Стратегия характерного имиджа

Некоторые компании, постоянно находящиеся на вторых ролях, идут различными окольными путями, чтобы выделить себя среди конкурентов. Они используют множество стратегических подходов. Для этого они:

создают себе репутацию фирмы, предлагающей товары по самым низким ценам;

обеспечивают престижное качество по приемлемым ценам;

используют все возможности для превосходного обслуживания покупателей;

участвуют в разработке уникальных свойств товара;

лидируют в выведении на рынок новой продукции;

творчески подходят к разработке рекламы.

Примером использования подобной стратегии является деятельность компании ГУМ, фирмы Dr. Pepper, привлекающей покупателей особым вкусом напитков; для компании Mary Kay Cosmetics характерны использование отличающего ее розового цвета упаковки и высокое качество обслуживания.

Позиционная стратегия организации выстраивается на основе объективного соотнесения данных прошлых периодов, ее настоящего состояния и стратегии развития рыночных процессов. Кроме того, последовательность мероприятий в виде планов определяется на основе экспертных прогнозных оценок будущих событий. Поскольку многие явления, сопровождающие деятельность фирмы, не поддаются математическому анализу, то большое значение имеют выводы экспертов. При этом логика развития современного общества исключает единоличное решение в экономической области, поскольку субъективное восприятие огромного количества факторов не обеспечивает достаточную степень точности и достоверности выводов.

Позиционная стратегия. Инновации. Существует ошибочное мнение, что находящиеся на вторых ролях фирмы обязательно низкоприбыльны и не способны противостоять лидеру. Множество фирм с маленькими рыночными долями получают высокую прибыль и имеют солидную репутацию у покупателей. Более того, незначительные помехи их деятельности могут быть преодолены, а конкурентная позиция может быть упрочена за счет:

• фокусирования на отдельных сегментах рынка в целях достижения конкурентных преимуществ;

• агрессивного продвижения новых продуктов в целевых сегментах рынка;

• использования инновационных предпринимательских подходов и достижения превосходства в управлении по сравнению с медленно изменяющимися в этой области лидерами;

• развития института технической экспертизы, что будет высоко оценено потребителями.

Текущая экспертиза. Фирмы, играющие вторые роли, получают идеальный шанс для завоевания рыночной доли в случаях:

• технологического прорыва их компании;

• удачного проведения рекламных кампаний;

• неудач лидера или его благодушного настроения;

• если у них хватит терпения в течение длительного времени понемногу отбирать покупателей у лидеров и создавать собственный круг потребителей.

Выбирая позицию и определяя последовательность шагов, каждая конкретная фирма ориентируется на развитие рынка. Отметим, что развитие - это постоянное движение, постоянное изменение, и, следовательно, каждое принятое руководством фирмы решение не является догмой. Поэтому при составлении стратегических планов (особенно долгосрочных) нужно учитывать возможность их оперативного изменения. Эта задача решается в рамках управления маркетингом посредством, с одной стороны, постоянного отслеживания и фиксации изменений, вызванных развитием рынка и фирмы, а с другой — постоянного контроля и регулирования взаимосвязей элементов структурной организации фирмы вообще и управления маркетингом в частности.

Нарушение данного положения в ходе деятельности конкретной фирмы приводит к ослаблению позиций компании, но и в этом случае существуют возможности стратегического поведения фирмы.

Поиск по сайту: