Проследим конъюнктуру рынка по учетным операциям, представляющим часть операций в управлении маркетингом, на примере рынка кондитерских изделий

Российский рынок кондитерских изделий характеризуется усилением конкурентной борьбы, что обусловлено, в первую очередь, расширением экспансии иностранных компаний, большая часть которых осуществила крупные инвестиции в производство на территории России, а некоторые работают сейчас под российскими торговыми марками. Это и компания Mars, построившая 2 завода; концерн Nestle, купивший фабрику «Россия» в Самаре; компания Stollwerk, построившая современное предприятие по производству шоколада во Владимирской области; Cadbury, осуществившая пуск предприятия в Чулове Новгородской области. Значительные средства инвестированы также компанией Jacobs в предприятие «Петроконф» в Санкт-Петербурге. Приток западного капитала обусловлен огромной емкостью российского рынка и началом стабилизации экономики России. В настоящее время потребление кондитерских изделий в России составляет 11,5 кг в год на человека, что в 2-3 раза меньше, чем в цивилизованных европейских странах. Следовательно, есть возможность увеличения сбыта таких продуктов, тем более что в конце 80-х годов потребление кондитерских изделий в России составляло 18 кг на человека в год.

С другой стороны, анализ показывает, что в 1996 г. по сравнению с 1995 г. конъюнктура рынка кондитерских изделий ухудшилась в 80% регионов России. Это обусловлено, в первую очередь, нестабильностью доходов населения.

В целом следует сделать вывод, что рынок шоколадных изделий в России входит в новую фазу развития. Здесь работает достаточно много инофирм, которые пока только оценивают рынок, ограничиваясь ввозом собственной продукции. Поэтому лишь в случае их успешного старта произойдет увеличение выпуска шоколада с надписью «Сделано в России», производителями которого будут иностранные компании.

По оценкам экспертов, доля иностранных компаний на отечественном кондитерском рынке составляет около четверти. За 1994-1996 гг. при уменьшении душевого потребления кондитерских изделий на 23% доля импортной продукции на российском рынке возросла с 17,6 до 28,9%, что говорит о потере позиций российскими кондитерами и необходимости отвоевывать сданные позиции. Удельный вес импортной продукции по основным ассортиментным группам достиг следующих значений: по карамели с начинками - 10,6%, леденцовой карамели — 26,9, шоколаду плиточному — 25,2, шоколадным батончикам с начинкой — 64,3, конфетам ассорти — 20,7, печенью сахарному— 17,1, крекеру — 19,4, вафлям с начинкой — 19, помадным конфетам, глазированным шоколадом, — 3,8%. За 1995 г. компания Mars импортировала в РФ 100 тыс. т продукции—это вдвое превышает объем производства АО «Бабаевское», Cadbury — 30 тыс. т, Nestle — 25 тыс. т, что привело к существенному изменению картины рынка в России в сегменте шоколада и шоколадных батончиков, где лидерами стали иностранные компании. Следует отметить, что интерес к российскому огромному рынку не ослабевает и зарубежные компании строят далеко идущие планы по его освоению и закреплению занятых позиций. Примером активной деятельности в этом направлении может служить компания Fazer, рост объемов продаж которой в течение последних двух лет составлял 15-20% в год *.

* Козырьков С. Ю. Коммерческие аспекты продвижения кондитерской продукции на российском рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 5(11). Октябрь. С. 53.

Подчеркнем еще раз, что в современных рыночных условиях каждая фирма стоит перед необходимостью установления причин, определяющих отклонения в ее деятельности от намеченного, и стремится определить и реализовать действия, корректирующие ее положение на рынке.

При осуществлении корректирующих воздействий важно принять меры во избежание повторения этих отклонений, что достигается устранением причинных факторов. Исправление и предотвращение повторяющихся отклонений — это два разных действия, в том числе и в отношении принимаемых мер. Устранение причин отклонений требует обращения к истокам проблемы*.

* Питерс Т., Уотерман Р. В поисках пути эффективного управления (опыт лучших компаний). Пер. с англ. М.: Прогресс, 1986. С. 423.

Реализация планов и программ. Поэтому при проведении действий по реализации планов и программ фирма оперирует показателями, характеризующими факторы, существование которых может быть либо необходимым, либо случайным для успеха деятельности компании.

Определим необходимость как существенную, устойчивую, жесткую связь, которая при наличии данного комплекса условий однозначно определяет существование явления.

Пилотирование. Жизнь любого предприятия или организации представляет собой непрерывный процесс реализации (исполнения) различных планов и программ. На современном этапе этот процесс и система контроля за ходом его реализации претерпели значительные изменения. Быстрое распространение новых технологий, интернационализация рынков, изменчивость конъюнктуры, а также всевозможные проблемы социального, политического, коммерческого и финансового характера делают невозможным прежнее, довольно жесткое планирование и его реализацию обычным, более или менее бюрократическим, путем. Современная ситуация часто требует внесения срочных коррективов по ходу реализации планов и отказа от уже апробированных методов. Положение осложняется еще и тем, что становится все труднее решать по отдельности вопросы, связанные с коммерческой политикой или технической ориентацией, снимать проблемы социального или финансового порядка. Процесс управления ходом реализации планов иногда называют пилотированием, подобно пилотированию в воздушной или морской навигации, где заранее точно определены цели движения, имеются средства обнаружения отклонений от заданного маршрута и средства корректирования и регулирования движения. Точно так же обстоит дело в случае принятия того или иного решения по ходу маркетингового исследования. Все решаемые в данном случае задачи можно подразделить на три уровня.

Для реализации производственных планов руководителям всех уровней требуются средства: диагностики, контроля, корректировки осуществляемых процессов.

Но прежде чем контролировать реализацию планов, они должны быть четко сформулированы и по возможности выражены количественно. Наиболее просто обстоит дело с пунктами плана типа: «выпускать конкретное число единиц продукции за определенный промежуток времени», «закончить монтаж оборудования не позднее определенного срока», «довести количество невыходов на работу до установленного уровня» и т.д. При отсутствии количественных данных важно установить ориентиры, по которым могут быть подвергнуты контролю качественные показатели решаемых задач. Например, при формулировке «повысить уровень мастерства или производительности труда» такими ориентирами могут быть: организация обучения, количество выпущенной продукции, процент брака, количество рекламаций клиентов, количество невыходов на работу и т.д.

Рассмотрим комплексный пример содержания процесса управления маркетингом на примере рынка пива. В настоящее время в России производится более 150 сортов светлого и темного пива. Тенденцию производства можно проследить по табл. 3.1.

Таблица 3.1

Поиск по сайту: