Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные действия фирмы на рынке товара

Например, в компании, производящей чай, менеджер, оценивая уровень продаж, должен рассмотреть три различных уровня рынка: 1) напитки, 2) чай, 3) специфические виды чая (например, из трав), т.е. ему необходимо оценить соответствующий рынок. Особенно важно здесь признать, что можно прийти к совершенно различным выводам относительно стадии жизненного цикла продукта в зависимости оттого, как определен рынок.

Пример различных определений соответствующего рынка

Продажи чая из трав растут значительно быстрее, чем продажи чая вообще; продажи чая вообще растут относительно быстрее, чем продажи всех напитков, взятых как группа. Наиболее важно здесь то, что чай из трав как товар находится на стадии роста, в то время как чай вообще - на стадии зрелости.

Знание стадий жизненного цикла основных (базовых) потребностей редко используется для разработки стратегии, поскольку (по определению) они редко претерпевают значительные изменения, в то время как стадии жизненного цикла вида продукта и класса продукта представляют большой интерес для разработки стратегии и управления маркетингом. С точки зрения корпоративного маркетингового планирования жизненный цикл продукта имеет две особенно важные стороны.

Во-первых, характер стадии жизненного цикла продукта говорит больше о возможностях рынка, чем темп роста продаж текущей торговой марки. Низкий их рост может объясняться сокращением доли рынка на стадии роста или стабильной долей рынка на стадии зрелости. Знание стадии, на которой находится продукт, позволяет менеджеру использовать имеющиеся возможности по увеличению роста продаж.

Во-вторых, знание стадии жизненного цикла продукта позволяет фирме прогнозировать, рассчитывать будущие издержки и доходы. Издержки маркетинга (особенно реклама) достигают своего максимума на стадии внедрения и на начальном этапе стадии роста. На стадии внедрения интенсивная реклама и усилия по увеличению продаж требуются для того, чтобы сообщить о тех новых выгодах, которые будут получены от использования нового вида продукта. На начальном этапе стадии роста высокие маркетинговые расходы на продвижение и внесение в продукт модификаций необходимы, поскольку фирмы стремятся завоевать сильную позицию на рынке (долю рынка) для того, чтобы пережить угрозу поглощения со стороны конкурентов, которое может произойти на стадии зрелости.

Концепция жизненного цикла продукта имеет свои ограничения. Например, она не принимает во внимание специфические черты конкуренции на конкретном рынке — уровень компетенции и ресурсы конкурентов. Так, если конкуренты имеют большие финансовые ресурсы, уровень необходимых маркетинговых расходов на различных стадиях может быть выше, чем предполагала модель. Кроме того, конкуренты, финансово более сильные из-за продаж других продуктов, могут выжить на стадии зрелости даже с небольшой долей рынка. Другим ограничением является то, что конкуренты могут ошибиться в определении темпа роста как индикатора стадии зрелости в том случае, если настоящая причина заключалась в недостаточных усилиях по продвижению товара на рынок или чрезмерно высоких ценах. В результате фирма сокращает расходы на маркетинг, что, в свою очередь, негативно отражается на росте продаж.

Несмотря на эти ограничения, концепция жизненного цикла продукта является важным инструментом в управлении маркетингом, в частности в корпоративном маркетинговом планировании, поскольку она позволяет менеджерам правильно оценить темп роста и возможности получения прибыли по каждому продукту или сфере бизнеса. Эта информация необходима для разработки целей по росту продаж и получению прибыли от каждого продукта, а также для оценки необходимых для каждого продукта ресурсов.

Поиск по сайту: