СТРАТЕГІЯ ВХОДЖЕННЯ В МІЖНАРОДНИЙ

РИНОК

6.1. Мотиви та етапи виходу підприємства на міжнародні ринки.

6.2. Підходи до вибору зарубіжного ринку.

6.3. Основні напрямки дослідження міжнародних ринків.

6.4. Сегментація закордонного ринку.

6.5. Вибір способу виходу на зовнішні ринки.

Ключові поняття

Маркетинг, міжнародний маркетинг, мотиви, етапи вихо ду підприємства на зовнішні ринки, пробний експорт, екстенсивний експорт, інтенсивний експорт, експортний маркетинг, міжнародний маркетинг, глобальний маркетинг, підходи до вибору зарубіжного ринку: суб'єктивний, дискретний, комплек сний; дослідження ринку, продуктово ринкова комбінація, кабінетне, польове дослідження, первинна, вторинна інформація, сегментація ринку, сегмент міжнародного ринку, моделі сегмен тації ринку, способи виходу на зовнішні ринки: експорт, спільна підприємницька діяльність, пряме інвестування.

Стратегія входження в міжнародний ринок

6.1. Мотиви та етапи виходу підприємства на міжнародні ринки

Вихід підприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція, можливий лише за умови використання сучасних методів управління, насамперед маркетингу. Маркетинг в перекладі з англійської означає "дію на ринку", тобто діяльність у сфері ринків збуту. У класичному розумінні маркетинг — це підприємницька діяльність, пов'язана із просуванням товарів і послуг від виробника до споживача. Сучасні спеціалісти у сфері економіки розглядають його більш широко — як філософію бізнесу, що визначає стратегію і тактику підприємства в умовах конкуренції.

Принципових відмінностей між маркетингом для внутрішнього і зовнішнього ринків немає. І в першому, і у другому випадку використовуються різноманітні методи, засоби, прийоми та принципи маркетингової діяльності. Міжнародний маркетинг — це систематична, планомірна та активна обробка міжнародних ринків на різних етапах руху товарів до покупця, яка має враховувати особливості окремих закордонних ринків.

Міжнародний ринок є надзвичайно складним утворенням. Він характеризується значною місткістю, що створює значні перспективи для підприємств, але одночасно висуває і додаткові вимоги до маркетингу. Підприємство має забезпечити відповідність якості товару, упаковки, дизайну, реклами міжнародним стандартам, а виробничого комплексу — сучасному науково-технічному рівню. Персонал повинен вміти налагоджувати тісні зв'язки із закордонними представниками та організовувати на високому професійному рівні міжнародні торги, виставки, ярмарки, конференції тощо. Експортно-імпортна політика підприємства потребує специфічного підходу до підтримання конкурентоспроможності як з кількісних, так і з якісних параметрів, більш старанного дотримання принципів і методів маркетингу.

Міжнародний маркетинг має дати відповідь на такі основні питання:

1. Чи виходити на міжнародний ринок взагалі? Які цілі ставити при цьому?

2. Які перспективи можуть відкритись перед підприємством і які ризики можуть виникнути?

Тема 6

3. Якщо виходити на зовнішній ринок, то на ринок якої країни?

4. Яку продукцію можна запропонувати споживачам на цьому ринку: ту, що випускається чи нову?

5. Яким шляхом вийти на обраний ринок, знайти споживача і запропонувати йому свою продукцію?

6. Яку конкретну програму заходів маркетингового комплексу (міксу) розробити для того, щоб досягти поставлених цілей на обраному ринку?

7. Які економічні, науково-технічні та інші результати можуть і мають бути отримані в результаті участі підприємства в міжнародному поділі праці?

Маркетингове забезпечення зовнішньоекономічної діяльності підприємства включає:

— дослідження основних характеристик зовнішніх ринків, їх динаміки, тенденцій розвитку та пріоритетів;

— визначення основних суб'єктів, що діють на цих ринках, особливостей їх поведінки і мотивації;

— характеристику основних параметрів міжнародного маркетингового середовища;

— розробку стратегії виходу та діяльності на потенційному зарубіжному ринку;

— визначення проблем та специфіки зовнішньоекономічної діяльності на конкретних зовнішніх ринках.

Основною метою, з якою підприємства виходять на зовнішні ринки, є максимізація прибутку за рахунок використання ефекту масштабу. Досягнення цієї мети не вичерпує всі елементи мотиваційного механізму, який складається із конкретних збуджувальних мотивів. Наведемо деякі з них:

1. Обмеженість та відносно низькі можливості розширення внутрішнього ринку.

2. Рівень розвитку внутрішнього ринку, за якого вигідно розміщувати капітали за кордоном: насичення ринку товарами; посилення тиску конкурентів; зростання залежності від посередницької торгівлі; зростання зборів, що пов'язані із захистом довкілля; труднощі у дотриманні соціального законодавства.

3. Подолання залежності від внутрішнього ринку, сезонних коливань попиту та розсіювання ризиків шляхом завоювання закордонних ринків.

4. Скорочення витрат виробництва за рахунок кращого використання виробничих потужностей, зменшення податкових

Ст ратегія входження в міжнародний ринок

платежів, у тому числі шляхом виробництва продукції за кордоном.

5. Продовження життєвого циклу товару.

6. Використання державних програм сприяння, які діють у своїй країні чи за кордоном.

7. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення ринкових позицій на основі створення відділень, філій, дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів тощо.

8. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації паралельного виробництва і збуту у відповідних країнах.

9. Подолання тарифних та нетарифних бар'єрів шляхом організації закордонного виробництва.

10. Підвищення престижу підприємства на національному ринку як суб'єкта міжнародних економічних відносин.

Водночас не слід залишати поза увагою й інші фактори, які ставлять під сумнів доцільність виходу підприємства на зовнішній ринок. Ось деякі з них:

1. Рівень прибутку від ЗЕД може виявитись насправді значно нижчим, ніж планувалось, через нестабільність економічної або політичної ситуації за кордоном.

2. Модифікація товару для відповідності його вимогам закордонного ринку може виявитись надто витратною.

3. Проникнення і закріплення на закордонному ринку буде вимагати значних коштів.

4. Застосування урядом країни-імпортера нетарифних бар'єрів на шляху експортованого товару поставить під загрозу бізнес на цьому ринку.

Вихід підприємства на зовнішні ринки зазвичай є тривалим еволюційним процесом. Досвід показує, що систематичне, поступове набуття досвіду в зовнішньоекономічній діяльності — найкращий, а в багатьох випадках і єдиний шлях до стабільного успіху. Для отримання доступу на закордонні ринки підприємство повинне пройти декілька етапів, кожен з яких має свої особливості.

1. Етап пробного експорту характеризується односторонніми спробами підприємства продати закордонному покупцю стандартну вітчизняну продукцію. Успішні продажі на окремому зарубіжному ринку підприємство намагається повторити і на інших ринках. Як наслідок — багатообіцяючі окремі продажі без повторних замовлень, невеликі доходи при досить значних витратах.

Тема 6

2. Етап екстенсивного експорту. На цьому етапі відбувається охоплення незначної кількості ринків без їх сегментації. Експортний асортимент представлений традиційним для даного підприємства набором товарів.

3. Етап інтенсивного експорту — відбувається обмеження асортименту найбільш вигідною продукцією по кожному ринку з використанням всіх методів активного маркетингу. Закордонна торговельна мережа експортера отримує значний розвиток, зовнішньоекономічні зв'язки стали більш глибокими й ефективними, але все ще залишаються придатком внут-рішньоекономічних відносин.

4. Етап експортного маркетингу — продукція все більш пристосовується до вимог зовнішнього ринку. Підприємство розвиває двосторонні відносини із зовнішніми ринками, збираючи й обробляючи відповідну інформацію. Маркетингові комунікації набувають міжнародних ознак.

5. Етап міжнародного маркетингу — закордонні ринки починають грати домінуючу роль у формуванні маркетингової концепції даного підприємства.

6. Етап глобального маркетингу — підприємство більш не орієнтується на внутрішній ринок, а переймається задоволенням потреб, характерних для споживачів усього світу.

6.2. Підходи до вибору зарубіжного ринку

Вибір ринку та можливість виходу з нього — це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на певний зарубіжний ринок може мати як позитивні, так і негативні довгострокові наслідки. Залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку.

1. Суб'єктивний підхід ґрунтується на суб'єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення про вихід на конкретний ринок. Цей підхід має тільки одну перевагу — відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення, відповідно, мінімальна. Слід зазначити, що у чистому вигляді цей підхід майже не застосовується. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного.

Ст ратегія входження в міжнародний ринок _________________________

Найбільш поширеними причинами застосування суб'єктивного підходу є:

— позитивне ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури;

— наслідки закордонного відрядження або несподіваних зустрічей;

— інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера;

— прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бути першим;

— бажання легалізувати за кордоном певні дії.

2. Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2—3 найбільш
важливих для підприємства показників розвитку ринку або
інших критеріїв. Успішність використання дискретного підхо
ду залежить від правильного вибору цих показників, які ма
ють відповідати цілям виходу підприємства на зовнішній ри
нок; об'єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку
зарубіжного ринку; бути дослідженими за певний період часу.
Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного
підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних по
казників. Єдиних правил відбору показників немає, але най
частіше для обґрунтування рішення про вибір зарубіжного
ринку за дискретного підходу використовують такі показники
та критерії:

— розмір ринку;

— динаміка зростання ринку;

— власні конкурентні переваги;

— потенціал ринку;

— доступність ринку;
стабільність (оцінка ризиків).

3. Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожно
го ринку за системою показників або глибоке аналітичне об
ґрунтування. Цей підхід є найбезпечнішим, оскільки він міні
мізує ризик від виходу підприємства на неадекватний ринок,
підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але і потре
бує значних витрат на проведення дослідження. Тому за обме
женості фінансових ресурсів підприємства найчастіше засто
совують дискретний підхід.

Ідея комплексного підходу до обґрунтування вибору зарубіжного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в країнах, які досліджуються. Для

Тема 6

організації такого дослідження розробляється спеціальна таблиця, яка містить:

— перелік показників, що аналізуються;

— кількісну чи якісну характеристику показника;

— кількість балів за кожну кількісну та вартісну характеристику показника;

— перелік країн, що досліджуються.

Для порівняння ринків кожної країни, що досліджується, складають таблицю показників та їх характеристик, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів, вважається найбільш сприятливим.

Так, наприклад, журнал "Euromoney" періодично проводить опитування спеціалістів у сфері економіки та фінансів для визначення ступеня ризику, який виникає при співробітництві з підприємствами 180 держав. Залежно від його величини кожна країна отримує бали в межах від нуля (максимальний ризик) до 100 (мінімальний ризик). Для підрахунку підсумкової оцінки обирають підоцінки з дев'яти параметрів з різною кількістю балів: максимальна (25, 10 або 5 балів) відповідає найбільш сприятливому варіанту, нульова — найменш сприятливому. Агреговані підоцінки виставляються за такими параметрами:

1. Політичний ризик пов'язаний з припиненням обслуговування боргу, несплатою за позиками та дивідендами, неможливістю платежів за поставлені товари, наявністю перешкод для репатріації капіталу (максимум — 25 балів).

2. Економічне становище країни — величина ВНП на душу населення, прогноз перспектив на найближчі два роки (25 балів).

3. Показник зовнішньої заборгованості — відношення сумарного боргу до ВНП, річних зобов'язань з обслуговування боргу до експорту, сальдо балансу поточних операцій до ВНП (10 балів).

4. Показник, який відображає наявність дефолту або ре-програмування зовнішнього боргу (10 балів).

5. Кредитний рейтинг (10 балів).

6. Доступ до банківських ресурсів, який розраховується як відношення приватних довгострокових негарантованих кредитів до ВНП (5 балів).

7. Доступ до короткострокових фінансових ресурсів — доступність кредитних ресурсів найбільших банків США і Великої Британії (5 балів).

Стратегія входження в міжнародний ринок

8. Доступ на ринки капіталів (5 балів).

9. Доступність форфейтингових послуг (5 балів). Експерти міжнародних дослідницьких компаній визначають

також рейтинг країн світу з урахуванням найближчих перспектив національної економіки. Береться до уваги економічний ризик, стабільність національної валюти, стан бюджету і платіжного балансу, рівень безробіття, наявність структурних диспропорцій в економіці тощо.

Поиск по сайту: