Информация к размышлению. Кого стоит привлекать в качестве экспертов?В первую очередь тех, кто постоянно работает с рынком

Кого стоит привлекать в качестве экспертов? В первую очередь тех, кто постоянно работает с рынком. Это менеджеры по прямым продажам, менеджеры по работе с партнерами, маркетологи, бренд-мепеджеры и партнеры вашей компании. В редких случаях к участию в таких опросах стоит привлекать руководителей компании, так как вполне вероятно, что их точка зрения в большинстве своем сформирована на основе об­щения с вашими же сотрудниками.

134_______________________________________________ Управление продажами

Очевидно, что часть выбранных экспертов может на самом деле не обладать достаточными знаниями о предмете исследования или может халатно отнестись к выполнению своей работы. Как правило, таких экс­пертов легко выявить, сравнив проставленные ими оценки с получен­ными средними значениями. Если число расхождений велико, а анкет с такими сильными расхождениями сравнительно мало, то их, скорее все­го, можно исключить из рассмотрения.

Создав анкеты, вы раздаете их экспертам, собираете заполненные варианты, считаете средние значения степени влияния каждого из факторов и ранжируете факторы по степени влияния на продажи.

Анекдот в тему

Звонок на фирму, которая занимается ремонтом компьютеров:

—Мой принтер начал плохо печатать!

—Вероятно, его надо просто почистить. Это стоит 50 долларов. Но
для вас будет лучше, если вы прочтете инструкцию и выполните эту ра­
боту сами.

Клиент, удивленный такой откровенностью, спрашивает:

—А ваш босс знает, что вы таким образом препятствуете бизнесу?

—На самом деле это его идея. Мы получаем куда больше прибыли,
когда позволяем нашим клиентам сначала самим попытаться что-то от­
ремонтировать.

Интерпретация полученного результата — однозначно творческий процесс и основа для принятия решения о том, какие факторы стоит проанализировать дополнительно. К недостаткам этого метода стоит отнести его субъективность и зависимость от ситуации в компании. Например, если отделы продаж и маркетинга у вас в компании конф­ликтуют, то эксперты из отдела маркетинга будут уверены, что объем продаж в большей степени зависит от факторов «внедрение [в отделе продаж] новых технологий продаж» и «дополнительное обучение ме­неджеров по продажам», а эксперты из отдела продаж будут придавать наибольшее значение факторам типа «повышение качества рекламных материалов» и т. п.

Эконометрическое моделирование

Альтернативный, а точнее, дополнительный метод заключается в применении эконометрических методов. Данные методы хороши тем, что позволяют выявить зависимости, которых могут не замечать эксперты, работающие «внутри» рынка. Например, вы вполне можете «не почувствовать», что спрос на вашу продукцию зависит от числа

Глава 8. Оперативное управление — II________________________________ 135

посетителей вашего интернет-сайта с лагом, например, в две недели, т. е. колебания вашего объема продаж пропорциональны колебаниям числа посетителей интернет-сайта две недели назад. Несложные эко-нометрические модели помогут вам легко выявить эту зависимость и, возможно, смоделировать колебания объема продаж как функции от числа посетителей.

Честности ради следует отметить, что зависимость в последнем при­мере можно выявить, скорее всего, просто построив графики двух ука­занных переменных на одной оси. Но если факторов, влияющих на объем продаж, больше одного, то визуальным анализом обойтись уже не удастся.

Такие методы не всегда позволяют получить точный количествен­ный результат (например, что увеличение на 10 % числа посетителей в среднем дает 5 %-ный рост продаж), но в большинстве случае дают вер­ную качественную оценку. Например, вы можете сделать вывод о том, что увеличение числа первичных контактов приводит к снижению объема продаж с лагом в один месяц. Нельзя сразу точно сказать, пра­вилен ли этот вывод, но его следует более детально исследовать, и, воз­можно, вы придете к заключению, что, увеличивая число первичных контактов, менеджеры тратят меньше времени на каждого клиента в отдельности, что негативно сказывается на результатах работы с ним. Итогом такой аналитической работы может быть установление нор­матива на максимальное число процессов, открытых одновременно у каждого менеджера.

Существенный эффект данный подход может дать при использова­нии в качестве факторов сведений о процессах продаж, которые на­капливаются в вашей информационной системе. Полученные результа­ты должны пройти исходный тест на наличие экономического смысла (например, вряд ли стоит детально разбирать выявленную зависи­мость между количеством клиентов в Северо-Западном регионе и чис­лом процессов, закрытых «отказом» по России), а затем их следует проанализировать на предмет возможности проверки данного факта на практике. Например, если вы установили, что для «новых» регио­нов (тех, где вы только начали продажи) число первичных контактов не влияет на объем продаж, и полагаете, что это следствие низкой из­вестности вашей компании в регионе, то, возможно, для начала стоит провести массированную рекламную кампанию вашей фирмы и/или ее продукции.

Эконометрические методы не настолько просты в применении, что­бы можно было рекомендовать тот или другой метод. Более того, для

136_______________________________________________ Управление продажами

анализа данных, имеющих привязку по времени (например, объем продаж по месяцам), используются технически сложные методы, ко­торые изучаются только на экономических и математических факуль­тетах вузов.

Применять эти методы без наличия глубоких знаний о них практи­чески бессмысленно, так как неопытный исследователь не сможет оп­ределить, насколько точны полученные им результаты, а значит, их нельзя использовать для принятия решений. Если вы тем не менее нуждаетесь в проведении подобного анализа, то обратитесь в специа­лизированную консалтинговую компанию или исследовательский центр.

Выявление однородных сегментов клиентов

Многие клиенты имеют одинаковые потребности и схожим обра­зом совершают покупки. Выявление однородных сегментов клиентов позволит сэкономить на затратах по работе с данным клиентом или, наоборот, сделать ему специальное предложение. Примером может быть группа клиентов, которые покупают у вас товары раз в год, так как расходы на это заложены в их бюджет постоянной строкой. На этих клиентов бесполезно оказывать рекламное давление — они не купят больше, — но можно получить от них рекомендации в аналогич­ные компании.

Такие сегменты клиентов либо очевидны на 100 %, так как характе­ризуются сходством большого числа характеристик, либо их можно выявить только с помощью математических методов. Например, если вы торгуете продуктами питания, то средние школы будут практиче­ски заведомо однородным сегментом: у них примерно одинаковые бюджеты в расчете на ученика, они одинаково принимают решения о покупке, покупают схожую продукцию, и т.д., и т.п. С другой сторо­ны, если вы продаете какие-нибудь расходные материалы, например полиэтиленовые пакеты, то приблизительно одинаковые объемы и пе­риодичность закупок могут быть у группы абсолютно непохожих друг на друга фирм. Выделив такой сегмент, вы можете его дополнительно исследовать и узнать, например, что в итоге все эти компании закупа­ют пакеты в интересах розничных торговых сетей, что объясняет их схожее потребительское поведение.

Для выявления таких сегментов используется кластерный анализ. Пожалуй, это один из немногих сложных методов, в котором полезно разобраться руководителю отдела продаж, так как нередко этот метод

Глава 8, Оперативное управление — II_________________________________ П7

дает очень ценную информацию. Метод кластерного анализа позволя­ет разбить клиентов на сегменты (кластеры) на основе отличительных признаков, которые вы зададите. Ниже приведем примерную после­довательность применения данного метода.

Шаг 1. Вы определяете несколько признаков клиентов, которые, на ваш взгляд, характеризуют их покупательское поведение. Для приме­нения этого метода все признаки должны иметь числовое выражение. Например, признаки могут быть следующие:

1) среднемесячный объем закупок;

2) частота закупок (сколько заказов размещает у вас клиент в месяц);

3) количество товаров (которые клиент у вас закупает).

В результате каждый клиент будет характеризоваться тремя при­знаками, каждый из которых может быть выражен количественно. Пусть клиент X характеризуется признаками (х_{, х₂, х₃), а клиент Y — признаками (y_v у_у у₃). Тогда мы можем рассчитать то, что в математи­ке называют расстоянием между данными объектами, — некую вели­чину, которая в нашем случае будет характеризовать меру сходства между клиентами. Чаще всего для расчета расстояния используют ев­клидово расстояние, которое представляет собой расстояние между двумя точками в многомерном пространстве. Конкретно в нашем слу­чае оно будет выглядеть следующим образом:

расстояние (х,у)= f_t(x_j - y_tf.

Необходимо получить численные оценки «меры сходства» между всеми парами клиентов. Чем меньше значение такой оценки, тем бо­лее похожи клиенты из соответствующей пары друг на друга по вы­бранным критериям.

Шаг 2. После объединения двух наиболее близких клиентов в один кластер вам необходимо рассчитать расстояние между оставшимися клиентами (каждого из которых можно также считать кластером) и данным кластером клиентов. Наиболее распространен подход, когда в качестве расстояния между кластерами используется расстояние меж­ду двумя наиболее близкими элементами кластеров — метод «ближай­шего соседа».

Итеративно повторяя эту процедуру, постепенно вы, очевидно, объедините всех клиентов в один кластер (рис. 18). Когда же следует остановиться?

Шаг 3. В большинстве случае математические методы не позволя­ют оценить однозначно, на каком шаге стоит остановиться, — только

Управление продажами

;ahj.

Клиенты (А, В, С и т. д.) Рис. 18. Объединение клиентов в кластеры

вы как специалист по своей компании можете определить, сколько кластеров клиентов вам нужно рассматривать. Выбирая последова­тельно кластеры, рассматривая клиентов, которые в них вошли, вы создадите несколько гипотез относительно сходства данных клиентов, которые в дальнейшем могут быть проверены другими методами. Как и любой другой математический метод, кластерный анализ дает вам в первую очередь почву для размышлений, а не конечные выводы.

Поиск по сайту: