Ценовая дискриминация. Как было отмечено выше, фирма-монополист олицетворяет целую отрасль, поэтому кривая спроса на ее продукцию – есть отраслевая кривая спроса

Как было отмечено выше, фирма-монополист олицетворяет целую отрасль, поэтому кривая спроса на ее продукцию – есть отраслевая кривая спроса, имеющая отрицательный наклон (рис. 7.12).

Рис. 7.12. Кривая спроса монополиста

Каждому уровню цены соответствует определенное количество товара, которое потребители готовы купить в данное время. Монополист не может назначить какую угодно цену на свой товар, ему приходиться считаться со спросом потребителей, но он может ее контролировать. Если он назначает объем выпуска (Q ₂), то кривая спроса подскажет ему предельную цену, которую будет готов заплатить потребитель за данное количество продукта (P ₂). Другими словами, цена зависит от выпуска монополиста, является функцией объема производства P=f (Q). Если же монополист назначает цену (например, P ₁), то должен ограничить предложение тем объемом, который ему диктует потребительский спрос (Q ₁). Из сказанного следует, что в условиях чистой монополии фирма, исходя из особенностей кривой спроса на свою продукцию, должна выбрать некоторую комбинацию объема производства и цены. Таким образом, у монополиста отсутствует кривая предложения независимая от кривой спроса на товар. Фирма выбирает только точку на кривой спроса, в которой ей надлежит быть.

Напомним, что для фирмы в условиях совершенной конкуренции характерно равенство предельного дохода и цены (MR=P). Для монополиста ситуация иная. Кривая среднего дохода (AR) у него совпадает с кривой рыночного спроса (D), поскольку монополист устанавливает единую цену для всех единиц товара, определяя тем самым величину среднего дохода (AR=P). Что касается кривой предельного дохода, то она располагается ниже кривой спроса (см. рис. 7.12).

Такое положение объясняется следующим. В связи с тем, что кривая спроса монополиста имеет отрицательный наклон, то ему для увеличения выпуска на одну единицу необходимо снизить цену, только в этом случае потребители приобретут всю произведенную им продукцию. При этом цена понижается не только на эту дополнительную единицу товара, но и на предыдущие единицы выпуска.

Предположим, монополист может продать по цене 80 руб. только одну единицу своей продукции. Чтобы продать две единицы, он должен снизить цену до 70 руб. как на первую, так и на вторую единицу продукции. Для реализации трех единиц товара цена должна стать равной 60 руб., за каждую из них и т.д. Совокупный доход (выручка) фирмы при продаже составит (TR=P Q): 1 ед. – 80 руб.; 2 ед. – 140 (70 2); 3 ед. – 180 (60 3); 4 ед. – 200 (50 4). Соответственно предельный (или дополнительный в результате увеличения продаж на одну единицу продукции) доход составит (MR=TR_n – TR_{n 1}): 1 ед. – 80 руб.; 2 ед. – 60 (140-80); 3 ед. – 40 (180-140); 4 ед. – 20 (200-180). Как видно из этого примера, для всех объемов выпуска, кроме первой единицы продукта, предельный доход монополиста меньше цены (MR<P) и убывает по мере роста объема производства.

Предельный доход непосредственно зависит от эластичности спроса. Когда спрос эластичен, увеличение выпуска повышает совокупный доход и предельный доход положителен. При неэластичном спросе увеличение объемов выпуска сокращает совокупную выручку, и предельный доход отрицательный. В случае единичной эластичности по цене, увеличение величины спроса полностью компенсируется снижением цены. Совокупная выручка при этом не меняет своей величины, а предельный доход равен нулю. Эта зависимость представлена на рис. 7.13 и рис. 7.14.

Из сказанного можно сделать вывод, что монополист будет стремиться избегать неэластичного участка кривой спроса. Совокупный доход достигает своего максимального значения при таком объеме производства, когда предельный доход равен нулю, т.е. когда дополнительно произведенная единица продукта уже не может ничего добавить к общей выручке. Итак, определены пределы, в которых фирма выбирает возможные объемы производства и цены продукта, позволяющие увеличивать совокупную выручку. Но монополист стремиться получить не просто большой доход, а максимум прибыли. Рассмотрим, как он ведет себя при этом в краткосрочном и долгосрочном периоде.

Поведение фирмы-монополиста в краткосрочном периоде. Как и любая другая фирма – монополист будет производить продукцию до тех пор, пока предельный доход (MR) не станет меньше предельных издержек (MC). Как мы уже знаем, предельный доход равен приросту совокупного дохода при увеличении объема выпуска продукции на единицу, а предельные издержки равны приросту общих издержек, вызванному выпуском этой дополнительной единицы продукции. Следовательно, до тех пор, пока предельный доход превышает предельные издержки (MR>MC), увеличение выпуска продукции на единицу ведет к увеличению совокупного дохода в большей степени, чем к росту общих издержек. Это находит свое отражение в росте совокупной прибыли. Когда предельные издержки превысят предельный доход (MR<MC), совокупная прибыль начнет сокращаться. Условием максимизации прибыли монополиста также является равенство предельного дохода и предельных издержек (MR=MC).

На рис. 7.15 приведено графическое сопоставление предельного дохода и предельных издержек фирмы монополиста. Точка пересечения кривых MR и MC (на рис. 7.15 точка Е) есть точка равновесия фирмы, она определяет равновесный объем производства и равновесную цену для монополии. Равновесный, т.е. максимизирующий прибыль, объем выпуска обозначен Q_E. Проведя вертикаль от точки Е до кривой спроса можно определить цену, которую потребители готовы заплатить за данное количество товара. Фирме нет смысла назначать цену ниже P_E, поскольку потребители готовы заплатить больше, также она не может назначить цену выше P_E, так как рынок не примет столько товара по более высокой цене. Следовательно, цена P_Е будет равновесной, максимизирующей прибыль, при этом она будет больше предельных издержек (P_E >MR=MC).

Если при равновесном объеме производства (Q_E) цена монополии (P_E) оказывается выше средних издержек (АС), то положительная разница между ними составит среднюю прибыль фирмы (на рис. 7.15 отрезок KL). Умножив эту прибыль на объем выпуска (Q_E), получим общий объем монопольной прибыли (на рис. 7.15 площадь прямоугольника KLMP_E).

Рис. 7.15. Равновесие монополии в краткосрочном периоде

Если рыночные условия складываются неблагоприятно, то монополия, так же как и предприятие в условиях совершенной конкуренции, может оказаться не в состоянии получать прибыль в краткосрочном периоде. В этом случае целью монополиста будет минимизация убытков. Этот случай представлен на рис. 7.16.

Рис. 7.16. Минимизация убытков фирмы-монополиста

При равновесном объеме производства (Q_E) равновесная цена ниже средних издержек (P_E<AC), но превышает средние переменные издержки (P_E >AVC), фирма получает операционную прибыль и тем самым минимизирует свои убытки. Кривая AC проходит выше кривой спроса, а кривая AVC – частично выше кривой спроса. Вертикальный отрезок MN отражает операционную прибыль, а прямоугольник P_EMNS – общую прибыль от производства. Верхний прямоугольник KLMP_E соответствует величине экономических убытков и равен части постоянных издержек, которые не могут быть покрыты столь низкой ценой P_{E .}

Сопоставление цены со средними переменными издержками указывает на недопустимость такого положения, при котором кривая средних переменных издержек (AVC) оказалась бы на всем ее протяжении над линией спроса (D) (рис. 7.17). В этом случае производство будет прекращено, а фирма – монополист понесет убытки в размере постоянных издержек (на рис. 7.17 площадь прямоугольника KLNP_Е).

Рис. 7.17. Точка закрытия производства в краткосрочном периоде

Поведение монополиста в долгосрочном периоде. Отличие между краткосрочным и долгосрочным периодом не столь важно для монополии. Если в краткосрочном периоде монополия получает экономическую прибыль, и при этом отсутствует угроза появления конкурентов, предприятие – монополист будет ее получать и в долгосрочном периоде. Изменяется только интерпретация кривых. Кривая предельных издержек будет соответствовать кривой долгосрочных предельных издержек, а кривая средних издержек будет интерпретироваться как кривая долгосрочных средних издержек (LAC). Долгосрочное равновесие достигается при таком уровне выпуска, когда долгосрочные предельные издержки равны долгосрочному предельному доходу (MC_L=MR_L). Равновесная цена продукта монополии не опустится до минимальной точки долгосрочных средних издержек. При монополии P LAC _min.

До сих пор при анализе рыночного поведения монополиста мы исходили из того, что все единицы продукции на протяжении определенного периода, реализуются фирмой по одной и той же цене. Однако в реальной жизни можно столкнуться с дискриминацией в области цен. Например, цены могут различаться в зависимости от объема потребления (скидки оптовым покупателям), времени покупки (дневное или ночное время, будни или выходные) и т.д. Такая практика ценообразования получила название ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация – это продажа одного и того же товара разным потребителям или группам потребителей по разным ценам, причем различия в ценах не связаны с различиями в издержках производства.

Реализация ценовой дискриминации возможна при следующих условиях:

1) продавец должен обладать достаточно высокой степенью монопольной власти, обеспечивающей ему контроль над производством и ценами;

2) он должен быть в состоянии сегментировать рынок, т.е. исходя из степени эластичности спроса по цене, разбить покупателей на разные группы;

3) у покупателей приобретающих товар дешевле не должно быть возможности перепродать его дороже другим потребителям.

Смысл проведения ценовой дискриминации состоит в стремлении монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать прибыль.

Обсуждение проблемы ценовой дискриминации проводится обычно в контексте теории монополии, однако это не единственная рыночная структура, в которой встречается такое явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а последние в принципе лишены возможности перепродать свою продукцию, рано или поздно сталкивается с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации. Электростанция, назначающая разные цены для населения и для промышленных предприятий осуществляет ценовую дискриминацию. Авиационная компания, берущая с туристов и с бизнесменов различную плату за билеты, делает то же самое. Магазин, обслуживающий отдельных клиентов по ценам со скидкой, поступает аналогично. Конечно условия для ценовой дискриминации присутствуют далеко не на всех рынках, но они между тем, не столь уж и редки.

Ценовая дискриминация заключает в себе как отрицательные, так и положительные моменты. С одной стороны, она позволяет увеличивать доходы монополиста, а с другой – большее количество потребителей получают возможность воспользоваться товаром или услугой данного вида. Однако в некоторых странах ценовая дискриминация рассматривается как препятствие конкуренции и усиление монопольной власти, и ее отдельные проявления подпадают под антимонопольное законодательство.

Поиск по сайту: