Программы развития нового продукта

Учет в процессе управления маркетингом фазы жизненного цикла товара является достижением исследователей-маркетологов, обусловившим появление важного элемента маркетингового процесса - программ развития продукта, формирование которых напрямую связано с процессом стратегического планирования деятельности фирмы и может быть представлено как совокупность последовательно реализуемых взаимозависимых задач по развитию продукта.

В большинстве отраслей промышленности фирмы не могут выжить без непрерывного производства новых продуктов. Организации необходимы новые «трудные дети» — продукты, которые служат источником роста и помогают поддерживать сбалансированный товарный ассортимент. Развитие продукта зачастую является критическим элементом в претворении маркетинговой стратегии продукта или продуктовой линии.

Сбалансированный товарный ассортимент. Из-за значительных усилий в развитии продукта многие фирмы установили определенные квоты продаж для нового продукта. Например, согласно Руббермейду, продажи продукции, внедренной за последние пять лет, должны составлять 30% общей продажи всей продукции. Однако стоимость разработки, производства и внедрения на рынок новой продукции велика: фирма Gillette потратила 150 млн дол. в течение 10 лет для разработки лезвий типа «сенсор» и 175 млн дол. только для внедрения их на рынок Северной Америки. В то же время не всегда новая продукция оказывается в состоянии достичь коммерческого успеха.

Программы развития продукции. Рассмотрим четыре критических аспекта программы управления развитием продукции. Во-первых, проведем классификацию различных типов новых продуктов и обсудим ее применение для управления этим продуктом. Во-вторых, представим в виде схемы процесс управления развитием продукта, который нужно разработать, чтобы справиться с недостатком времени, ценами и риском развития и коммерциализации. В-третьих, рассмотрим несколько известных аналитических инструментов и концепций, которые могут использоваться в процессе управления новым продуктом. В заключение обсудим относительные достоинства приобретения и лицензирования (как альтернативы внутреннему развитию нового продукта).

Типы новых продуктов

Жизненный цикл товаров. В некоторых отраслях жизненный цикл товаров может быть короче одного года, поэтому прошлогодние нововведения становятся устаревшими, в то время как в других отраслях темпы внедрения новинок намного ниже. Следует иметь в виду, что определение новизны зависит от того, кто делает оценку-продавец или покупатель. Степень новизны продукта для покупателя или для продающей его фирмы оказывает воздействие на уровень риска и влияет на способ, которым управляется процесс развития нового продукта.

Новинка для фирмы

Продуктовые стратегии. Степень новизны продукта для фирмы зависит от ее роли в корпоративной и маркетинговой стратегии. Таблица 5.2 объединяет виды новых продуктов, которые способствовали бы внедрению конкретного вида корпоративной стратегии.

При диверсификации фирма выходит на новые рынки с продуктом, который функционально отличен от существующих. Часто диверсификация достигается путем поглощения. Например, фирма Procter & Gamble вышла на фармакологический рынок, приобретя фирмы Norwich-Eaton и Richardson-Vicks. Поскольку диверсификация вовлекает новые виды продуктов и новые рынки, это самый благополучный способ развития производства «новых» для фирмы товаров. Обычно фирма располагает малой информацией о покупателях, дистрибьюторах, стоимости продукта и процессах, чем о других товарных категориях. Этот пробел в знаниях может и не быть проблемой, если диверсификация фокусируется на продукте, который превосходит существующие. Так, компания Gillette вышла на рынок пены для бритья без особых трудностей, поскольку покупатели и дистрибьюторы пены и лезвий были одни и те же.

Таблица 5.2

Поиск по сайту: