Глава 1 Стратегия продаж

Оглавление

Предисловие ко второму изданию....................................................................... 8

От автора.................................................................................................................. 10

Глава 1. Стратегия продаж................................................................................. 13

Место стратегии продаж в деятельности компании.............................. 14

План продаж...................................................................................................... 16

Насколько реален ваш план продаж?................................................. 17

Необходимая информация из стратегии маркетинга...................... 18

Необходимая информация из стратегии развития........................... 20

Риски и их нейтрализация.............................................................................. 20

Реализация стратегии продаж...................................................................... 22

Удержание клиентов как элемент стратегии..................................... 23

Надо ли рядовым сотрудникам знать о стратегических решениях
руководства компании?........................................................................... 25

Глава 2. Организационная структура отдела продаж................................ 27

Зачем нужна организационная структура отдела продаж?............... 27

Продаем напрямую или через посредников?........................................... 29

Как должна продаваться ваша продукция?............................................. 32

Простая структура отдела продаж....................................................... 33

Специализация сбыта по группам товаров или потребителей..... 34

Специализация по этапам продаж........................................................ 35

Специализация по привлечению и удержанию клиентов.............. 37

Как определить цели работы для менеджеров по продажам....... 38

«Проявляем и закрепляем» оргструктуру.................................................. 38

Эволюция и революция оргструктуры отдела продаж......................... 40

Глава 3. Подбор персонала................................................................................ 42

Так вот ты какой, менеджер по продажам!............................................... 42

Идеальный продавец глазами покупателя......................................... 42

Какие качества необходимы хорошему продавцу-консультанту? 43

Сколько лет должно быть менеджеру по продажам?..................... 44

«Требуются сотрудники в отдел продаж...»............................................. 45

Где искать хороших менеджеров по продажам?.............................. 45

Как составить описание вакансии?...................................................... 47

Как найти руководителя отдела продаж?.......................................... 49

Кандидаты найдены. Выбор за вами!........................................................ 49

Управление продажами

На что стоит обратить особое внимание в резюме?........................ 50

Сколько кандидатов приглашать на интервью?............................. 50

Как подготовиться к проведению интервью...................................... 51

Как рекомендовать кандидату готовиться к интервью................... 52

Как проводить первое интервью........................................................... 52

Выбор кандидатов..................................................................................... 54

Кто покупает и кто продает?.................................................................. 55

Глава 4. Обучение персонала............................................................................ 58

А стоит ли вообще учить продавцов?........................................................ 58

Какие знания необходимы продавцам?.............................................. 59

Что нужно знать перед первым контактом с клиентом................... 60

Какое плановое обучение необходимо............................................... 62

Как организовать обучение в компании?.................................................. 63

Как сделать обучающий семинар эффективным?............................ 67

Что еще способствует эффективному обучению?............................. 68

Фиксация знаний........................................................................................ 70

Мы их обучим, а они уйдут!................................................................... 70

Глава 5. Система мотивации............................................................................... 72

Каковы цели компании в области мотивации сотрудников?.............. 72

Что, кроме денег, мотивирует менеджера по продажам?............... 74

Каким требованиям должна удовлетворять система мотивации

менеджеров по продажам?...................................................................... 75

Принципы разработки системы мотивации.............................................. 75

Мотивация для новых сотрудников..................................................... 77

Мотивация взаимодействия с другими подразделениями.............. 78

Мотивация при посменной работе........................................................ 79

Мотивация руководителя отдела продаж.......................................... 79

Увольнение менеджера по продажам.................................................. 80

Тестирование системы мотивации.............................................................. 81

Связь системы мотивации с организацией продаж.......................... 83

Как изменять систему мотивации?........................................................ 84

Глава 6. Информационные технологии........................................................... 87

А нужен ли компьютер менеджерам но продажам?............................... 87

Создание единой информационной среды............................................... 89

Сбор информации о потребностях клиентов и работе с ними...... 91

Автоматизация работы менеджеров..................................................... 93

Автоматическое составление отчетов................................................. 95

Оглавление

Защита клиентской базы компании...................................................... 95

Лучше купить готовую систему для отдела продаж

или разработать свою?................................................................................... 97

Как создаются специализированные информационные системы......... 99

Как выбрать систему для себя?............................................................. 99

Как внедрять информационную систему?............................................... 101

Как выбрать консультанта?.................................................................. 103

Сопровождение системы........................................................................ 104

Глава 7. Оперативное управление продажами........................................... 106

Что значит «управлять продажами»?....................................................... 106

Управление активностью менеджеров............................................... 107

Целевое управление процессами работы с клиентами................. 108

Выделение этапов в процессе работы с клиентами....................... 111

«Воронка продаж»................................................................................... 115

Разработка регламентов работы............................................................... 117

Как регламентировать процессы продаж......................................... 118

Как регламентировать этапы продаж................................................ 121

Регламент взаимодействия менеджеров по продажам.................. 121

Внедрение технологии целевого управления продажами.................. 123

Как подготовить сотрудников к нововведениям............................. 123

Связь регламентов с системой мотивации........................................ 124

Глава 8. Оперативное управление — II......................................................... 126

Прогноз продаж на основе вероятности.................................................. 127

«Воронка продаж» по результатам процессов...................................... 128

АВС-аиализ клиентской базы..................................................................... 130

Выявление факторов, влияющих на продажи........................................ 132

Экспертные оценки.................................................................................. 132

Эконометрическое моделирование..................................................... 134

Выявление однородных сегментов клиентов......................................... 136

Когда стоит применять данные методы?................................................. 138

Глава 9. Прогнозирование продаж................................................................. 140

Зачем прогнозируют продажи?.................................................................. 140

Что нужно для прогнозирования продаж................................................ 142

Кто должен заниматься прогнозированием, и кому это

противопоказано...................................................................................... 142

Прогнозировать объем продаж клиентам

или объем потребления клиентами?................................................... 144

6________________________________________________ Управление продажами

В какой момент надо прогнозировать................................................ 145

Допустимый уровень точности............................................................ 145

Данные для прогнозирования............................................................... 147

Выбор периода агрегации данных..................................................... 148

Выбор интервала данных...................................................................... 149

Выбор метода прогнозирования................................................................ 150

Прогнозирование на основе экспертных данных........................... 150

Прогнозирование на основе данных о результатах процессов.. 151

Прогнозирование на основе данных о показателях процессов.. 151

Глава 10. Взаимодействие с другими подразделениями.......................... 154

Какую роль должен играть отдел продаж в компании?..................... 155

Зачем вам нужен отдел маркетинга?........................................................ 156

РИМ — рекламно-информационные материалы............................ 159

Оформление места продажи................................................................. 160

Информационная работа с клиентами............................................... 160

Анализ информации о продажах......................................................... 161

Зачем вам нужен отдел сервисного обслуживания?............................ 162

Чем вам могут быть полезны другие подразделения?......................... 163

Как выстраивать отношения с другими подразделениями?.............. 164

Чем вы будете полезны другим подразделениям?.......................... 164

Из-за чего возникают конфликты, и как их предотвращать......... 165

Глава 11. Продажи через партнеров.............................................................. 168

Зачем вам нужна партнерская сеть?......................................................... 168

Проектируем партнерскую сеть................................................................. 172

Должна ли сеть заниматься продажами?.......................................... 172

Когда нужна сеть?................................................................................... 174

Вы бы сами захотели стать своим партнером?............................... 175

Какие партнеры вам нужны?................................................................ 177

Каких результатов вы ждете от работы сети?................................ 178

Сколько партнеров вам нужно и в каких сегментах?.................... 179

Алло, мы ищем партнеров!.......................................................................... 179

Формирование базы потенциальных партнеров............................ 180

Привлечение потенциальных партнеров.......................................... 181

Презентация партнерской программы............................................... 182

Как управлять партнерской сетью?.......................................................... 183

Инфраструктура работы с партнерской сетью............................... 184

Работа с партнерами в режиме «нон-стоп»...................................... 185

Партнерская конференция..................................................................... 185

Оглавление

Конкуренция с другими сетями............................................................ 187

Эволюция партнерской сети....................................................................... 188

Глава 12. Продажи государственным органам........................................... 190

Особенности продаж госорганам.............................................................. 190

Чем привлекательны продажи госоргапам....................................... 191

Обязательные требования к поставщику.......................................... 191

Каким образом госорганы осуществляют закупки?............................. 193

Какой он, государственный чиновник?............................................. 195

Как организовать работу по продажам в госсектор?.......................... 196

Кто должен заниматься продажами в госсектор?................................. 198

Как можно повлиять на выбор госоргана?....................................... 199

Последствия продаж в госсектор......................................................... 200

Глава 13. Продажи крупным клиентам.......................................................... 202

Чем крупный клиент отличается от остальных?................................... 202

Что хорошего в крупных клиентах?.................................................... 203

Что плохого в крупных клиентах?....................................................... 204

Стоит ли работать с крупными клиентами?..................................... 205

Как организовать работу с крупным клиентом..................................... 206

Поиск крупных клиентов........................................................................ 206

С каким уровнем управления стоит работать?............................... 207

Дополнительные направления работы с крупными клиентами. 209

Координация работы с крупным клиентом...................................... 210

Кто несет ответственность за работу с крунным клиентом?....... 211

Можно ли аналогично организовать работу

со всеми остальными клиентами?........................................................ 212

Стратегические «плюсы» сотрудничества с крупными клиентами. 213

Глава 14. Мифы о продажах............................................................................ 215

Приложение 1. Классика «продажного» юмора......................................... 220

Приложение 2. Шесть лучших книг по продажам...................................... 228

Приложение 3. Регламент работы менеджера по продажам

по первичным контактам................................................................................... 232

Предисловие ко второму изданию

Первая книга, вышедшая в начале 2003 г. в издательстве «ОЛМА-Пресс Инвест» в серии «Успешный бизнес. Мастер-класс», нашла своего Читателя. Этот Читатель, покритиковав непривычный дизайн книги, больше всего расстроился от ее лаконичности: слишком много ключевых положений было представлено в формате «должно быть так» или «стоит пойти таким путем».

И, несмотря на то что со многими мыслями Читатель был согласен, немалая их часть все же требовала ответа на вопрос «а почему именно так?» или нуждалась в более подробном объяснении. Поскольку боль­шинство читателей так или иначе имели отношение к продажам, то многим из них не составило труда найти автора книги и задать ему имеющиеся вопросы. В результате многочисленных обсуждений от­ветов на вопросы читателей и появилось это, дополненное и перерабо­танное, второе издание.

В отличие от первой книги многие ключевые идеи во втором изда­нии освещены значительно более детально, появились новые темы (главы 9-13), сама книга увеличилась в объеме почти в четыре раза. Книга стала более «осторожной», в ней чаще стали встречаться предо­стережения типа «если вы не уверены в... то ни в коем случае не стоит использовать только что описанный метод». Действительно, примене­ние любого нового подхода в такой важной для любой компании дея­тельности, как продажи, требует глубокого понимания необходимос­ти и последствий этого нового подхода. А если понимания нет или нет времени разобраться, то предпочтительнее в продажах следовать прин­ципу «лучшее — враг хорошего».

Рассмотрение большинства тем стало предваряться вопросом «За­чем [это вообще нужно для управления продажами]?», а в описание многих методов добавилось описание преимуществ, недостатков и по­лученных результатов их применения. Значительно больше внимания было уделено способам внедрения различных методов в работу ком­пании, что потребовало добавить информацию о том, как данный про­цесс должен быть отражен в нормативных документах компании.

Предисловие ко второму изданию

В результате получилась своеобразная книга-консультант. Она не учит, но предлагает воспользоваться накопленным опытом и обсудить различные идеи, связанные с организацией продаж и управлением ими. И, несмотря на то что где-то «консультант» настаивает, где-то всяче­ски отговаривает, итоговое решение все равно принимать вам, уважае­мый Читатель. Буду рад, если книга поможет вам сделать ваши прода­жи более эффективными.

Огромное спасибо многим специалистам, чьи идеи, советы, вопросы и критика помогли сделать второе издание книги более интересным и полезным: Наталье Зубковой, Евгению Писареву, Виталию Шемедель-скому, Денису Каминскому, Сергею Барабанову, Антону Валерьевичу Чехонину, Евгению Викториновичу Армейскому, Игорю Синюкову, Андрею Палевичу, Максиму и Ирине Макрушиным и многим другим.

От автора

Если ваша задача — создать подразделение, которое будет занимать­ся продажами продукции вашей компании, то эта книга для вас. Она посвящена разнообразным аспектам построения и развития системы продаж как центрального элемента компании.

В условиях современной экономики способность компании осуще­ствлять продажи своей продукции часто является определяющей с точки зрения ее развития. Чем лучше идут продажи у компании, тем больше доходов она получает, тем более квалифицированный персо­нал она может привлечь и тем больше средств инвестировать в свое развитие соответственно, тем стабильнее будет ее рыночное положе­ние и тем сложнее будет конкурентам атаковать ее. Чем более надеж­ной будет система продаж в компании, тем более успешно компания сможет развиваться.

В первой главе книги мы начнем с основ построения любой эффек­тивной системы — с определения стратегии ее развития. Само на­личие стратегии позволяет сказать, какие цели стоят перед нами, а значит, установить те показатели, по которым мы будем определять, добились ли мы того, чего хотели, или хотя бы в правильном ли на­правлении мы движемся. Стратегия — она как «линия партии»: есть линия — значит есть партия, нет линии — нет и партии. Отсутствие стратегии продаж предопределяет отсутствие целей работы системы сбыта и делает бессмысленной любую работу по ее улучшению, так как нельзя сказать, приблизило это улучшение нас к достижению цели или нет.

Опираясь на стратегию продаж, во второй главе мы построим кар­кас системы сбыта и определим организационную структуру подраз­деления, которое будет эту стратегию реализовывать.

В третьей главе мы займемся подбором исполнителей для нашей системы. Если верно утверждение, что «кадры решают все», то для от­дела продаж это верно вдвойне. Каждый продавец — это, в первую оче­редь, лицо компании. Именно эти люди определяют впечатление кли­ента от компании в целом и его желание платить деньги за вашу продукцию.

От автора________________________________________________ 11

В четвертой главе мы рассмотрим, какое обучение следует пройти сбытовому персоналу до начала работы с клиентами и, самое глав­ное — какое обучение необходимо уже в процессе работы и каким об­разом его стоит организовывать.

В пятой главе основное внимание будет уделено тому, как лучше мотивировать специалистов по продажам, чтобы и «волки были сыты», и систему оплаты не пришлось резко изменять в случае непредсказуе­мого роста или падения объема продаж.

Шестая глава позволит нам ответить на вопросы, какие информа­ционные технологии необходимы современным менеджерам по про­дажам и их руководителю и каким образом следует их внедрять в ра­боту компании.

Систему сбыта иногда называют «черным ящиком» — на входе не­предсказуемое число клиентов, на выходе — непредсказуемый объем продаж. В седьмой главе мы исследуем этот «ящик»: насверлим в нем контрольных отверстий, поставим датчики и научимся не только точ­но предсказывать объем продаж на выходе, но и поймем, с какой сто­роны и когда по «ящику» нужно постучать, чтобы объем продаж был выше.

Во многих книгах (и та, которую вы держите в руках, не исключе­ние) вы найдете советы, что делать, если в сбыте есть проблемы. А вот что делать, если существенных проблем нет? Если все и так работает как часы и объем продаж вашей компании определяется только уров­нем рождаемости потенциальных клиентов? Куда двигаться дальше? Восьмая глава представит вашему вниманию различные «продвину­тые» технологии, которые также могут использоваться для повышения эффективности продаж. Объединяет их то, что для их использования необходима актуальная и качественная информация, характеризую­щая состояние сбытовых процессов в компании.

Девятая глава целиком посвящена вопросам прогнозирования про­даж. Очевидно, что точность прогнозирования зависит от общего уров­ня развития продаж в компании: чем больше компания знает о своих клиентах, о рынке, на котором она работает, тем точнее она сможет предсказать его поведение в будущем. Если же прогноз случайно или Намеренно искажен, то это может повлиять на развитие компании в целом, ведь многие процессы планируются именно исходя из оценок спроса на продукцию компании.

В десятой главе мы поговорим о том, каким образом продавцам Выстраивать отношения с другими подразделениями компании для |ффективного взаимодействия. И хотя этот вопрос будет рассмотрен

Управление продажами

исключительно с позиции продавца, понятно, что решить его можно будет только путем диалога с коллегами.

После того как в рамках компании выстроена эффективная система работы с клиентами, часто оказывается, что для расширения рынков сбыта более выгодно работать с клиентами не напрямую, а через парт­неров. Вопросы создания партнерской сети будут рассмотрены в один­надцатой главе. Во многих случаях компании-партнеры способны с меньшими издержками и более оперативно, чем вы, обработать неко­торые сегменты рынка. В этом случае вам стоит сделать упор на разра­ботку взаимовыгодных «правил игры» и организацию работы с сетью партнеров.

Если же вы чувствуете себя на рынке довольно уверенно, то можно попробовать организовать продажи самому крупному клиенту в лю­бой стране — государству в лице его государственных органов. Две­надцатая глава целиком посвящена вопросам этой довольно специ­фичной деятельности.

В тринадцатой главе мы поговорим о том, как работать с крупными клиентами. Несмотря на то что в таких случаях нередко приходится разрабатывать уникальные подходы к продаже, общие черты, безус­ловно, есть и они будут подробно описаны.

А завершающая книгу четырнадцатая глава посвящена основным мифам о продажах, которые, как правило, препятствуют организации нормальной работы отдела сбыта. Мифы будут победно развенчаны с помощью одного из самых известных в мире специалистов по про­дажам.

В приложениях к книге вы найдете обзор наиболее интересной со­временной литературы по продажам и блок профессионального «про­дажного» юмора. И то и другое будет вам интересно, если продажи — ваша профессия.

Глава 1 Стратегия продаж

Стратегия продаж — это точка отчета всей деятельности, связанной с продажами. Она определяет цели, методы их достижения и проме­жуточные «ориентиры», помогающие контролировать процесс дости­жения целей.

Анекдот в тему

Жили-были мыши, и все их обижали. Как-то пошли они к мудрому фи­лину и говорят:

— Мудрый филин, помоги советом. Все нас обижают: коты разные,
совы. Что нам делать?

Филин подумал и говорит:

— А вы станьте ежиками. У ежиков иголки, их никто не обижает.
Мыши обрадовались и побежали домой. Но по дороге одна мышка

сказала:

— Как же мы станем ежиками? — и все побежали обратно, чтобы за­
дать этот вопрос мудрому филину. Прибежав, они спросили:

—Мудрый филин, а как же мы станем ежиками?
И ответил филин:

—Ребята, вы меня ерундой не грузите. Я стратегией занимаюсь.

Без определения целей продаж нет смысла и начинать эту деятель­ность, так как никогда нельзя будет определить, правильна она или Нет — ведь неизвестно, что должно получиться в результате. Лучше: уж точно знать, что вам надо в итоге стать ежиком, чем не знать ничего Юобще.

Итак, необходимо задать себе следующие вопросы.

♦ Каких целей в области продаж хочет достичь компания?

♦ Насколько реалистичны эти цели?

♦ Отражает ли стратегия продаж стратегию развития компании
в целом?

Но начнем мы с определения места стратегии продаж в рамках дру-ГИХ стратегических решений, которые принимаются в компании.

Управление продажами

Место стратегии продаж в деятельности компании

С точки зрения теории менеджмента (которая по большей части отражает накопленный практический опыт лучших компаний) у каждой компании должна быть своя миссия, то есть то, ради чего компания создана и работает на рынке. На основе этой миссии вырабатывается стратегия развития компании, которая, в свою очередь, определяет по­следовательность необходимых для достижения главной цели шагов, и ставятся долгосрочные и краткосрочные цели компании на рынке. Стратегия развития компании является отправной точкой для разра­ботки стратегии маркетинга, определяющей, что именно компания бу­дет производить, кому и каким образом продавать и какова будет сто­имость продуктов компании. И уже на основе стратегии маркетинга вырабатывается стратегия продаж (стратегия сбыта), непосредствен­но определяющая, каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями. Подробнее про­цесс стратегического менеджмента представлен на рис. 1.

При выработке стратегии продаж компании необходимо в первую очередь определить следующие ключевые моменты:

♦ цели сбытовой деятельности (в том числе в количественном вы­ражении: число клиентов, доля рынка, объем продаж);

Рис. 1. Последовательность принятия стратегических решений в компании

Гл ава 1. Стратегия продаж____________________________________________ 15

♦ целевая аудитория (кто ваши клиенты, где они расположены,
сколько готовы платить за вашу продукцию и в каком количестве
потреблять);

♦ каналы сбыта (каким образом ваши товары будут «достигать»
ваших клиентов — напрямую, через посредников и т. п.);

♦ бюджет продаж (какие затраты на осуществление продаж ваша
компания планирует понести, чтобы достигнуть целей в области
сбыта).

Обратите внимание на то, что стратегия продаж должна представ­лять собой написанный и утвержденный документ. Если ответы на все иышеуказанные вопросы являются лишь устно согласованными, то можете считать, что в компании нет утвержденной стратегии продаж. Многие руководители отделов продаж и другие топ-менеджеры часто не придают значения этой «формальности» и в результате сами созда­ют себе существенные проблемы в будущем, когда приходит время контроля достижения целей в области продаж. Без четко зафиксиро­ванной стратегии руководителю отдела продаж, например, будет на­много сложнее решать вопросы финансирования работы своего отдела (наем дополнительных сотрудников, дополнительные рабочие места, оборудование, командировки и т. п.), а руководителю компании — кон­тролировать достижение целей, так как устные договоренности всегда имеют значительно больше разнообразных толкований, чем зафикси­рованные письменно.

Отдельное внимание стоит уделить бюджету продаж. Как правило, зн состоит из прямых затрат на продажи (зарплата персонала, оплата командировок и т. п.) и представительских расходов, остальные затраты, влияющие на продажи, относятся на бюджет маркетинга. Руководителю отдела продаж важно предусмотреть в таком бюджете дополнитель­ные потребности, которые могут возникнуть в плановом периоде, — расширение штата сотрудников, покупка презентационного оборудо­вания, создание премиального фонда и т. п.

Поиск по сайту: