения непоследовательны. Пример Шеллинга выдвигает на первый план важный момент: эффекты обрамления не являются лишь предметом любопытства лабораторных исследований, но представляют собой повседневную реальность. Налоговая таблица может быть оформлена тем или иным способом, каждый из которых повысит доступность одних ответов и сделает менее вероятными остальные.

Определенный тип эффектов обрамления, когда предпочтение варианта A или B определяется выбором в качестве точки отсчета одного из них, привлек особое внимание исследователей в области поведенческой экономики. Вариант, определенный как точка отсчета, имеет заметное преимущество даже в случаях весьма серьезных решений. Эрик Джонсон и другие [49] привели весьма показательный пример. В штатах Пенсильвания и Нью-Джерси водителям предлагался выбор между видами страховки, один из которых предоставлял неограниченное право возбуждать судебные иски, а другой - менее дорогой - не давал такого права. Первый стал точкой отсчета в Пенсильвании, а второй - в Нью-Джерси, и сборы в целом составили 79 и 30% в каждом из штатов, соответственно. Джонсон и Даниель Гольдштейн [48] оценили, что водители в Пенсильвании тратят в целом 450 миллионов долларов в год на приобретение того, что они бы не приобрели, если бы выбор был представлен так, как для водителей из Нью-Джерси.

В другом исследовании Джонсон и Гольдштейн [48] сравнили соотношение количества населения, занесенного в списки организаций добровольных доноров человеческих органов в семи европейских странах, в которых такое членство было нормой, и в четырех странах, где не было. В среднем по группам стран, уровень участия в донорских программах составлял 97.4% и 18% соответственно. Пассивное принятие предлагаемой формулировки имеет значительные последствия в данном случае, а также и в других недавних исследованиях. Так, обнаружено, что способ оформления пенсионного страхования - формы 401 (k), которую заполняли рабочие - оказывал влияние на их окончательный выбор [22, 84].

Основной принцип эффекта обрамления заключается в пассивном принятии предлагаемой формулировки. Вследствие пассивности люди не вырабатывают каноническую репрезентацию, позволяющую воспринимать различные описания ситуации как эквивалентные. Они не рассчитывают спонтанно высоту башни, которая может быть построена из набора кубиков, так же как и не трансформируют спонтанно репрезентацию проблемы в ситуации принятия решения. Очевидно, никто не способен распознать "137 x 24" и "3288" как "одинаковые" числа без дополнительных сложных расчетов. Инвариантность не может быть достигнута ограниченным в своих возможностях разумом.

Невозможность инвариантности вызывает большие сомнения в описательной реалистичности моделей рационального выбора [120]. В отсутствие системы, которая способна надежно вырабатывать соответствующие канонические репрезентации, интуитивные решения будут зависеть от факторов, определяющих доступность различных характеристик данной ситуации. Наиболее доступные характеристики повлияют на решения, в то время как слабо доступные черты, по большей части, будут игнорироваться - и корреляция между доступностью и обдуманными суждениями в случае полной информации не обязательно будет высокой.

В особой степени нереалистичным утверждением из модели рационального агента является то, что он делает свой выбор, принимая во внимание все, что имеет отношение к контексту: все релевантные признаки актуальной ситуации и ожидания по поводу всех будущих возможностей и рисков. Многое говорит в пользу альтернативного утверждения: ситуации принятия решения и исходы воспринимаются людьми в "узких рамках" (narrow framing) [61, 90, 112, 113] Таким образом, превалирование восприятия исходов с точки зрения выигрыша/проигрыша, а не с точки зрения их материальной ценности, обсуждавшееся в предыдущем разделе, теперь может рассматриваться как отдельный случай "узких рамок". Общим свойством всех этих примеров является то, что решения, принятые в ситуации "узких рамок", далеко не столь нейтральны в отношении риска, как решения, принимаемые в более содержательном контексте.

Преобладание восприятия в "узких рамках" является эффектом доступности, который может

стр. 14

быть понят с помощью рис. 2. Тот же самый набор кубиков представлен как башня на рис. 2а и как множество кубиков на плоскости на рис. 2б. Несмотря на то, что вполне можно "увидеть" башню на рис. 2б, гораздо легче сделать это на рис. 2а. "Узкие рамки" как правило отражают структуру среды, в которой принимаются решения. Ситуации выбора предстают перед человеком по одной, и принцип пассивного принятия предполагает, что альтернативы будут рассмотрены в таком виде, в каком они возникли. Актуальная проблема в ситуации выбора и прямые последствия ее решения гораздо более доступны, чем все другие соображения и, как результат, данная проблема будет восприниматься гораздо более узко, чем это предполагает рациональная модель.

V. ЗАМЕЩЕНИЕ АТРИБУТОВ: МОДЕЛЬ ЭВРИСТИК СУЖДЕНИЯ

Первая исследовательская программа, которую мы реализовали совместно с Тверски, состояла из серий исследований различных типов суждений о неопределенных событиях, включая числовые прогнозы и оценку вероятностей гипотез. Наше заключение по результатам этой работы было таким: "Люди полагаются на ограниченное количество эвристических принципов, которые сводят сложные задачи по оценке вероятностей прогнозируемой ценности к более простым операциям суждения. В общем, эти эвристики довольно полезны, но иногда они приводят к серьезным и систематическим ошибкам" [117, с. 1124]. В статье были представлены три эвристики - репрезентативность (representativeness), пригодность (availability) и заякоренность (anchoring), - которые использовались для объяснения целого ряда систематических отклонений в суждениях в ситуации неопределенности, включая нерегрессивный прогноз, игнорирование базовой информации (neglect of base-rate information), самоуверенность, переоценку частоты возникновения наиболее легко припоминаемых событий и др. Некоторые из них были объяснены систематическими ошибками в оценках известных величин и статистических фактов. Остальные определялись несоответствиями между тем, что свойственно интуитивным суждения и принципам теории вероятности, Байесовым предположениям и регрессионному анализу.

Канеман и Фредерик [56] недавно пересмотрели ранние результаты изучения эвристик суждения и предложили формулировку, в которой сведение сложных задач к простым операциям достигается замещением атрибутов (attribute substitution). "Принято считать, что суждение опосредуются эвристикой, когда индивид оценивает определенный целевой атрибут объекта путем подстановки (замещения) свойства этого объекта эвристическим атрибутом, который легче приходит на ум" [56, с. 53]. В отличие от ранних работ, эта концепция не ограничена областью суждений в условиях неопределенности.

Рассмотрим пример замены атрибутов из области восприятия: "Что можно сказать о размерах двух лошадок по тому, как они изображены на рис. 7?" В действительности, объекты идентичны по размеру, но рисунок вызывает непреодолимую иллюзию. Целевой атрибут, который должны оценить наблюдатели, - это размер объекта в двухмерном пространстве. Но они не могут сделать это достоверно. В своих суждениях наблюдатели переносят впечатление размера в трехмерном пространстве (эвристический атрибут) на единицы длины, которые соответствуют целевому атрибуту, и соотнесены с масштабом страницы. Эта иллюзия вызвана дифференциальной доступностью конкурентных интерпретаций образа. Впечатление трехмерности - это единственное впечатление о размере, которое приходит на ум наивному наблюдателю (художники и фотографы мастерски этим владеют), и оно вызывает иллюзию при восприятии размера картинки.

Исследование Фрица Стрэка и др. [ПО] иллюстрирует роль замены атрибутов в другом контексте. Студенты колледжа в данном исследовании должны были без раздумий ответить на два вопроса: "Насколько вы счастливы в своей жизни в целом?" и "Сколько свиданий у вас было в прошлом месяце?". Корреляция между двумя ответами была равна 0.12, когда вопросы появлялись в вышеуказанном порядке. Для респондентов, ко-

стр. 15

Рис. 8. Два теста замещения атрибутов в прогностической задаче.

торым предъявлялись те же самые вопросы, но в обратном порядке, корреляция составила 0.66. Психологическая интерпретация высокой корреляции⁶ логически выводима и проста. Вопрос о свиданиях, без сомнения, вызвал во многих респондентах эмоционально окрашенную оценку их личной жизни. Эта оценка оказалась высоко доступна, когда вопрос о счастье в жизни был предъявлен следующим, и определила масштаб карты общего счастья. В предлагаемой здесь интерпретации, респонденты отвечали на вопрос о счастье, передавая то, что приходило им в голову, и не замечали, что они отвечали на вопрос, который не был задан - когнитивная иллюзия, аналогичная зрительной иллюзии на рис. 7. Наиболее очевидное свидетельство замещения атрибутов приведено Канеманом и Тверски [64] в примере с категориальным предсказанием. Было сформировано три экспериментальных группы. Первая - группа базовых оценок (base-rate group), вторая - группа сходства (similarity group), третья - группа вероятности (probability group). Участники группы базовых оценок определяли относительные частоты распределения аспирантов по девяти категориям специализаций⁷. Средние оценки варьировали от 20% для гуманитарных наук и педагогики до 3% для библиотечного дела.

Две другие группы участников получали тот же самый список специализаций со следующим описанием вымышленного аспиранта.

Том В. обладает высоким интеллектом, хотя ему не хватает настоящей креативности. Ему необходимы порядок и ясность, аккуратность и структурированная среда, в которой каждая деталь находится на своем месте. Его стиль письма, скорее скучный и механистичный, иногда оживляется солеными шуточками и фантастическими образами. Очень стремится быть компетентным. Похоже, он обладает минимумом сочувствия и симпатии к окружающим и не любит контактировать с другими. Эгоцентричен, но, с другой стороны, высокоморален.

Участники эксперимента в группе сходства ранжировали девять специальностей по степени, в которой Том В. "похож на типичного аспиранта" (данной специализации). Описание Тома В. было преднамеренно составлено так, чтобы сделать его более репрезентативным для наименее популярных специальностей, и эта манипуляция удалась: корреляция между средними рангами репрезентативности и данными группы базовых оценок была - 0.62. Участники эксперимента в группе вероятности ранжировали эти девять категорий в соответствии с тем, с какой вероятностью Том В. мог бы специализироваться в каждой из них. Респонденты в последней группе являлись аспирантами факультета психологии. Им было сказано, что характеристика личности Тома В. была дана психологом, когда Том учился в вузе, на основе личностного теста сомнительной валидности. Эта информация направлена на дискредитацию описания как источника валидной информации.

Логика статистических корреляций проста. Описание, базирующееся на ненадежной информации, не будет иметь особого веса, и прогнозы, сделанные в отсутствие валидного свидетельства, должны вернуться к базовым оценкам. Это рассуждение подразумевает, что суждения о специализации Тома по тому или иному предмету должны иметь высокую корреляцию с оценками первой группы.

Психология задачи также очевидна: схожесть Тома В. с разными стереотипами - это высоко доступная естественная оценка, в то время как суждения о вероятности трудны. Ожидалось, что респонденты заменят требуемые суждения о вероятности на суждение о сходстве (репрезентативности). Таким образом, две инструкции - на уровень сходства и вероятности - должны привести к аналогичным суждениям.

Диаграмма рассеяния средних показателей для суждений двух групп представлена на рис. 8а. Как видно на рисунке, корреляция между суждениями о вероятности и сходстве практически абсолютна (0.98). Корреляция между суждениями о вероятности и базовыми оценками составляет -0.63. Ре-

⁶ Полученная величина 0.66 недооценивает реальную корреляцию между переменными из-за ошибок измерения всех переменных.

⁷ В качестве категорий выступали: деловое администрирование, информатика, инженерное дело, педагогика и гуманитарные науки, юриспруденция, библиотечное дело, медицина, физика и естественные науки, социальные науки и социальная работа.

стр. 16

зультаты идеально соответствуют гипотезе о замещении атрибутов. Они также подтверждают наличие смещения (bias), вызываемого игнорированием базовой информации (base-rate neglect) в этой прогностической задаче. Результаты особенно убедительны, потому что ответами являлись ранги. Большая вариабельность средних рангов обоих атрибутов означает высокую согласованность ответов и почти полное совпадение систематических дисперсий.

На рис. 8б представлены результаты другого исследования, организованного по тому же сценарию, в котором респондентам предъявляли описание женщины по имени Линда и список из возможных профессий и видов деятельности, где она предположительно занята в данный момент. В списке было две основные позиции: утверждение N 6 ("Линда - банковский кассир") и связанное с ним утверждение N 8 ("Линда - банковский кассир и активистка феминистского движения"). Другие шесть позиций не были связаны между собой (например, "учительница начальной школы", "сотрудник социальной психиатрической службы"). Как и в примере с Томом В., некоторые респонденты ранжировали восемь пунктов по схожести Линды и категориальных прототипов; другие ранжировали те же позиции по вероятности ее занятия тем или иным видом деятельности.

Линда - 31 год, незамужем. Искренняя, очень яркая личность. Специализировалась в философии. В студенческие годы Линда выступала против дискриминации и за социальную справедливость, также участвовала в демонстрациях против ядерного оружия.

Как и следовало ожидать, 85% респондентов в группе сходства поставили позицию N 8 вьше, чем неполное утверждение, показывая тем самым, что Линда имеет больше сходства с образом банковского кассира-феминистки, чем со стереотипным образом банковского кассира. Такой порядок расположения двух позиций имеет разумное обоснование для суждений о сходстве. Гораздо сложнее объяснить, почему 89% респондентов из группы вероятности также поставили сложносоставную позицию N 8 выше, чем один из ее элементов. Этот паттерн вероятностных суждений нарушает монотонность и назван ошибкой конъюнкции (conjunction fallacy) [119].

Подтверждаемый наблюдениями вывод о том, что смещения в суждениях являются систематическими, быстро был признан релевантным в спорах об основных допущениях рациональности в экономической теории [6, 28, 43, 73]. Обсуждалась также роль специфических смещений суждений в экономических феноменах, особенно в области финансов [26, 89, 101, 102]. Наблюдающееся в последнее время распространение представления об эвристиках на область эмоций может оказаться особенно уместным в диалоге психологии и экономической науки, потому что в его основе лежит понятие предпочтений. Как говорилось ранее, аффективная валентность относится к естественным оценкам, которые производятся автоматически и всегда доступны. Такой базовый оценочный атрибут (хорошо/плохо, нравится/не нравится, приблизиться/избегать) является, следовательно, кандидатом на замещение в любой задаче, где требуется положительный или отрицательный ответ. Словик и его коллеги (см., например, [107]) представили концепцию эвристики аффекта (affect heuristic). Они показали, что аффект (приятие или неприятие) является эвристическим атрибутом для многих целевых атрибутов, например, при оценке затрат и выгод различных проектов. В статье, удачно озаглавленной "Риск как чувства", Лоуэнштейн и др. [82] обосновали предположение, что представления о риске часто являются выражением эмоций.

Если различные целевые атрибуты находятся под сильным влиянием одних и тех же аффективных реакций, можно ожидать, что размерность пространства решений и суждений, относящихся к оцениваемым объектам, будет неоправданно мала. Действительно, Мелисса Финюкэйн и др. [33] обнаружили, что суждения людей о затратах и выгодах различных технологических проектов коррелируют отрицательно, особенно когда эти суждения формируются в условиях дефицита времени. Проект, который нравится, оценивается как мало затратный и высоко выгодный. Очевидно, эти суждения смещены, поскольку в реальном мире корреляция между затратами и выгодой обычно положительна. Канеман и др. [67] получили сходные данные. Отношения людей к различным общественным благам (например, готовность платить, уровень морального удовлетворения от пожертвований) порождает по существу равнозначный рейтинг ряда вопросов политики. И в этом случае, по-видимому, базовый аффективный ответ является общим фактором.

Канеман и др. [67] предположили, что решения людей часто выражают аффективные оценки (установки), не укладывающиеся в рамки логики экономических предпочтений. И чтобы понять предпочтения, нам необходимо понимание психологии эмоций. Мы не можем считать само собой разумеющимся, что предпочтения, контролируемые сиюминутными эмоциями, будут внутренне согласованными или даже разумными с точки зрения безэмоциональных критериев рефлексивного размышления. Другими словами, предпочтения Системы 1 не обязательно соответствуют предпочтениям Системы 2. В следующем разделе будет показано, что решения о выборе в некото-

стр. 17

рых случаях не столь чувствительны к изменениям количества и затрат и лучше описываются как выражения аффективных реакций, чем как экономические предпочтения.

VI. ЭВРИСТИКИ ПРОТОТИПА

Представленное на рис. 8 обобщение результатов показывает, что в утверждениях относительно Тома В. и Линды более доступный атрибут сходства (репрезентативности) замещал требуемый целевой атрибут вероятности. Задача данного раздела - рассмотреть эвристику репрезентативности как элемент более широкого класса эвристик прототипа, которые имеют общий психологический механизм - репрезентацию категорий посредством их прототипов, - и объясняют общую закономерность смещений.

В изображении линий на рис. 3, средняя длина линий была высоко доступна, а сумма их длин - нет. Оба наблюдения довольно обычны. В классических психологических экспериментах установлено следующее: всякий раз, когда мы смотрим или думаем о множестве (комплексе, категории), достаточно гомогенном для того, чтобы у него имелся прототип, информация о прототипе становится автоматически доступной [88, 93]. Прототип множества характеризуется средними значениями наиболее выраженных свойств входящих в него элементов. Высокая доступность информации о прототипе обеспечивает важную адаптивную функцию. Это позволяет эффективно распределять новые стимулы по категориям посредством сравнения их характеристик с характеристиками прототипов соответствующей категории⁸. Например, хранящийся в памяти прототип множества линий способствует быстрому принятию решения о новой линии - принадлежит ли она множеству? Аналогичной очевидной функции для автоматического подсчета сумм в каждом конкретном случае не существует.

Низкая доступность сумм и высокая доступность прототипов имеют важные последствия при рассмотрении задач, в которых задействованы суждения о множествах, как в следующих примерах:

(1) определение категории (например, вероятность того, что категория банковских кассиров включает Линду как элемент);

(2) оценка стоимости общественных или частных благ (например, индивидуальная долларовая ценность спасения определенного числа мигрирующих птиц от гибели в нефтяных пятнах);

(3) общая оценка прошлого опыта в длительной перспективе (например, полное неприятие болезненной медицинской процедуры);

(4) оценка вклада ряда наблюдений для проверки гипотезы (например, вероятность того, что цветной шар был вынут из той, а не иной урны).

Поиск по сайту: