ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА

Главным ориентиром рыночного поведения являются цены. От цен зависит, какие издержки производителей будут возмещены в процессе реализации, а какие нет, каковы будут доходы от производства, в какие отрасли будут направлены ресурсы. Поэтому целесообразно отдельно остановиться на проблемах ценообразования.

1.РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОИЗВОД­СТВА.

ЦЕНА И ПРЕДЕЛЬНЫЕ ИЗДЕРЖКИ

Принципиальное значение в микроэкономике придается изучению цен и их влияния на элементы хозяйства.

Мы уже должны знать, что в условиях конкурентного рынка устанавливается равновесная цена. Равновесная цена — это цена, устанавливающая равновесие между спросом и предложением. Она вовсе не оторвана от трудовых затрат, как это утверждали сторонники теории трудовой стоимости. Кривая предложения отражает издержки производ­ства.

При низкой цене предлагают продукцию те производители, кото­рые производят с небольшими издержками. При высокой цене предла­гают продукцию и те производители, издержки производства которых выше. Кривая спроса отсекает тех производителей, производитель­ность которых в данной ситуации общество не устраивает. При этом в основу цены ложатся предельные издержки, иными словами издержки той последней партии, которая еще устраивает покупателей на опреде­ленных ими условиях.

Затраты, отраженные в кривой предложения, не следует понимать как средние явные издержки. Кривая предложения отражает предельные затраты, причем как явные, так и неявные. Сколько будет стоить увеличение производства и предложения данного блага на 1000 ед, 2000 ед, 3000 ед?

Эффективные решения всегда предполагают предельные сопоставления. Сопоставления на уровне средних величин не подведут вас к эф­фективному решению. Эффективные решения предполагают также учет альтернативных вариантов. Если предприниматели готовы увеличить производство и предложение блага на 1000 единиц, это значит предла­гаемая покупателями цена не ниже прироста издержек на эти дополни­тельные 1000 ед. товара с учетом потерь от отвлечения дополнительных ресурсов на производство этих дополнительных единиц из наиболее прибыльных альтернативных сфер их использования. Предельные зат­раты на приращение выпуска — это ожидаемые затраты в связи с тем или иным решением с учетом издержек на альтернативные варианты.

Допустим, в доме имеется одна свободная квартира, и вы хотели бы ее снять. Какую цену вам назначат за аренду этой квартиры?

Вы уже знаете, что увеличен налог на имущество, землю, подорожа­ло отопление. Значит, можно ожидать увеличения платы за квартиру на 300 долл. (сумму удорожания). Но вы еще не знаете, что жилец из не­удобной квартиры предложил плату за свободную квартиру на 200 долл. дороже, чем было до этого установлено. В назначенную за квар­тиру плату войдут не только 300 долл. явных издержек, но 200 долл. стоимости альтернативной возможности. Наличие этой последней квартиры кривой предложения удорожит плату и за все предыдущие квартиры, так как плата за однородный товар устанавливается одина­ковая.

Это пример учета в цене предельных издержек, альтернативной стоимости.

Цена в условиях свободной конкуренции равна предельным издержкам. Согласно марксистской теории трудовой стоимости цена определяется средними издержками производства. Слабое место этой концепции по сравнению с подходом "экономике" в том, что цена здесь не связана со спросом. Но с увеличением спроса рынок признает производителей со все более высокими издержками, а цена устанавливается на уровне предельных издержек (издержки производства последних признанных рынком партий товара). Наоборот, при снижении спроса общество признает производителей с высокой производительностью и низкими издержками. Цена постепенно снижается и устанавливается на уровне предельных издержек той последней партии товара, на которую есть спрос. Другое слабое место марксистской ценовой концепции — игнорирование альтернативных издержек.

Спрос, в свою очередь, также находится в зависимости от определенных факторов. Покупатель, который тратит деньги на покупку товара, исходит из принципа максимального удовлетворения своих потребностей. Он сравнивает данный вариант расходования своих денег с альтернативными вариантами и совершает покупки до тех пор, пока его оценка полезности данной покупки в расчете на денежную единицу не ниже, чем в других вариантах.

Таким образом, равновесная цена, которую мы имеем в точке пересечения кривой спроса и кривой предложения, обеспечивает наиболее рациональное распределение ресурсов между отраслями деятельности. Теория же ценообразования, основанная на средних издержках, не дает возможности построить модели цен, обеспечивающие оптимальное распределение ресурсов и максимальную эффективность общественно­го производства.

Равновесная цена не есть нечто устойчивое, застывшее. Любой фак­тор, воздействующий на спрос и предложение, сдвигает кривую спроса и кривую предложения. Малейшее изменение ситуации ведет к установ­лению новой равновесной цены, которая постоянно регулирует распре­деление ресурсов в направлении наибольшей рациональности.

2.ПОВЕДЕНИЕ ФИРМЫ В ОБЛАСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Поведение фирмы в условиях конкурентного рынка отличается от поведения фирмы в условиях монополии.

В условиях конкурентного рынка устанавливается равновесная рыночная цена. Эта цена дана рынком, отдельная фирма изменить цену не может. Задача фирмы в этих условиях — найти тот объем производ­ства, который обеспечит максимальную прибыль. Объем производства, обеспечивающий конкурентной фирме максимальную прибыль, опре­деляется на основе двух подходов — сопоставления валового дохода с валовыми издержками и использования правила МР = МС (предель­ный доход равен предельным издержкам).

В условиях монополии стремящийся к прибыли монополист руководствуется той же логикой, что и стремящаяся к прибыли фирма в конкурентной отрасли. Она будет производить каждую последующую единицу продукции до тех пор, пока ее реализация обеспечивает боль­ший прирост валового дохода, чем увеличение валовых издержек. По другому варианту фирма будет наращивать производство продукции до такого объема, при котором предельный доход равен предельным издержкам. Отличие в том, что монополия может устанавливать цену, отклоняющуюся от равновесной. Чтобы назначить цену выше, чем рав­новесная, монополист должен уменьшить продажи ниже максимизиру­ющего прибыль уровня. Если, наоборот, монополист назначает цену меньше, чем равновесная, это вызывает рост объема продаж сверх мак­симизирующего прибыль уровня. Таким образом, монополист ищет максимизирующую прибыль комбинацию объема продукции и цены. Монополист стремится установить цену повыше, а производить по­меньше. В результате компания получит больше прибыли, а потребитель теряет, что неизбежно приводит к застойным явлениям в экономике. Такая ситуация характерна не только для чистой монопо­лии, но и для олигополии и монополистической конкуренции, - одним словом, для несовершенной конкуренции.

3.ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ

Допустим, монополист (тот, кто может влиять на цену) установил цену Р, которая при объеме продаж Q обеспечит ему получение макси­мальной прибыли. Но при этом некоторое количество продукции сверх Q продать по тем же ценам невозможно. Можно ли Q товара продать по цене Р, a Q товара продать по цене Р 1, которая меньше Р? При опре­деленных условиях монополист мог бы увеличить свои прибыли, назна­чая разные цены для различных покупателей. Поступая так, продавец занимается ценовой дискриминацией. Ценовая дискриминация имеет место, когда данный продукт продается по разным ценам для разных покупателей.

Имеется немало способов различать покупателей, готовых платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене. Скидка предлагается только тем, кто в противном случае не сделает покупки. У П.Хейне в книге "Экономический образ мышления" приводится пример с авиа­компаниями. Если авиакомпании понизят цены на свои билеты, они смогут заполнить некоторое число свободных мест отправляющимися в отпуск пассажирами, которые в противном случае поедут на машине. Но авиакомпании не хотят понижать свои цены для бизнесменов, со­вершающих деловые поездки, которые готовы дорого заплатить за проезд, чтобы сэкономить время. Каким образом можно разделить эти две группы пассажиров и предоставить скидку только тем, кто не поле­тит, если ее не получит? Одним из возможных способов заключается в предоставлении скидок только тем, кто покупает билеты только туда и обратно и проводит на месте больше недели или выходные дни. Бизнес­мены обычно не могут позволить себе отсутствовать так долго. Анало­гично можно дифференцировать цены на обед и ужин в ресторане (дешевый обед и дорогой ужин), плату за учебу в колледже, билеты на концерты рок-групп и т. д.

4.ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРАКТИКЕ

Мы рассмотрели теоретические основы ценообразования, которые дают возможность понять законы формирования цен. Но, естественно возникает вопрос: чем на практике руководствоваться руководителю или администрации фирмы при установлении цены на свою продук­цию? Наиболее распространены на практике следующие методы цено­образования: средние издержки плюс прибыль, обеспечение безубыточности и целевой прибыли. Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара, установление цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определен­ной, стандартной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. На­пример, на табачные изделия практикуется наценка в 20%, на книги -34%, женские платья - 40%, женские головные уборы - 50%. В рознич­ной бакалейной торговле небольшие наценки делаются на кофе и са­хар, высокие - на замороженные пищевые продукты и некоторые консервы. Разница в наценках находится в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж.

Недостаток этого метода в том, что фирмы руководствуются, в основном, издержками, мало учитывают спрос, не занимаются исследованием рынка.

Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желае­мый объем прибыли. Подобным методом пользуется, например, компания "Дженерал моторс". Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 - 20% прибыли на вложенный ка­питал. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графиках, представляющих общие издержки (постоянные и переменные) и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж. Кривая выручки зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотре­ния разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основ­ным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а восприятие покупателя. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирма использует в своей маркетин­говой политике специальные приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся данным методом ценообразования, необходимо всерьез заняться исследованием модели потребительского поведения, выявлением ценностных представлений покупателя. Если продавец зап­росит больше ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Если фирма, наоборот, назначит на свои това­ры слишком низкие цены, то товары прекрасно пойдут на рынке, но принесут фирме меньше прибыли, чем могла быть при цене, повышен­ной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей. Установление цены на основе уровня текущих цен. Фирма исполь­зует в качестве основы для расчетов цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. В олигополистических отраслях более мелкие фирмы обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зави­симости от колебаний спроса на свои товары или собственных издер­жек.

Аналитическая база для установления цены. В любом случае для установления цены на товар нужна определенная аналитическая и исследовательская работа. Фирма определяет характер рынка, на котором ей предстоит выступить, цель своей маркетинговой политики (обеспе­чение выживаемости, максимизации прибыли, завоевание лидерства и увеличение доли рынка, обеспечение нужного уровня рентабельности). Фирма выводит для себя кривую спроса, которая показывает вероят­ные количества товара, продаваемого по ценам разного уровня, опре­деляет эластичность спроса (от эластичности спроса зависит целесообразность повышения или понижения цен). Фирма строит гра­фики зависимости общих издержек от изменения объема производства, кривые предельных издержек. Фирма позиционирует свой вид товара на рынке. Она изучает цены конкурентов для использования их в каче­стве основы при ценовом позиционировании собственного товара. Проводится анализ поведения покупателя, анализируется возможность дискриминации цен.

Таким образом, в практике ценообразования используются все изученные ранее теоретические положения.

5.НЕОБРАТИМЫЕ ИЗДЕРЖКИ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РЕШЕ­НИЯ

Что делать в тех случаях, когда вы совершили затраты, которые се­бя не оправдали? Вы приняли ошибочное решение, но ничего уже не ис­правишь, это позади.

"Необратимые затраты не имеют значения, потому что никакие решения не могут на них повлиять", - считает Пол Хейне ("Экономичес­кий образ мышления"). Для иллюстрации этой мысли он приводит следующий пример. Если бы вы купили новый мотоцикл и сразу же по­жалели бы о своем решении, во что обошлось бы вам дальнейшее вла­дение? Ясно, что вы вовсе не обязаны говорить: "Я сделал это, и это навсегда". Вы можете перепродать мотоцикл. Если вы этого не сделае­те, то понесете затраты, равные его стоимости при перепродаже (упус­тите выгоды). Таким образом, подлинные необратимые затраты будут равны разнице между тем, что вы заплатили, и тем, что вы можете вы­ручить при перепродаже. Эта часть ваших затрат уже не имеет значе­ния. В рамках экономического мышления это вообще не затраты, т. к. они не связаны ни с какой возможностью выбора". Они могут служить источником горьких сожалений или наглядным уроком на тему об опасности импульсивных покупок, но они больше не являются затрата­ми, относящимися к экономике сегодняшних решений.

Ошибка сделана, и потери возникли в тот самый момент, когда вы ее сделали. Если кто-то предпочитает в таком случае не продавать мо­тоцикл, а поставить его в дальний угол сарая, то он занимается самооб­маном. "Многие убеждают себя, что мотоцикл, обрастающий паутиной в гараже, имеет такую же ценность, что и деньги, которые заплатили, чтобы его туда поставить, и большую ценность, чем те возможности, которых лишается владелец, оставляя его там. Но единственные затра­ты, которые теперь имеют значение - это те возможности, от которых приходится отказываться, если не продать мотоцикл".

"Банальным фактом является то, что каждый год множество дело­вых предприятий оказывается не в состоянии покрыть необратимые затраты. Но большинство из них не прекращает при этом свою дея­тельность" - сожалеет далее Хейне.

Итак, необратимые издержки за издержки не считаются и участия в формировании стоимости не принимают. Их просто надо учесть как потери.

Поиск по сайту: