Порівняльна характеристика основних способів виходу на зовнішні ринки

1. Експорт є найпростішим способом виходу на зовнішній ринок. За інтенсивністю і обсягами розрізняють нерегулярний і регулярний експорт. Нерегулярний експорт — це пасивний рівень зовнішньо-економічних відносин, коли підприємство час від часу експортує свої надлишки і продає товари місцевим оптовикам, що представляють закордонних покупців. Про регулярний експорт можна говорити тоді, коли підприємство має за мету розширити свої зовнішньоторговельні операції на конкретному ринку.

Застосовуючи стратегію експорту, підприємство виготовляє свої товари у власній країні, пропонуючи їх на експорт у модифікованому або в немодифікованому вигляді. Переваги цього способу:

— потребує мінімальних змін у товарному асортименті
підприємства, його структурі;

— потребує мінімальних інвестиційних витрат та поточних грошових зобов'язань;

— забезпечує мінімальний ризик при вході на ринок та легкість виходу.

Тема 6

Експорт буває двох різновидів: непрямий і прямий. За непрямого експорту підприємство користується послугами посередників, а за прямого проводить експортні операції самостійно. Підприємства, що тільки починають свою експортну діяльність, частіше використовують непрямий експорт. Вони віддають перевагу цьому варіанту з двох причин. По-перше, такий експорт потребує меншого обсягу капіталовкладень, оскільки підприємству не доводиться створювати за кордоном власний торговий апарат або налагоджувати мережу контактів. По-друге, за непрямого експорту підприємство менше ризикує. Оптовою реалізацією товару займаються посередники, які застосовують у цій діяльності свої специфічні професійні знання, уміння і послуги, і тому продавець, як правило, робить менше помилок.

Використання посередників при експорті має не тільки переваги, а й недоліки:

— ізольованість виробника від ринку, відсутність інформації про реакцію споживача на товар;

— залежність експортера від посередника;

— недостатня увага посередника до роботи з товаром експортера;

— відсутність у посередника в силу різних причин прагнення просувати товар експортера на всі доступні сегменти цільового ринку.

Непрямий експорт, або делегування повноважень без інвестування, має різноманітні форми.

1. Передача повноважень з експорту передбачає використання системи збуту, що знаходиться в одній або декількох країнах і належить іншому підприємству. Таку систему збуту експортер використовує тоді, коли його потенціал слабкий, щоб діяти самостійно на зовнішньому ринку.

2. Експортна франшиза — такий спосіб організації справи, за якого франчайзі купує у відомої компанії право на продаж її товарів під її товарним знаком.

3. Комерційні посередники активно беруть участь в експортних операціях. їх розрізняють за двома ознаками: винагороді (торгова націнка або комісійні) і сталості зв'язків з експортером. Основні види посередників, що працюють у сфері міжнародної торгівлі, такі:

— міжнародний маклер шукає і налагоджує контакти, не
одержуючи повноважень продавця і покупця, працює за комі
сійні (куртаж) з обох сторін угоди;

■

С тратегія входження в міжнародний ринок _________________________

— агент із закупівлі виконує доручення покупця знайти за кордоном товар визначеної якості і за визначеною ціною, з конкретним терміном постачання;

— агент з продажу виконує доручення експортера вивчити ринок, продати і поставити товар, виписати рахунок на умовах одержання комісійних у відсотках від ціни. Може бути гарантом покупця за додаткову плату; комісійний агент представляє експортера — постачальника товару за кордоном, працює на основі контракту; агент з міжнародної торгівлі купує і продає від свого власного імені;

— концесіонер — посередник міжнародної торгівлі, у якого тісний зв'язок з експортером, працює на умовах контракту і виконує три основні функції: торгову, технічну, фінансову;

— імпортер-дистриб'ютор укладає контракт з експортером, інколи працює на умовах виключності. Основа взаємовідносин із експортером — традиція. Сам виписує рахунки й інформує про покупців.

Прямий експорт передбачає прямий продаж через власний торговий персонал. Він застосовується у випадку, коли легко визначити споживачів або вони самі знаходять продавця. Організація прямого експорту може здійснюватися за допомогою:

— експортного відділу, що вирішує всі питання з просування товару на зовнішній ринок;

— торгового представника, який відряджений за кордон і працює тільки на своє підприємство. Він добре знає товар і просуває його на ринок;

— представництва — команди, яка постійно працює за кордоном, головним завданням якої є стимулювання збуту, укладання угод, контроль за їх виконанням.

2. Спільна підприємницька діяльність. Ця стратегія виходу підприємства на зовнішній ринок ґрунтується на поєднанні його зусиль із ресурсами комерційних підприємств країни-партнера з метою створення виробничих і маркетингових потужностей. На відміну від експорту при спільній підприємницькій діяльності (СПД) формується партнерство, у результаті якого за рубежем створюються певні потужності. Законодавство ряду країн передбачає, що присутність на їхньому ринку іноземної компанії можлива лише при укладанні контракту з місцевими фірмами про виробництво товарів у цих країнах. Навіть промислово розвинені країни іноді чинять тиск на експортерів, щоб вони створювали спільні

Тема 6

виробництва за рубежем. Міжнародний маркетинг виділяє чотири види СПД:

1) ліцензування;

2) виробництво за контрактом;

3) управління за контрактом;

4) підприємства спільного володіння.

Ліцензування є одним із найпростіших шляхів виходу на зовнішній ринок. Ліцензіар укладає на закордонному ринку угоду з ліцензіатом, передаючи права на використання виробничого процесу, товарного знаку, патенту, торгового секрету в обмін на гонорар або ліцензійний платіж. Ліцензіар одержує вихід на ринок з мінімальним ризиком, а ліцензіату не доводиться починати з нуля, тому що він відразу набуває виробничого досвіду, добре відомий товар або ім'я. Використання ліцензування при СПД має економічні, стратегічні і політичні мотиви. Економічні мотиви полягають у тому, що ліцензіар знижує ризик створення виробництва за рубежем з огляду на невеликий обсяг продажу, небезпеку удосконалення товару конкурентом, обмеженість ресурсів тощо. Великі підприємства з диверсифікованим виробництвом, переглядаючи асортимент, зосереджують зусилля на сильних сторонах своєї діяльності, що дають високий прибуток. Продаючи ліцензії, вони відмовляються від продукції і технології, що не становлять інтерес сьогодні. У цьому полягає стратегічний мотив ліцензійної угоди. Політичні і правові мотиви лежать в основі ліцензійної угоди тоді, коли є обмеження на придбання іноземцями власності в країні-реципієнті або відсутній захист іноземної власності. Для зазначеного способу є характерним:

— наявність патентно-ліцензійного продукту або ноу-хау;

— використання для проникнення на новий ринок;

— обмежені інвестиційні витрати та поточні зобов'язання. Однак ліцензування має й недоліки — підприємство має

менший контроль над ліцензіатом, ніж над своєю філією. До того ж, у випадку великого успіху ліцензіата, прибутки підуть саме йому, а не ліцензіару. У результаті, виходячи на зовнішній ринок таким способом, підприємство може саме створити собі конкурента. Передаючи права на об'єкт ліцензійної угоди, підприємство втрачає контроль над своїми активами. Тому в ліцензійному контракті необхідно передбачити такі моменти:

— умови його припинення, якщо сторони не виконують своїх зобов'язань;

— методи перевірки якості товару, послуг;

Стратегія входження в міжнародний ринок _________________________

— зобов'язання щодо витрат на створення системи збуту;

— географічні межі застосування активів;

— умови використання новаторських технологій, заснованих на знаннях, переданих за ліцензійною угодою;

— конфіденційність інформації, що міститься в ліцензійній

УГОДІ.

Іншим різновидом стратегії СПД є виробництво за контрактом, тобто укладання контракту з місцевими виробниками на випуск товару. Причини, що зумовлюють використання такого способу:

— дефіцит власних потужностей;

— наявність перешкод для експорту у відповідну країну;

— високі транспортні витрати;

— економія на факторах виробництва.

Загальна схема виробництва за контрактом на практиці має різні модифікації. Значного поширення набуло виробництво комплектуючих. До різновидів виробництва за контрактом відносять переробку давальницької сировини — толінгові операції. Технологічна схема їх виконання полягає у постачанні вітчизняних матеріалів, напівфабрикатів і компонентів за кордон, де вони обробляються, монтуються, а потім реімпортуют-ся як готова продукція.

Цей спосіб виходу на зовнішній ринок також має недоліки. Застосовуючи його, підприємство менше контролює процес виробництва, що може мати наслідком втрату частини потенційних прибутків. Однак підрядне виробництво дає підприємству можливість розгорнути свою діяльність на зовнішньому ринку швидше, зі меншим ризиком і з перспективою вступу в партнерство з місцевим виробником або купівлі його підприємства.

Ще одним способом виходу на зовнішній ринок, що відносять до стратегії СПД, є управління за контрактом. За такого способу підприємство надає закордонному партнеру "ноу-хау" у сфері управління, а той забезпечує необхідний капітал. Інакше кажучи, підприємство експортує не товар, а скоріше управлінські послуги. Частіше за все це відбувається у формі консультацій для іноземних компаній. Такий спосіб використовувало підприємство "Хілтон", організовуючи роботу готелів у різних країнах світу. З погляду країни-реципієнта контракт на управління усуває потребу в прямих інвестиціях як засобі, обов'язковому для одержання управлінської допомоги. Підприємству, що надає такі послуги, контракти допомагають уник-

Тема 6

нути ризику втратити капітал, коли прибуток від інвестицій не високий, а капітальні витрати непомірно великі.

Управління за контрактом широко застосовується у країнах, що розвиваються, які мають капітал і виконавчий персонал, але не мають "ноу-хау" і кваліфікованих працівників. Пропозиції щодо кооперації за участю закордонного капіталу в цих країнах нерідко відхиляються через острах допустити іноземне засилля. Угода ж на здійснення комплексу робіт в галузі менеджменту обмежена в часі, і в остаточному підсумку закордонні фахівці будуть замінені місцевими.

Цей спосіб виходу на зовнішній ринок характеризується мінімальним ризиком і одержанням прибутку із самого початку діяльності. Недолік його полягає в тому, що для виходу на зовнішній ринок підприємству необхідно мати достатній штат кваліфікованих управлінців, котрих можна використовувати з більшою вигодою для себе. До цього способу також недоцільно вдаватись у тому випадку, коли самостійне здійснення всього бізнесу принесе підприємству, що виходить на зовнішній ринок, набагато більші прибутки. Крім того, управління за контрактом на якийсь час позбавляє підприємство можливості розгорнути власний бізнес у цій закордонній країні.

Ще одним способом проникнення на зовнішній ринок є створення підприємства спільного володіння. Таке підприємство є результатом об'єднання зусиль закордонних і місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють і управляють спільно. Існують різні шляхи заснування такого підприємства, наприклад закордонний інвестор може купити частку в місцевому підприємстві, або місцеве підприємство може купити собі частку у вже існуючому місцевому підприємстві закордонної компанії, або обидві сторони можуть спільними зусиллями створити нове підприємство. Основні риси цього способу:

— він є обов'язковим при виході на окремі ринки;

— потребує інвестиційних витрат;

— супроводжується політичними ризиками;

— має високу ймовірність конфліктів з партнерами;

— передбачає складну процедуру виходу з ринку.

Підприємство спільного володіння може виявитися необхідним або бажаним з економічних або політичних міркувань. Зокрема, виходячи на зовнішній ринок, підприємство має дефіцит фінансових, матеріальних або управлінських ресурсів для здійснення проекту самотужки. Інша можлива причина —

^;

Стратегія входження в міжнародний ринок

іноземний уряд тільки в такий спосіб допускає на ринок своєї країни товари іноземних виробників.

Цей спосіб, як і інші, не позбавлений недоліків. Партнери, що походять з різних країн, можуть розійтися в думках з питань, пов'язаних із капіталовкладеннями, маркетингом та іншими аспектами діяльності. Наприклад, багато американських фірм, вивозячи капітал у ті або інші країни, прагнуть використовувати зароблені кошти для повторного інвестування на розширення виробництва, а місцеві підприємства цих країн нерідко надають перевагу вилученню цих надходжень з обороту. Американські підприємства велику роль відводять маркетингу, а місцеві інвестори найчастіше покладаються винятково на організацію збуту. Крім того, створення підприємств спільного володіння може ускладнити для транснаціональної компанії втілення в життя конкретних заходів у сфері виробництва і маркетингу у світовому масштабі.

3. Стратегія прямого інвестування. Велика кількість підприємств, що ведуть зовнішню торгівлю, з часом засновують за кордоном власні виробничі філії для виготовлення товарів, споживаних на іноземному ринку. Цей спосіб виходу на зовнішній ринок передбачає інвестування капіталу в створення за кордоном власних складальних або виробничих підрозділів, забезпечуючи найбільш повне залучення підприємства до ЗЕД. У міру накопичення компанією досвіду експортної роботи і за досить великого обсягу такого зовнішнього ринку виробничі підприємства за кордоном дозволяють очікувати на значні вигоди. Основні риси цього способу:

— максимальні інвестиційні витрати та поточні грошові зобов'язання;

— максимальна відповідальність за результати діяльності;

— максимальний контроль за діяльністю;

— складна процедура виходу з ринку.

Створення закордонної виробничої філії є формою прямих інвестицій в економіку іноземної держави. Фірма може керуватися такими мотивами:

— вертикальна інтеграція, коли необхідний контроль над різними етапами проходження товару від стадії сировини до його розподілу. Товари і маркетинг досить складні і вимагають об'єднання ресурсів декількох країн;

— міждержавна раціоналізація виробництва, коли є істотні розходження у вартості робочої сили, капіталу, сировини. Виготовлення комплектуючих частин у країні-експортері, а складання здійснюється в іншій країні, де дешевша робоча сила;

Тема 6

— теорія життєвого циклу товару, коли він перебуває на різних стадіях життєвого циклу у різних країнах;

— державне стимулювання інвестицій, коли надаються певні пільги для іноземних інвесторів, що і мотивує їх до відкриття своїх філій або самостійних підприємств;

— політичні мотиви, коли інвестиції в економіку певної країни пов'язані з її політичними рішеннями щодо інших країн.

Одна з переваг такої стратегії полягає в тому, що підприємство може заощадити кошти за рахунок більш дешевшої робочої сили або сировини, за рахунок пільг, наданих іноземними урядами закордонним інвесторам, за рахунок скорочення транспортних витрат тощо. Створюючи робочі місця в країні-партнері, підприємство забезпечує собі тим самим сприятливіший клімат у цій країні. Застосовуючи стратегію прямого інвестування, підприємство налагоджує глибші відносини з державними органами, клієнтами, постачальниками і дистриб'юторами країни, на ринок якої воно виходить. Це дає можливість краще пристосовувати свої товари до місцевого маркетингового середовища.

І, нарешті, важлива характеристика прямого інвестування полягає в тому, що здійснюючи його, підприємство зберігає повний контроль над своїми капіталовкладеннями і, отже, може розробляти такі установки у сфері виробництва і маркетингу, які будуть відповідати її довгостроковим завданням у міжнародному масштабі.

Однак це і найбільш ризикована форма організації ЗЕД — всі ризики інвестування підприємство бере на себе. Адже має місце певний контроль з боку уряду іноземної держави, особливо в питаннях вивезення прибутку, орендної плати тощо. Потенційно можливі націоналізація інвестиції, військові перевороти, жорсткі урядові обмеження тощо.

Запитання та завдання для самоконтролю

1. Дайте визначення міжнародного маркетингу.

2. На які питання повинен дати відповідь маркетинговий аналіз при виході підприємства на зовнішні ринки?

3. Які складові включає маркетингове забезпечення ЗЕД?

4. Назвіть мотиви виходу підприємства на зовнішні ринки.

Стратегія входження в міжнародний ринок

5. Які фактори ставлять під сумнів доцільність виходу підприємства за межі внутрішнього ринку?

6. Назвіть етапи інтернаціоналізації господарської діяльності підприємства?

7. Порівняйте наявні підходи до вибору зарубіжного ринку.

8. За якими основними напрямками відбувається маркетингове дослідження міжнародних ринків?

9. Що таке сегментація закордонного ринку?

10. Порівняйте основні способи виходу підприємства на зовнішні ринки.

Література

1. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: Учеб. пособие. — М., 2002. — 328 с.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг: Учеб.-метод, пособие. — К.: ИСМО МО Украины: НВФ "Студцентр", 1998. — 200 с.

3. Багиев ГЛ., Моисеева Н.К., Никифорова СВ. Международный маркетинг. — СПб.: Питер, 2001. — 512 с.

4. Внешнеэкономическая деятельность предприятий: Учеб. для вузов / Под ред. Л.Е. Стровского. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ, 2001. — 847 с.

5. Дроздова Г.М. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності підприємства: Навч. посіб. — К.: ЦУЛ, 2002. — 172 с.

6. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств: Підручник / За ред. І.В. Багрової. — К.: Центр навч. л-ри, 2004. — 580 с

7. Каніщенко ОЛ. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. — К.: Політехніка, 2003. — 214 с

8. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов / Под ред. Г.А.Васильева, Л.А.Ибрагимова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 199 с.

9. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. — 320 с.

10. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 1998. — 120 с.

Тема 7

ТОВАРНА ПОЛІТИКА НА СВІТОВИХ РИНКАХ

7.1. Суть міжнародної товарної політики.

7.2. Міжнародна товарна стратегія.

7.3. Роль упаковки в просуванні товару на закордонні ринки.

7.4. Стратегія товарних знаків.

Ключові поняття

Міжнародна товарна політика. Товарний асортимент. Асортиментна позиція. Асортиментні групи. Ширина, глиби на асортиментної групи. Концентрична, горизонтальна, конгломератна товарна політика. Міжнародна товарна стратегія. Незмінність товару. Адаптація. Стратегія розробки нового товару. Стратегія стандартизації. Модифікація товарів. Теорія життєвого циклу товару. Продуктово асортиментна політика. Упаковка товару. Функції упаковки. Етикетка. Маркірування. Стратегія товарних знаків Локальні, регіо нальні, глобальні товарні знаки. Імітація торгової марки.

Товарна політика на світових ринках

7.1. Суть міжнародної товарної політики

Ключовою тенденцією сучасної міжнародної економіки є глобалізація ринків. Ця тенденція істотно впливає на стратегію підприємства та структуру маркетингу. Важливим моментом у розвитку будь-якої маркетингової програми є вибір товару (послуги), з яким підприємство виходить на ринок. Найчастіше вибір товару залежить від орієнтації підприємства. Так, підприємство, орієнтоване на внутрішній ринок, виходить на міжнародний ринок з тим самим товаром. Підприємство, орієнтоване на міжнародні ринки, створює різні товари, здатні задовольнити специфічні запити ринку кожної з країн, хоча і намагається ігнорувати кордони, відшукати спільні риси для ринків різних країн і обмежитись створенням одного глобального товару. Але незважаючи на обрану стратегію, ринок кожної країни має бути ретельно вивчений. У протилежному випадку підприємство ризикує представляти неадекватний товар на неправильно обраному ринку, використовуючи помилкові маркетингові засоби.

Міжнародна товарна політика — певні дії виробника (експортера) з формування ефективного з комерційного погляду асортименту товарів для визначеного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку). Основна проблема міжнародної товарної політики — пристосування якогось конкретного товару до різноманітних умов зовнішніх ринків.

Продукт з погляду маркетингу розглядається в трьох аспектах:

— у технологічному — це об'єкт, що має різноманітні фізичні, хімічні та інші технічні властивості, які описуються параметрами, що відображають рівень цих властивостей;

— в економічному — продукт є матеріальним (річ) або нематеріальним (послуга) об'єктом, що має визначений потенціал корисності і задовольняє тим самим потреби споживачів;

— у психологічному — це комплекс уявлень споживача, що існує в його індивідуальній уяві як імідж (образ) товару.

З технологічного та економічного погляду продукт існує в реальності, а з психологічної — віртуально. Ці три сторони продукту формують його конкурентоспроможність, забезпечуючи переваги на ринку, сприяючи успішному збуту в умовах конкуренції. Конкурентоспроможний товар — це товар, який на одиницю своєї вартості (ціни) задовольняє більше потреб і

і

Тема 7

на більш високому рівні, ніж товари конкурентів. Рівень конкурентоспроможності товару на ринку визначають дві групи факторів:

1. Техиіко-економічні параметри самого товару.

1.1. Ціна споживання товару, що дорівнює сумі придбання (продажу) товару й експлуатаційних витрат у споживача за термін служби товару.

1.2. Клас продукції, у межах якого визначається конкурентоспроможність.

1.3. Технічні параметри, що характеризують призначення, конструктивно-технологічні особливості, надійність, довговічність, придатність виробу до ремонту.

1.4. Нормативні параметри, які вказують на відповідність товару стандартам і нормам, що визначають патентну чистоту і правову захищеність виробу.

1.5. Ергономічні параметри, що відображають рівень "приязності" товару до споживача.

1.6. Естетичні параметри: рівень дизайну, відповідність вимогам моди (для товарів невиробничого призначення).

1.7. Престижність торгової марки.

1.8. Організаційні параметри, до яких можна віднести сервісні послуги, гарантії, умови фінансування покупки тощо.

2. Правильність вибору ринку.

2.1. Наявність на обраному ринку платоспроможного попиту.

2.2. Рівень конкуренції.

2.3. Заходи державного регулювання обраного ринку (контроль цін, державні закупки тощо).

2.4. Наявність тарифних і нетарифних бар'єрів.

2.5. Монетарні чинники (рівень інфляції, наявність валютних обмежень).

2.6. Рівень інформаційного забезпечення (доступність, достовірність інформації про ринок.

2.7. Роль "сірого" ринку.

Варіювання окремих властивостей товару залежно від конкретних умов ринку, дозволяє:

— зробити його більш привабливим для споживачів (поліпшення продукту);

— пристосувати його до існуючих потреб і попиту на окремих сегментах ринку (диференціація продукту).

В експортній товарній політиці споживча цінність товару тим вища, чим більше вона відповідає за своїми показниками вимогам закордонного покупця. Товар для зовнішнього ринку

Товарна політика на світових ринках

необхідно обирати з чіткою орієнтацією на певну, завчасно визначену цільову групу потенційних споживачів у країні-ім-портері, тобто орієнтуватись не на "пересічного", а на конкретного покупця. Цим вимогам має відповідати експортний товар — спеціально створений з урахуванням вимог певного сегмента зарубіжного ринку продукт чи послуга.

Товарна політика передбачає формування товарного асортименту. Обравши експортний товар, підприємство повинне визначити різноманітність та асортимент продукції. Асортиментна позиція — конкретна модель, марка, розмір товару, який продає підприємство. Сукупність асортиментних позицій складає асортиментні групи, які і становлять товарний асортимент підприємства, який характеризується певною шириною та глибиною. Ширина — це кількість асортиментних груп, що пропонуються, а глибина — кількість позицій в кожній асортиментній групі. Широкий асортимент дає змогу диверсифіку-вати продукцію, орієнтуватися на вимоги споживачів, але потребує додаткових ресурсів. Глибокий асортимент дає змогу задовольнити потреби різних споживацьких сегментів у якомусь одному товарі, а також перешкоджає появі конкурентів.

У процесі планування товарного асортименту підприємство може скористатись певним видом товарної політики. Розрізняють:

1. Концентричну товарну політику — пошук нових товарів, які б, з одного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі на вже існуючі товари, а з іншого — приваблювали нових покупців.

2. Горизонтальну товарну політику — розробка нового товару як продовження вже існуючого з огляду на стале коло покупців без суттєвих змін технології.

3. Конгломератну товарну політику — пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов'язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує застосування інших технологій та освоєння нових ринків.

7.2. Міжнародна товарна стратегія

Ключовим моментом міжнародної товарної політики підприємства є вибір товарної стратегії — маркетингові дії щодо товарної складової маркетингового комплексу. Міжнародна то-

Тема 7

варна стратегія — розробка товарного асортименту підприємства на тривалий період з урахуванням особливостей зарубіжного ринку та етапу розвитку підприємства.

При вирішенні того, який товар поставляти на зовнішній ринок, вибір доводиться робити, як правило, між його незмінністю (стандартизацією), адаптацією (пристосуванням до умов національних ринків) і розробкою нового товару. Відповідно можна виділити три типи та конкретні види міжнародної товарної стратегії.

1. Незмінність товару. Види:

— пошук покупця;

— пошук нових сфер застосування;

— забезпечення зовнішньої відмінності товару в очах покупця.

2. Адаптація. Види:

— залежно від особливостей обслуговування;

— залежно від сприйняття символів;

— залежно від витрат;

— залежно від фізичних характеристик продукту (обов'язкова або необхідна).

3. Новий товар. Види:

— на новий ринок з новим товаром;

— створення експортного товару;

— створення "піонерного" товару;

— створення товару ринкової новизни.

Стратегія стандартизації розглядає товар як константу, а місце її реалізації як змінну величину. Дослідження багатонаціональних компаній показали, що товари, які були орієнтовані на міських жителів менш розвинених країн, практично не відрізнялися від товарів, що продавалися серед міських жителів високорозвинених країн. При виході на ринок зі стандартизованим товаром зазвичай мають місце такі економічні результати:

1. Виробництво зосереджене в одному місці, а не в декількох країнах, що дозволяє використати ефект масштабу.

2. Витрати на розробку розподіляються на більший обсяг виробництва.

3. Стандартизація товару зменшує складські витрати.

4. Витрати на просування товару зменшуються, тому що можливе забезпечення комплектуючими від головного підприємства.

5. Економія на уніфікованій технології.

6. Забезпечення високих прибутків завдяки стабільному попиту та спільності смаків на однорідних ринках.

■

Товарна політика на світових ринках

У свою чергу, певні переваги має і модифікація товарів для зовнішніх ринків, яка може здійснюватись як добровільно, так і вимушено. Факторами добровільної модифікації виступають:

1) смаки споживачів, особливо для продовольчих товарів;

2) низька купівельна спроможність споживача, що може викликати встановлення нижчих цін і відповідне зниження якості;

3) загальний рівень технічної грамотності, що може викликати необхідність спрощення товару;

4) недостатня кваліфікація ремонтних і обслуговуючих організацій (типова проблема в країнах, що розвиваються), що може вимагати зміни конструкції товару, збільшення надійності або спрощення конструкції;

5) вартість робочої сили, що може потребувати підвищення (або зниження) ступеня автоматизації робіт.

Обов'язкова модифікація експортних товарів потрібна у випадку, коли діють певні обмеження:

1) офіційні вимоги, наприклад встановлені законом особливі стандарти на товари;

2) тарифні бар'єри, високий рівень яких робить виготовлення або складання товарів на місці вигіднішим;

3) захист національних інтересів шляхом встановлення частки вітчизняних компонентів у готовій продукції;

4) технічні причини, наприклад зміни у вольтажі або в калібруванні вимірювальних приладів;

5) особливості оподатковування. Так, податок на автомобілі стягується залежно від потужності двигуна;

6) клімат. Технічні характеристики обладнання відрізняються залежно від кліматичних умов, у яких воно використовується.

Питання зміни товару для зовнішнього ринку має розглядатися одночасно з проблемами комунікацій. Тому розрізняють чотири варіанти модифікації.

1. Товар і комунікаційні зв'язки для всіх ринків однакові. Такий спосіб торгівлі характерний для нерегулярного експорту, але іноді використовується і великими експортерами.

2. Модифікація комунікаційних зв'язків. Той самий товар має різні функції і може задовольняти різні потреби на різних ринках за відповідних змін у засобах комунікацій.

3. Модифікації зазнає тільки товар. Цей варіант прийнятний, коли товар призначений для однієї і тієї ж цілі на всіх ринках, однак умови використання відрізняються.

Тема 7

4. Товар і комунікаційні зв'язки зазнають модифікації. Ця

практика вимагає великих витрат на виробництво і маркетинг, однак найчастіше вона необхідна для використання всіх можливостей ринку.

Розглянуті варіанти модифікації характерні для мультинаціональних компаній. Що ж до глобальних компаній, то найчастіше вони обирають стратегію створення глобального продукту.

Стратегія розробки нового товару є найскладнішою, але саме нові товари, в яких вдало поєдналися потреби ринку та потенційні можливості підприємства, забезпечують йому довгострокові конкурентні переваги. Розробка нового товару зазвичай проходить такі етапи:

1) висування ідей, відбір найбільш перспективних ідей;

2) оцінка та порівняння відібраних ідей за системою певних критеріїв;

3) створення цільових груп для розробки нових товарів;

4) експериментальні розробки й організація виготовлення "установчої" партії;

5) ринковий тест товару;

6) доопрацювання виробу;

7) серійне виробництво.

Приймаючи рішення про експорт певного товару, підприємство повинне обов'язково дати відповіді на декілька найважливіших питань, таких як:

1. Наскільки товар відповідає соціальним запитам країни-імпортера?

2. Чи може місцева сервісна служба забезпечити його обслуговування?

3. Чи діють у країні-імпортері законодавчі акти, які можуть бути перешкодою для експорту?

4. Чи має товар патентну чистоту в цій країні?

Для визначення відповідності товарної стратегії вимогам конкретного ринку досить широко застосовується теорія життєвого циклу товару. Згідно з цією теорією товари протягом свого ринкового життя проходять різні етапи:

— впровадження на ринок;

— зростання;

— зрілість;

— насичення;

— спад.

Товарна політика на світових ринках

Кожне підприємство прагне забезпечити собі максимально тривалий збут та отримати найбільший прибуток, не розраховуючи, однак, на те, що його товар може продаватись вічно. На першому етапі — впровадження на ринок — починається розповсюдження товару та його поява у продажу. Збут товару в цей період дуже повільний, тому що:

— розширення виробничих потужностей потребує певного часу;

— трапляються затримки з розповсюдженням товарів серед споживачів, наприклад при формуванні або розширенні роздрібної торговельної мережі;

— споживачі не бажають змінювати звички у своїй по
ведінці.

На цьому етапі прибутку, як правило, немає або він дуже незначний. Підприємство, маючи на меті стимулювати продаж, може скористатись декількома видами маркетингових стратегій, що відповідають цьому етапу.

1. Стратегія інтенсивного маркетингу характеризується високими цінами і високими витратами на стимулювання збуту. Може використовуватись на місткому ринку, якщо більшість покупців не обізнана з товаром, а ті, хто поінформований про товар, готові придбати його і заплатити високу ціну.

2. Стратегія вибіркового проникнення характеризується високою ціною і низьким рівнем витрат на стимулювання збуту. Може використовуватись, якщо місткість ринку обмежена, більша частина потенційних покупців має уявлення про товар, а ті, хто хоче придбати товар, готові заплатити високу ціну.

3. Стратегія широкого проникнення характеризується низькими цінами та високим рівнем витрат на стимулювання збуту, її мета — завоювання максимальної частки ринку. Найбільший ефект ця стратегія має, якщо місткість ринку достатньо велика, потенційні покупці не мають чітких уявлень про товар, а більшість покупців не здатні платити високу ціну за товар.

4. Стратегія пасивного маркетингу також характеризується низькими цінами, але незначними витратами на стимулювання збуту. Така ситуація можлива, коли попит залежить від еластичності цін, ринок має велику місткість, покупці знають товар і будуть купувати товар за низькими цінами. Головним інструментом на цьому етапі є інформаційна функція реклами.

Для етапу зростання характерні такі риси:

— товар цілком задовольняє потреби покупців;

Тема 7

— обсяг продажу стрімко зростає за рахунок широкого кола покупців;

— з'являються конкуренти та модифікації товару;

— ціна, як правило, знижується або залишається без змін;

— у зв'язку з появою конкурентів витрати на стимулювання збуту зростають;

— розширюються канали збуту, відбувається проникнення у нові сегменти ринку.

Якщо підприємство хоче подовжити період зростання ринку свого товару, йому потрібно реалізувати такі стратегічні рішення:

— запропонувати новий товар з більш досконалими властивостями та вищим рівнем якості;

— розширити канали розподілу;

— захопити нові сегменти ринку;

— знизити ціни.

Етап зрілості характеризується такими рисами:

— темпи зростання продажу поступово знижуються;

— збут та прибутки стабілізуються;

— зростають запаси товарів у виробників;

— вдаються до розпродажу товару за зниженими цінами;

— надаються пільги при укладенні договорів купівлі-про-дажу;

— зростають витрати на рекламу і дослідницьку роботу.
На цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може

скористатися такими стратегіями:

— розробка нових сфер застосування товару;

— розробка модифікацій продукту;

— пошук нових сегментів ринку;

— виявлення нових споживачів продукту;

— активізація реклами. Етап спаду характеризується:

— різким зниженням попиту, обсягу продажу та прибутків;

— загостренням конкурентної боротьби;

— зменшенням кількості продавців на ринку;

— скороченням асортименту товарів, які пропонуються;

— падінням ціни та послабленням засобів стимулювання. На цьому етапі підприємству можна запропонувати три

рішення в межах товарної стратегії:

— виключення товару з номенклатури;

— продаж іншому підприємству;

— припинення виробництва.

Товарна політика на світових ринках

розробка нового експортного товару включає вибір назви, кольору і форми товару, тобто його дизайну, який значною мірою залежить від культурних особливостей населення країни. Ухвалюючи рішення щодо дизайну, варто розглядати мовні особливості країни і сприйняття кольору.

Особливості мови країни варто розглядати на таких рівнях: фонетичному, орфографічному, морфологічному і семантичному. Останнім часом значного поширення набула політика "загальної марки", коли марка розробляється для певної категорії товарів з метою перенесення іміджу товару. Однак при застосуванні цієї концепції на зовнішньому ринку варто враховувати можливість негативної асоціації у споживачів.

У деяких випадках мовні особливості вимагають від підприємства розробки спеціальних марок для зовнішніх ринків, оскільки назва товару має легко вимовлятись, правильно розумітись і не викликати негативних асоціацій. Можна привести приклади як позитивного, так і негативного досвіду підприємств щодо переносу їх внутрішніх назв на експортні товари.

Вибір кольору і форми експортного товару, так само як і назви, багато в чому визначається культурними і релігійними традиціями населення. Тут велику роль відіграють також особливості використання товару в різних країнах, зокрема кліматичні.

Що стосується форми і розміру товару, то слід зазначити, що на зовнішньому ринку зазвичай складаються певні уявлення про форму і розміри на основі споживчих переваг і досвіду споживання аналогічних товарів конкурентів. Змінити їх самотужки для підприємства, як правило, не є можливим, отже, споживчі уявлення мають бути вивчені до етапу виходу з товаром на зовнішній ринок.

Дизайн товару, що відображає специфіку зовнішнього ринку, визначає у свою чергу комунікативну, цінову і розподільну політику на зовнішньому ринку.

Заключним кроком розробки товарної стратегії є формування продуктово-асортиментної політики підприємства, в тому числі експортного асортименту. Ця робота включає такі складові:

1. Визначення існуючих і нових потреб закордонних покупців, аналіз способів використання товару на закордонному ринку.

2. Критична оцінка експортної продукції з позиції закордонного споживача.

3. Оцінка конкуруючих виробів.

Тема 7

4. Додавання нових функцій товару, виключення, диференціація (в т. ч. новий профіль).

5. Пропозиції за новими виробами, модифікаціями, новими способами використання товару.

6. Аналіз можливостей виробництва, цін, собівартості, рентабельності.

7. Ринкові тести нової продукції (за кордоном).

8. Пропозиції щодо параметричних рядів товару (ціна, упаковка, сервіс).

9. Оцінка і коригування експортного асортименту.

7.3. Роль упаковки в просуванні товару на закордонні ринки

При розробці товарної політики особлива увага приділяється питанням упаковки, у якій товар буде продаватися на іноземних ринках. Упаковка — це оболонка, у якій міститься товар. Вона включає тару, етикетку, вкладиш та маркірування і залежно від цілей товарної та комунікаційної політики виконує такі функції:

— збереження товару і захисту його при транспортуванні;

— забезпечення зручності транспортування і використання;

— інформаційну;

— рекламну;

— комунікаційну — демонструє марку, склад, напрямок використання;

— сегментації ринку — може спеціально розроблятися для різних сегментів ринку;

— обліку товару;

— оптимізації завантаження рухомого складу транспорту;

— раціоналізації складування і завантажувально-розвантажувальних робіт;

— псевдомодифікації товару — деякі підприємства, змінюючи упаковку, представляють товар як новий.

У міжнародній торгівлі сторони домовляються про засоби упаковки, які гарантують цілісність товару, його доставку за призначенням у погоджені терміни. Вибір конкретної упаковки визначається декількома чинниками, зокрема чутливістю упакованого товару, видами можливих ушкоджень у процесі транспортування, складування, міжнародними нормативними

Товарн а політика на світових ринках

актами, окремими розпорядженнями щодо транспортування, перевантаження, складування тих або інших видів товарів у країні-імпортері, країнах, через які товари перевозяться транзитом, базисними умовами постачання. Упаковка має також відповідати вимогам законодавства країни призначення вантажу.

Упаковка як носій інформації має давати чітку і повну інформацію про вид, найменування, марку товару, його виробника (країну, підприємство), кількість або вагу виробів, колір, способи поводження з товаром під час перевезення, перевантаження, зберігання, іноді ціну, термін придатності, а також відрізняти цей товар від товарів конкурентів.

У рекламних цілях упаковка повинна мати привабливий вигляд, такий, що запам'ятовується, давати можливість ототожнювати цей товар з країною-експортером, конкретним іноземним виробником, надавати товару певного "іміджу", що відповідає рівню ціни продажу. Упаковка є візитною карткою країни, конкретного виробника, продавця, засобом формування попиту і його стимулювання. Ілюстрація і текст упаковки мають бути такими, що легко впізнаються, чіткими, однозначними, цілком відповідати змісту товару, не викликати у потенційного іноземного покупця будь-яких помилкових вражень. У деяких випадках зазначаються особливості застосування товарної продукції (температура зберігання, прання, чищення, прасування, напруга електрики тощо), оскільки в деяких країнах існують додаткові або скориговані міжнародні норми.

Упаковка часто використовується для обліку виробів на складі, на транспорті, місці експедирування, відвантаження або приймання вантажу, тому що знаючи загальне число тари, кількість або вагу продукції в одиниці заповненої тари, нескладно визначити кількість або масу товару.

У процесі транспортування, використовуючи дані про вагу, габарити заповнювання упаковки, здійснюють раціональне укладання для оптимального використання площі, об'єму рухомого складу (вагона, платформи, контейнера тощо).

У складському господарстві упаковка забезпечує зручність У роботі, дає змогу вирішувати питання раціонального укладання товарів на стелажі, штабелі, на піддонах, а також ефективно здійснювати вантажно-розвантажувальні операції за допомогою засобів механізації.

Тема 7

Упаковка оплачується за домовленістю сторін. Існує декілька варіантів, зокрема включення вартості упаковки в ціну товару, визначення самостійної і незалежної від товару вартості, встановлення вартості у відсотках від ціни конкретного експортно-імпортного товару.

При створенні експортної упаковки як засобу зберігання товару необхідно враховувати:

1) кліматичні умови в країні, а також під час транспортування товару;

2) спосіб поводження з товаром;

3) час знаходження у сфері обігу (йдеться про те, що товар на світовому ринку може пройти через більше число посередників, ніж на внутрішньому);

4) як швидко товар потрапить до споживача, а отже, скільки часу товар може перебувати на складах.

Для визначення властивостей упаковки істотними є такі моменти: розмір упаковки, її вартість, місцеві звичаї щодо кольору упаковки, вимоги законодавства, освітній рівень населення.

Етикетка, яка є елементом упаковки, має:

— допомогти покупцеві впізнати товар;

— сприяти одержанню максимального задоволення від споживання товару;

— спонукати покупця до повторної покупки товару.

З огляду на сказане вище етикетка має бути написана на мові країни, де продається товар, за винятком тих випадків, коли мова постачальника відіграє роль у підтримці іміджу (наприклад, для французьких парфумів). У деяких випадках для скорочення витрат компанія поміщає на етикетці звернення до покупця кількома мовами, що дозволяє продавати товар у різних країнах. Це доцільно, коли транснаціональний імідж позитивно впливає на споживача, однак у ряді випадків доцільно витратити додаткові кошти на створення індивідуальної етикетки для кожної країни, щоб підкреслити національний імідж виробника.

При визначенні розміру упаковки слід враховувати, що розвинуті країни перейшли на упаковки великих розмірів для товарів першої необхідності. Це дозволяє споживачам заощаджувати час на відвідування магазинів. Однак у країнах, що розвиваються, з причини низьких доходів населення часто віддає перевагу упаковці невеликих розмірів за нижчою ціною.

Товарна політика на світових ринках

Деякі товари можуть потребувати індивідуальної поштучної упаковки, наприклад сигари, жувальна гумка, цукерки тощо. Практично у всіх країнах діє законодавство у сфері упаковки з метою захисту інтересів покупців. У ФРН, Австрії і Швейцарії розроблені загальні норми, які стосуються упаковки. Так, у ФРН Товариство раціоналізації упаковки розробило норми щодо упаковки товарів широкого вжитку, відповідно до яких:

— текст і ілюстрації на упаковці мають бути чіткими і визначати зміст товару;

— інформація про вагу і кількість упакованого товару має розташовуватися на видному місці;

— кількість одиниць товару в упаковці по можливості має бути округлена;

— ціна на упаковці має бути чіткою і добре видною.

Також обов'язковою є наявність на упаковці терміну реалізації і дати виготовлення товару. Крім того, існують рекомендації для продавців — знижувати витрати на упаковку, використовувати упаковку, яка легко переробляється. Ці заходи необхідні у зв'язку з ускладненням екологічної обстановки й економії матеріальних і природних ресурсів. У деяких країнах заборонено на упаковці використовувати іноземні мови без перекладу на національну мову.

Деякі товари, особливо першої необхідності, потребують стандартної упаковки, щоб бути упізнаними в усьому світі. При експорті товарів у країни, що розвиваються, варто мати на увазі, що в деяких із них дуже велика кількість населення не вміє читати. Тому краще помістити на упаковці малюнки, що пояснюють використання товару, а не просто текст.

Таким чином, перед тим, як продавати товар за кордон, необхідно ретельно продумати його упаковку, вивчити відповідне законодавство і нормативні акти в країнах, через які буде проходити товар, і країни-отримувача. Вид упаковки залежить також від виду транспорту, яким будуть перевозити товар. Найбільш міцна упаковка використовується при транспортуванні товару морським транспортом. Вона має захищати товари від високої вологості, корозії тощо.

Крім того, у зв'язку з загальною механізацією навантажувальних робіт широкого застосування набули пакети або піддони. Існують спеціальні міжнародні норми, що регламентують їх розміри і міцність. Всі західноєвропейські країни мають єдині стандартні європіддони, що значно полегшує транспортування.

7 5507 193

Тема 7

У міжнародній торгівлі інформація про кожен вид виробу, що належить до широкої і різноманітної товарної маси, має бути доведена до реальних потенційних закордонних покупців. На практиці сформувався відповідний засіб інформації про товар — маркірування (навантажувальна розмітка), тобто нанесення на продукцію, упаковку, бирку умовних малюнків, символічних, цифрових, буквених, буквено-цифрових знаків.

Маркірування виконує такі основні завдання:

1. Ідентифікує вантаж для перевізників, одержувачів, інших суб'єктів міжнародного ринку, що беруть участь у транспортуванні.

2. Визначає відповідний порядок для забезпечення правильної доставки і збереження вантажу.

3. Попереджає про небезпеку, яку вантаж може становити у випадку неналежного з ним поводження.

Маркірування має включати загальні дані про товар: найменування країни-імпортера, виготовлювача, відправника (постачальника), одержувача, пункт відправлення і призначення, номер контракту, порядок перевезення, перевантаження, зберігання ("Не кантувати", "Верх", "Низ", "Обережно" тощо), вагу нетто, вагу брутто, окремі попереджувальні знаки, пов'язані з безпекою, обережністю.

У міжнародній торгівлі всі написи з маркірування виконуються на мові країни-імпортера, а в країнах Західної Європи одержало поширення літерне позначення на чотирьох, в окремих випадках шести, мовах. Розрізняють такі види маркірування:

1. Товарне — найменування товару, номер ДСТ, ТУ, дата випуску, заводська марка, номер замовлення.

2. Відправницьке — пункти відправлення і призначення, найменування відправників і одержувачів, маса брутто і нетто.

3. Транспортне — число місць у партії, порядковий номер вантажного місця в партії.

4. Спеціальне — попереджувальні написи і знаки, що вказують на спосіб поводження з вантажем при транспортуванні, перевантаженні, зберіганні.

Товарне, відправницьке і спеціальне маркірування наносяться вантажовідправником, а транспортне — перевізником або його агентом.

Товарна політика на світових ринках

7.4. Стратегія товарних знаків

Особливу увагу при розробці товарної політики за кордоном доводиться приділяти питанням товарних знаків (торгових марок).

Товарний знак — позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб. Знаком можуть бути словесні, зображувальні, об'ємні та інші позначення або їх комбінації, виконані у будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів.

Розрізняють локальні, регіональні і глобальні товарні знаки, марки. Локальними є товарні знаки внутрішнього ринку або спеціально розроблені для цільового зовнішнього ринку. Регіональні товарні знаки розробляються для регіонів. Глобальні марки мають на меті формування глобального іміджу товару на світовому ринку. У деяких випадках поширенню глобального іміджу може сприяти не тільки назва товару, але і його символ. Окремі підприємства-виробники мають декілька товарних знаків. Активне використання товарних знаків у сучасному міжнародному маркетингу має низку позитивних наслідків:

1. За допомогою товарного знака відбувається ідентифікація конкретного товару, завдяки якій потенційний закордонний покупець, вирішуючи питання вибору товару, насамперед орієнтується на ім'я виробника.

2. Знижується комерційний ризик закордонних покупців.

3. Підвищується престижність товару в міру зростання його міжнародного суспільного визнання.

4. Зменшується вплив цінового чинника, оскільки закордонні покупці найчастіше орієнтуються на відмінності товарів за товарними знаками.

5. Забезпечується гарантія того, що товар має певний міжнародний рівень якості.

6. Мислення потенційного закордонного покупця орієнтується на товарний знак з його параметрами.

7. Товарний знак, що позитивно зарекомендував себе на міжнародному ринку, підвищує ступінь конкурентоспроможності підприємства.

Сучасні дослідження впізнавання товарних марок і знаків у Західній Європі, Японії і США показали, що найвідомішими

Тема 7

знаками володіють "Coca-Cola", "IBM", "SONY". 3 40 товарних марок, найбільш відомих респондентам, 17 належало США, 14 — Європі і 9 — Японії. Оскільки світовий ринок стає усе більш і більш конкурентним і глобальним, товари із сильною товарною маркою мають більше шансів завоювати значну частку ринку.

Створення товарного знака вимагає від підприємства прийняття рішень в галузі комунікативної, зокрема рекламної політики, без яких успіх не можливий. При розробці локального знака для цільового ринку велику роль відіграють культурні і мовні особливості населення.

Товарний знак вказує на оригінальність товару. Він засвідчує якість і допомагає виробнику просувати свій товар без завдання незаконного збитку своїм конкурентам. Успіх товарної політики багато в чому визначається рівнем законодавчого захисту товарних знаків у цільовій країні. Охорона процвітаючої і широко відомої марки спричинює особливі труднощі в міжнародній торгівлі через проблеми реєстрації торгової марки, частково через підробку (імітації) цієї марки, а іноді через незаконне використання торгового знака.

Охорона здійснюється у двох планах — всередині країни та у міжнародному масштабі. Більшість країн запровадили систему реєстрації та охорони торгових марок як іноземних, так і власних виробників. Іноземний постачальник, однак, повинен чітко розрізняти дві існуючі системи.

У першій групі країн (Україна, Франція, Італія, Австрія, Швеція, Іспанія, Португалія, Греція, Туреччина, Росія, латиноамериканські країни) діє "принцип реєстрації", тобто для охорони торгової марки потрібен сам факт реєстрації знака в патентному відомстві, що і забезпечує охорону (пріоритет реєстрації). Так, в Україні відповідно до Закону "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" від 15.12.1993 p., право власності на знак засвідчується свідоцтвом. Строк дії свідоцтва становить 10 років від дати подання заявки і продовжується за клопотанням власника свідоцтва, поданим протягом останнього року дії свідоцтва, щоразу на 10 років.

Згідно з цим Законом не можуть одержати правову охорону позначення, які зображують: державні герби, прапори та емблеми; офіційні назви держав; емблеми, скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових організацій; офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки; нагороди та інші відзнаки. Такі позначення можуть бути включені до

Това рна політика на світових ринках

знака як елементи, що не охороняються, якщо на це є згода відповідного компетентного органу або їх власників.

Не можуть одержати правову охорону також позначення, які: не мають розрізнювальної здатності; є загальновживаними як позначення товарів і послуг певного виду; вказують на вид, якість, кількість, властивості, призначення, цінність товарів і послуг, а також на місце і час виготовлення чи збуту товарів або надання послуг; є оманливими або такими, що можуть ввести в оману щодо товару, послуги або особи, яка виробляє товар або надає послугу; є загальновживаними символами і термінами.

Не можуть бути зареєстровані як знаки позначення, які є тотожними або схожими настільки, що їх можна сплутати з: знаками, раніше зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію в Україні на ім'я іншої особи для однорідних товарів і послуг; знаками інших осіб, якщо ці знаки охороняються без реєстрації на підставі міжнародних договорів, учасником яких є Україна; фірмовими найменуваннями, що відомі в Україні і належать іншим особам, які одержали право на них до дати подання до установи заявки щодо однорідних товарів і послуг; найменуваннями місць походження крім випадків, коли вони включені до знака як елементи, що не охороняються, і зареєстровані на ім'я осіб, які мають право користуватися такими найменуваннями; сертифікаційними знаками, зареєстрованими у встановленому порядку.

Не реєструються як знаки позначення ті, які відтворюють: промислові зразки, права на які належать в Україні іншим особам; назви відомих в Україні творів науки, літератури і мистецтва або цитати і персонажі з них, твори мистецтва та їх фрагменти без згоди власників авторського права або їх правонаступників; прізвища, імена, псевдоніми та похідні від них, портрети і факсиміле відомих в Україні осіб без їх згоди.

У другій групі країн (США, Канада, Індія, Пакистан, Великобританія, Ліван, Туніс, Марокко), в яких діє принцип першого використання, для охорони марки необхідно мати "пріоритет У використанні", тобто однієї реєстрації не достатньо, необхідно здійснити певну кількість продажів усередині країни.

Основною міжнародною угодою, що регулює питання охорони прав на винаходи і товарні знаки, є Паризька конвенція з охорони промислової власності 1883 р. Головна мета Конвенції полягає у створенні більш сприятливих умов для патентування винаходів, промислових зразків, реєстрації товарних знаків підприємствами, організаціями і громадянами в інших країнах. Учасники Конвенції утворюють Міжнародний союз з

Тема 7

охорони промислової власності (Паризький союз). У ньому беруть участь більше ста держав. Для різних країн-учасниць Конвенція діє в різних редакціях, залежно від того, яка з них ратифікована відповідною стороною.

Паризька конвенція не передбачає створення єдиного міжнародного товарного знака. Одним із принципів Конвенції є принцип національного режиму. Конвенція передбачає надання громадянам і фірмам будь-якої країни такої самої охорони промислової власності, яка дається або буде даватися в майбутньому своїм громадянам законодавством цієї держави.

Практично найбільш важливим правилом Паризької конвенції є правило про конвенційний пріоритет. Введення правила про пріоритет у Конвенцію пояснюється таким: патент або право на реєстрацію товарного знака одержує той, хто першим подав заявку. Першість у поданні заявки забезпечує новизну винаходу, що є необхідною умовою для видачі патенту. Особа, що подала заявку на винахід або реєстрацію товарного знака в одній із держав-учасниць, користується правом пріоритету протягом річного терміну з дня подання заявки в інших країнах. Таким чином, мета цієї угоди — створення сприятливих умов для патентування винаходів і реєстрації товарних знаків іноземцями.

Паризьку конвенцію з охорони промислової власності доповнює Мадридська конвенція про міжнародну реєстрацію фабричних і товарних знаків. Відповідно до цієї Конвенції в Міжнародне бюро в Женеві подається заявка на товарний знак, потім цей знак охороняється в усіх країнах-учасницях. Особливої уваги заслуговує Договір про закони щодо товарних знаків, розроблений у рамках Всесвітньої організації інтелектуальної власності. Цей міжнародний акт вирішує завдання гармонізації і спрощення адміністративних процедур, що здійснюються патентними відомствами у сфері товарних знаків.

Експортер повинен виробити чітку позицію з питання реєстрації і захисту торгової марки. З першого погляду може видатися бажаним зареєструвати свою марку у всіх країнах. Але краще знайти компромісне рішення з тієї простої причини, що вартість реєстрації висока, оскільки необхідно заплатити за початкову реєстрацію, а в ряді країн — за поновлення реєстрації, офіційний податок за реєстрацію і враховувати витрати на досягнення визначеного рівня продажів.

Важливо провести реєстрацію в тих країнах, де діє або збирається діяти компанія в найближчому майбутньому. Що ж до інших країн, то варто враховувати такі чинники:

То варна політика на світових ринках ______________________________

1) потенціал ринку зараз і в майбутньому;

2) складність і вартість реєстрації;

3) розмір витрат і доцільність розробки нового символу, якщо буде потрібно;

4) важливість символу для продажу товару;

5) важливість установлення єдиної марки для використання у всіх країнах.

Товарні знаки як такі виступають фактором, що стримує диференціацію продукту. Якщо підприємству вдалося створити товарний знак, добре відомий в міжнародному масштабі, то в товарній стратегії буде домінувати курс на незмінність товару. На практиці підприємство, яке свідомо прагне до стандартизації свого товару, вже перші етапи процесу інтернаціоналізації своєї діяльності розпочинає з товарів, що продаються під міжнародною торговою маркою. Така стратегія в більшості випадків приносить позитивні результати, прикладом чому може бути діяльність компаній "Кока-кола", "Екс сон" та ін.

Запитання та завдання для самоконтролю

1. Що таке міжнародна товарна політика?

2. Які фактори визначають конкурентоспроможність товару?

3. Назвіть основні види товарної політики.

4. Що таке міжнародна товарна стратегія?

о. Порівняйте основні типи і види міжнародної товарної стратегії.

6. Які функції виконує упаковка товару?

7. З якою метою виконується маркірування товару?

8. Що таке товарний знак?

9. Яким чином держава здійснює охорону товарних знаків?

Література

1. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: Учеб. пособие. — М., 2002. — 328 с.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг: Учеб.-метод, пособие. — К.: ИСМО МО Украины: НВФ "Студцентр", 1998. — 200 с.

Тема 7

3. Багивв ГЛ., Моисеева Н.К., Никифорова СВ. Международный маркетинг. — СПб.: Питер, 2001. — 512 с.

4. Внешнеэкономическая деятельность предприятий: Учеб. для вузов / Под ред. Л.Е. Стровского. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ, 2001. — 847 с.

5. Дроздова Г.М. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності підприємства: Навч. посіб. — К.: ЦУЛ, 2002. — 172 с.

6. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств: Підручник / За ред. І.В. Багрової. — К.: Центр навч. л-ри, 2004. — 580 с

7. Каніщенко ОЛ. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. — К.: Політехніка, 2003. — 214 с

8. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов / Под ред. Г.А.Васильева, Л.А.Ибрагимова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 199 с.

9. Моисеева II.К. Международный маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. — 320 с.

10. Румянцев А.П., Румянцева II.С. Зовнішньоекономічна діяльність: Навч. посіб. — К.: Центр навч. л-ри, 2004. — 377 с.

11. Цыганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. — К.:КНЕУ, 1998. — 120 с.

Тема 8

ЦІНОУТВОРЕННЯ В ЗЕД ПІДПРИЄМСТВ

8.1. Ціна і цінова політика на світовому ринку.

8.2. Фактори ціноутворення в ЗЕД.

8.3. Цінові стратегії на зовнішньому ринку.

8.4. Послідовність дій у міжнародному ціноутворенні.

Ключові поняття

Поиск по сайту: