Концепция жизненного цикла

Жизненный цикл товара. Подчеркнем еще раз, что основной идеей концепции жизненного цикла является предположение о том, что сбыт любого товара на всем протяжении его нахождения на рынке подчиняется определенным общим закономерностям. Эта идея часто переносится с отдельных товаров на товарные группы, целые рынки, отрасли, технологии и т. д. Понятие «стадия жизненного цикла рынка», наверное, не менее, а даже более известно, чем понятие «стадия жизненного цикла товара». Разные источники различают разное число стадий, которые проходит сбыт товара (или совокупный сбыт рынка), поэтому для простоты выделяют четыре стадии: выведение на рынок; рост, когда темпы роста сбыта положительны; зрелость, когда сбыт стабилен, и упадок, когда сбыт падает. Кроме темпов роста, стадии жизненного цикла отличаются, конечно, и по другим параметрам (стабильность рынка, ассортимент, количество конкурентов, доступность технологии и т.д.).Изэтих предположений делаются следующие выводы:

1. Все товары находятся на рынке ограниченный промежуток времени, и все рынки существуют ограниченное время.

2. Существует необходимость постоянного контроля и управления возрастной структурой товарного ассортимента (портфеля СХЕ) в целях получения сбалансированности портфеля товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, или сбалансированности портфеля рынков, на которых действует компания.

3. Каждой стадии жизненного цикла соответствует своя, оптимальная стратегия.

Портфель СХЕ. Основная критика концепции жизненного цикла касается крайне упрощенного рассмотрения в ее рамках сбыта как функции только времени и, следовательно, зависимости рыночной стратегии только от времени нахождения товара на рынке. Это часто приводит к тому, что при снижении продаж (вызванном, возможно, конъюнктурными факторами) большая часть средств начинает выделяться на разработку нового товара и меньшая — на поддержание старого. Это приводит к еще большему снижению продаж и форсированному выводу на рынок нового, недоработанного товара. В результате старый товар полностью теряет своих потребителей (кто же будет покупать устаревший вариант), а новый этих потребителей не приобретает из-за своей недоработанности.

В действительности все происходит, конечно, наоборот — стратегия и конкурентные маркетинговые мероприятия определяют сбыт товара, темпы его роста, а следовательно, и стадию жизненного цикла. Поддержание с помощью маркетинговых мероприятий старого товара часто является более дешевым (и в конечном итоге более прибыльным), чем вывод на рынок нового. Искусство менеджера состоит в том, чтобы определить, чем вызвано снижение продаж: конъюнктурными факторами или необратимым изменением вкусов и предпочтений покупателей, изменением конкурентной ситуации. Поэтому концепция жизненного цикла абсолютно не подходит для прогноза будущих продаж и оборота, но важна при рассмотрении ее на уровне отрасли (рынка) и заключается в том, что акцентирует внимание на зависимости факторов успеха рынка от стадии его жизненного цикла. Эта зависимость прослеживается по данным табл. 5.1. Баллы, проставленные против каждого фактора, показывают, насколько он важен для соответствующей стадии развития рынка. Так, 5 баллов означают, что этот фактор имеет определяющее значение, 1 балл означает, что влиянием этого фактора можно пренебречь.

Таблица 5.1

Поиск по сайту: