Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом

Информационное обеспечение стратегических программ и планов маркетинга включает совокупность методов сбора и обработки информации и анализа результатов маркетинговых действий компании.

На схеме (рис. 3.20) приведены классификация основных методов получения информации в маркетинге и метод ее оценки, которыми оперирует управление маркетингом.

Методы сбора и обработки информации при управлении маркетингом могут быть 2 классов:

1) методы получения информации, обслуживающей задачи собственно маркетинга, включают:

анкетирование;

тестирование;

выборочное обследование;

эксперимент и др.

Выделим то существенное и значимое в содержании традиционных методов сбора и обработки информации, что можно положить в основание методов экспертно-аналитического анализа информации по управлению маркетингом, чему будет посвящен параграф 3.4.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно объединить в две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: строго определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Поэтому в системе качественных методов получения информации о маркетинговых процессах присутствует оценка социально-психологических факторов, мотивов, предпочтений, реакций и т.п.

Для того чтобы качественные наблюдения оценить количественно, требуется специальная процедура оценки (рейтинговая, балльная, весовая и др.).

Наблюдение

Методы наблюдения составляют основу качественных исследований и предполагают скорее взгляд со стороны, чем коммуникацию с респондентами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно используется как источник информации для построения гипотез, служит для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью получают дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Виды наблюдений. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется различными подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытное, структурированное или неструктурированное, осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Кроме того, могут быть получены фактические данные о некоторых событиях. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) конкретных фирм захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытное наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им осуществить покупку.

При проведении структурированного наблюдения исследователь заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Структурированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, их уточнения. Оно может также применяться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Применение структурированного наблюдения требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки его процедуры исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ. Приведем форму для регистрации наблюдений.

При регистрации поведения в магазине можно использовать следующую форму (табл. 3.9).

Таблица 3.9

Различение в процессе управления маркетингом несоответствия используемого метода исследования маркетингового процесса научному подходу предполагает применение научных методов (дедукции и индукции). Соответствие места фирмы в экономическом пространстве ее целеполаганию выявляется через взаимодействие конкурентов и потребителей. Анализ взаимодействия основных частей маркетингового процесса производится в целях сравнения полученных данных с предполагаемым результатам деятельности фирмы.

Условия наблюдений. Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия.

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Но это наблюдение можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность: ее ход респондент не в состоянии хорошо запомнить. Так, водитель обычно не может вспомнить, какую радиопередачу он слушал в автомобиле в последний понедельник по пути на работу.

Следует иметь в виду, что наблюдение в анализе рыночного поведения компании или при оценке реально совершаемых компанией действий по отношению к конкурентам является единственным способом получения точной информации. Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют ли дети с этой игрушкой или нет.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.

Наблюдение требует высокого профессионализма маркетолога и является достаточно трудоемким процессом.

Оформление итогов наблюдений занимает порой значительно большее время, чем само наблюдение. Зачастую возникают субъективные трудности из-за эмоциональной окрашенности человеческого восприятия.

Этапы проведения наблюдений. Выделяют следующие этапы проведения наблюдения:

1. Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна сторона или ограниченное число сторон деятельности объекта, например изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.

2. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

3. Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.

Единица наблюдения. Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки. Для того чтобы данные наблюдений были понятными другим исследователям, а результаты однотипных исследований сопоставимыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых будут описываться результаты наблюдений. Например, если наблюдается реакция на рекламу в магазине, то следует четко выделить и зафиксировать различные виды проявления эмоционального состояния покупателей: спокойствие, возбуждение и т.п.

4. Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т.п.).

5. После разработки плана осуществляются собственно наблюдения, проводятся сбор данных, накопление информации. Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Помимо наличия у наблюдателя таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, он должен отличаться добросовестностью. При проведении наблюдения исследователь должен постоянно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, ее изменения были минимальными.

Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение подразумевает одновременное развитие у наблюдателя способности увидеть значимые действия, запомнить их и уметь вести точные записи.

Важно запомнить, что в каждый определенный момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, четко распределив между ними функции.

Планирование наблюдений. При планировании наблюдения прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой можно построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют основу наблюдаемой ситуации и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Однако не следует систему классификации делать слишком полной и жесткой, иначе исследователь будет вынужден отбросить все факты, в нее не укладывающиеся.

Наблюдатель, у которого нет подобной системы, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. В случае слишком полной и жесткой системы классификации чаще всего будут фиксироваться лишь те явления и факты, которые подтверждают предварительно сформулированные концепции.

При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.

Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом должны отвечать критерию научности на этапе информационного обеспечения. Однако не всякая деятельность по сбору и обработке информации здесь приемлема, поскольку применение конкретного метода сопряжено с выполнением (соблюдением) ряда условий, устанавливающих определенные требования к количеству и качеству получаемой информации, обеспечивая маркетинговый процесс. Данное положение можно рассмотреть на примере действия фокус-групп.

Фокус-группы. Метод фокус-групп относится к группе качественных методов получения информации, направлен на экспертизу коллективных идей относительно самых различных направлений совершенствования выпускаемых товаров (их качества, дизайна, упаковки) и повышения эффективности рекламных кампаний. Изучаются особенности восприятия покупателями товарной марки, характер ее использования, методы продвижения товаров, эмоциональная и поведенческая реакции на отдельные виды рекламы и т.п.

Оптимальный размер фокус-группы - от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимой динамики для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии.

Что касается состава группы, то формировать ее рекомендуется, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, как считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью исследования является генерация идей об упаковке товаров, для участия в работе фокус-группы приглашают потребителей, которые покупали товары определенной марки.

Фокус-группы. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач исследования без прямого вмешательства в ход дискуссии управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу времени между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Как правило, хороший ведущий - это высококоммуникабельный человек, проявляющий глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе такой ведущий готовит детальный план ее проведения, стремится повысить уровень своей подготовки по обсуждаемой проблематике.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных факта. Во-первых, нужно следить за точностью перевода высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий по обсуждаемой теме и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо оценить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

К числу главных достоинств метода фокус-групп следует отнести следующее:

1. У участников дискуссии есть возможность честно и свободно излагать свое мнение, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

2. Заказчик также может принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, что обеспечивает достаточно высокое доверие к результатам работы группы. Порой эти результаты заказчик начинает использовать в своей практической работе еще до получения официального отчета.

3. Направления использования данного метода разнообразны, об этом речь шла ранее.

4. Открывается возможность изучать тех респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению (они, например, не хотят принимать участие в анкетировании).

К числу недостатков данного метода относят:

возможную недостоверность информации;

субъективную интерпретацию полученных результатов;

высокую стоимость в расчете на одного участника группы.

Среди качественных методов получения маркетинговой информации используют глубинное интервью, метод анализа протокола, проекционные методы и др.

Глубинное интервью. Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов для понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Вопросы касаются исследуемой темы, на них респондент отвечает в произвольной форме. Тип вопросов следующий: «Почему Вы ответили подобным образом?», «Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?», «Можете ли Вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают исследователю лучше разобраться в психологии поступков респондента. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе, методах продвижения продукта на рынок. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, в характере принятия решений на индивидуальном уровне, позволяет получить данные об использовании определенных продуктов.

Анализ протокола. Суть метода «Анализ протокола» заключается в «перемещении» респондента в определенную ситуацию, требующую принятия определенного решения. Респондент должен устно привести все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда используется магнитофон. Затем, прослушивая магнитофонную запись или воспроизводя по памяти беседу, исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами, и делает соответствующие выводы.

Этот метод используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например, это касается решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на всех этапахпокупки.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Проекционные методы. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы, беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем Вас заставляет думать то или это...?», «Какие мысли возникают у Вас теперь в связи с....?» и т.д.

Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченных предложений, которые они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания — поставщик чая решила расширить свой рынок за счет подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

Тот, кто пьет чай, является........

Чай хорошо пить, когда........

Мои друзья думают, что чай — это.......

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым», что свидетельствуете предпочтении данного товара. Подобным образом поступают с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может быть стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

Метод тестирования иллюстрации заключается в том, что участникам исследования предъявляется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, помещенных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, их просят описать свою реакцию на изображение. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также при создании сопутствующих им заголовков. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.

Тестирование иллюстрации может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, его комментариев относительно ситуации на рисунке с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.

Ассоциативные методы. При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать его действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или негативные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать третьему лицу эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить определенные сцены, действия, характерные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому восстановить в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету за день.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме. Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

Выявление в объеме имеющейся информации, необходимой для обеспечения процесса управления маркетингом в рамках технологии этого процесса, происходит посредством реализации методов сбора и обработки информации. При этом данный процесс является не дискретным, а непрерывным, обусловленным, с одной стороны, наличием изменений факторов внешней среды, а с другой — изменением факторов внутренней среды. Непрерывность процесса обеспечивается проведением выборочных опросов репрезентативных групп.

Опрос. Методы опроса относятся к количественным методам сбора первичной информации в маркетинге.

Опрос может носить как структурированный, так и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Виды опроса. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study — «поперечное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

В качестве примера выбранного опроса приведем вопросник, предлагаемый респондентам относительно их отношения к футболкам определенной марки (табл. 3.10).

Таблица 3.10

Вопросник

Информация при проведении опросов от респондентов собирается тремя способами.

1. Путем постановки вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

2. Путем компьютерного опроса.

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Для первого способа проведения опроса можно назвать следующие достоинства:

1) наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса;

2) возможность установить доверительные отношения между респондентом и интервьюером еще в начале опроса;

3) возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например, оказание помощи респонденту для того, чтобы он разобрался в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам компьютерного способа проведения опроса.

Достоинства использования компьютера при опросе заключаются в следующем:

1. Скорость реализации данного подхода высока по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро формулировать вопросы, адаптированные к предыдущим ответам; автоматически набирать случайно выбранные телефонные номера, учитывать особенности каждого опрашиваемого.

2. Персональный компьютер не устает, его невозможно подкупить, поэтому и нет ошибок интервьюера. '

3. Возможно использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране монитора.

4. Обработка данных может осуществляться в реальном времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных ПК и является доступной для табуляции и анализа в любое время.

5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, необходимости чистки памяти ПК от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Анкетирование. Главной специфической чертой метода анкетирования является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинствами данного метода являются следующие:

1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

2. Самостоятельные ответы на вопросы со стороны респондентов в удобное для них время и с необходимой скоростью ответов соответствуют наиболее комфортным условиям подобной работы.

3. Отсутствие определенного давления на респондентов со стороны интервьюера или компьютера создает им оптимальные условия для ответа на вопросы.

Недостатки метода анкетирования прежде всего в том, что поскольку респондент самостоятельно анализирует вопросы анкеты, его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки представления анкет могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

С помощью различных методов сбора и анализа информации в соответствии с позициями целеполагания данной фирмы становится возможным построение некоторой выраженной системы информационных элементов, находящихся во взаимодействии и обеспечивающих процесс управления маркетингом этой фирмы. При этом, однако, рассмотрению подлежат не все явления и процессы, реализующиеся в экономическом пространстве, а только те, наличие которых и обусловливает существование самой этой системы.

Поиск по сайту: