Вытягивание товарной линии

Любая товарная линия компании покрывает определенную часть возможного спектра товаров данного ассортимента. Например, автомобили компании BMW находятся в верхнем ценовом диапазоне рынка. Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.

Многие компании изначально занимали верхние уровни рынка и постепенно вытягивали товарные линии вниз. Часто компании добавляют новые модели в нижнюю часть товарной линии, что позволяет рекламировать торговую марку, начиная с наиболее дешевых товаров. Однако потребитель, имея возможность сравнить представленные модели, зачастую выбирает более дорогие. Применять на практике подобные стратегии следует осторожно, памятуя о том, что дешевая, упрощенная модель обязательно должна поддерживать качественный имидж торговой марки. Кроме того, к началу рекламной кампании продавец должен непременно иметь в наличии (на складе) дешевую модель, чтобы обратившийся к нему потребитель не почувствовал, что его «заманили и обманули».

Вытягивать товарную линию вниз можно по следующим причинам:

• фирма подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части;

• компания обнаруживает, что темпы роста продаж дорогих товаров замедлились;

• компания изначально стремилась занять верхний уровень товарной линии для создания своей продукции имиджа высочайшего качества, а затем намеревается распространять ее вниз;

• компания добавляет в товарную линию дешевые изделия, чтобы занять рыночную нишу, которую в противном случае захватит новый конкурент.

Вытягивая товарный ассортимент вниз, компания идет на определенный риск, так как ее дорогая продукция может быть вытеснена более дешевой.

Рассмотрим пример. Подразделение компании General Electric, специализирующееся на выпуске медицинского оборудования, — лидер по производству дорогих диагностических приборов - томографов. Руководство компании получило информацию о том, что ее позиции готовится атаковать японская фирма. В General Electric предположили, что конкуренты представят рынку компактное, насыщенное электроникой и менее дорогое оборудование. Лучшая защита в этом случае — выпуск аналогичного прибора раньше появления японской модели. Однако некоторые руководители GE были убеждены, что дешевая модель приведет к уменьшению объемов продаж дорогих моделей томографов. Тогда один из менеджеров поставил вопрос следующим образом: «Не лучше ли будет, если наша модель будет заменена нашим же, а не японским томографом?» Осуществление проекта позволило GE осуществить вытягивание своей товарной линии и смягчить атаку японской фирмы.

Помимо этого, появление дешевых моделей может спровоцировать конкурентов переместиться в верхние слои рынка. Возможно, дилеры компании не захотят или не смогут заниматься распространением дешевых товаров, которые приносят меньшую прибыль или наносят ущерб их имиджу. Дилеры Harley Davidson отклонили модели небольших мотоциклов, разработанные с целью составить конкуренцию японским. Несколько известных американских компаний не смогли самостоятельно заполнить нишу дешевых товаров. Компания General Motors игнорировала необходимость производства малолитражных автомобилей, а фирма Xerox — небольших копировальных аппаратов. Японские компании мгновенно определили свободную рыночную нишу и быстро ее заполнили.

Одна из стратегий компании, занимающей нижнюю часть рынка, — проникновение на более высокие его уровни. Стимулами могут быть ускорение роста прибыли, увеличение маржи или просто возможность заявить о себе как о производителе полного ассортимента данных товаров.

Компании по производству косметики Avon и Маrу Кау, традиционно занимавшие средний ценовой уровень и распределявшие продукцию через сети прямых продаж, вышли на верхние уровни рынка при помощи новой продукции и рекламы, направленной на посетителей крупных универмагов. Компания Avon разработала в 1995 г. совместно с известным дизайнером дорогого дамского белья Дж. Натори духи Natori, что позволило ей поднять свой имидж в области производства духов. Маrу Кау рассчитывала, что использование популярного компонента средств по уходу за кожей - альфа-гидрооксидной кислоты — привлечет внимание посетителей универмагов к новой продукции компании — Triple Action Eye Enhancer (подводка для глаз тройного действия). Так же, как и Avon, она едва ли не впервые поместила рекламу новой продукции в журнале высокой моды Vogue, и эффект не заставил себя ждать долго.

Решение о вытягиваний ассортиментного ряда вверх сопряжёно с определенным риском. В частности, конкуренты, занимающие более высокую ценовую нишу, защищая свои позиции, могут предпринять контратаку на более низких уровнях. Потенциальные покупатели могут не поверить в способность компании, производящей дешевые товары, выпускать более качественную продукцию. Наконец, торговым представителям и дистрибьюторам компании может не хватить талантов и навыков для обслуживания более дорогих сегментов рынка.

Компании Toyota и Nissan, представляя первые модели автомобилей класса «люкс», разработали специальные программы, чтобы убедиться, что каждый дилер, так или иначе связанный с продажами новых моделей, отдает себе отчет в потребностях покупателей автомобилей высшего класса. Результат оказался потрясающим: опросы потребителей показали, что модель Lexus получила только высшие оценки покупателей.

Компании, обслуживающие средний уровень рынка, могут принять решение растянуть товарную линию в обоих направлениях.

Компания Texas Instruments (TI) выпустила первые калькуляторы в среднем по цене и качеству диапазоне. Постепенно она расширила товарную линию за счет моделей дешевых калькуляторов, отобрав часть рынка у компании Bowmen, и профессиональных моделей, продавая их по ценам ниже, чем у компании Hewlett Packard, доминировавшей на рынке дорогих моделей. Такое двустороннее вытягивание товарной линии позволило компании TI быстро завоевать лидерство на рынке карманных калькуляторов.

Поиск по сайту: