Маркетинг в сфере консалтинга

Консалтинговая компания и одиночный консультант могут существовать и процветать только в том случае, если привлекают и сохраняют клиентов [1 - 4, 8]. Это и является маркетингом в сфере консалтинга: определение стратегии консалтинговой компании, поиск клиентов, определение их потребностей, продажа им качественной консалтинговой услуги и сохранение клиента на перспективу.

Имидж консультанта или профессиональная репутация. Имидж консультанта является самым важным маркетинговым активом [3]. В начале консалтинговой деятельности для компаний и одиночных консультантов принципиально важным компонентом бизнеса в целом является именно имидж.

Начинающий одиночный консультант не имеет продукта, который можно показать клиентам, не имеет клиентов, работой с которыми можно похвастаться, не обладает опытом проведения каких-либо работ. У консультанта в начале своей деятельности может быть только имидж.

Для этого консультант по управлению стремится достичь высокого качества во всей деятельности. Качество должно присутствовать во всем. Если посылается по почте письмо (или другой документ), качество должно проявляться в том, как оно выглядит, как оно написано и как оно воспринимается. Для разработки фирменных канцелярских принадлежностей, визитных карточек, фирменного бланка и оригинального логотипа консультант, как правило, пользуется услугами профессионала.

Опытный консультант Элейн Бейч [3] для солидности бизнеса рекомендует обращать внимание даже на систему нумерации документов – номер первого документа должен быть не №1, а, например, №301.

Рекомендуется ежедневно изменять в автоответчике запись, которая предлагает потенциальному клиенту оставить сообщение. Примерный текст записи: «Здравствуйте! Вас приветствует Элейн Бейч. Сегодня вторник, тридцатое октября, я нахожусь вне офиса. Я буду проверять сообщения сегодня примерно в 20 часов. Пожалуйста, сообщите Ваше имя и номер телефона. Я обязательно свяжусь с Вами».

Начинать разговор по телефону целесообразно в промежутке времени между вторым и третьим вызовами (звонками). Соединение с клиентом сразу после первого вызова может быть воспринято как излишне поспешное, а ожидание соединения после третьего вызова – как недостаточно уважительное.

Формирование имиджа - ядро маркетинга консалтинговых услуг. Недостаточно быть полностью компетентным для определенных заданий и иметь интересную продукцию. Потенциальные клиенты должны знать это: консультанту необходим имидж и репутация, соответствующие его компетенции и продукции.

По результатам исследований Главного бюджетно-контрольного управления США, опубликованных Business Week, ключевым фактором при выборе консалтинговой компании-партнера является имидж. Об этом заявили около 90% опрошенных клиентов консалтинговых компаний.

Имидж или репутация консультанта по управлению создаются долго и трудно, но могут быть утрачены быстро и легко.

Отрицательный имидж консалтингу, как бизнесу, создают случайные люди, поскольку войти в консалтинговый бизнес сравнительно просто. Такие люди действуют в этой сфере достаточно продолжительно и успевают девальвировать профессию консультанта по управлению.

Опыт. Каждая работа требует определенного опыта, но как можно получить опыт, еще не работая? Это замкнутый круг: одиночному консультанту необходим опыт, чтобы получить работу, но, чтобы приобрести этот опыт, консультанту необходимо предварительно поработать.

В целях приобретения опыта можно наняться в консалтинговую компанию в качестве наемного работника, субподрядчика или согласиться на частичную занятость. Для того чтобы войти в консалтинговый бизнес и приобрести опыт, можно также устроиться на неоплачиваемую работу в небольшую консалтинговую фирму. Это дает возможность изучить процессы организации консалтингового бизнеса в действии и приобрести опыт работы с реальными клиентами.

Возможна неоплачиваемая работа в некоммерческих организациях или на предприятиях по договоренности с их руководителями. Это может быть хорошим началом для формирования имиджа одиночного консультанта.

Имея опыт, можно создавать собственный бизнес, для чего, в первую очередь, консультант по управлению определяется со своей стратегией на консалтинговом рынке, изучает конкурентов, оценивает достаточность собственных знаний, навыков и умений.

Отсутствие опыта создает труднопреодолимые проблемы, связанные с маркетингом услуг, для начинающих консультантов, а также для профессионалов, стремящихся проникнуть в новые для них вопросы управления и бизнеса. Эти категории консультантов должны обладать способностью убеждения клиентов в своих возможностях по решению новых задач.

Рекомендации клиентов. Признаком высокого имиджа является такая оценка деятельности консультанта, при которой клиенты рекомендуют его другим потенциальным клиентам. Нет ничего более ценного для консультанта (точнее для любой деятельности, в особенности в сфере услуг), чем рекомендации клиента. Распространенным лозунгом консультанта по управлению является: «Наши клиенты должны быть настолько удовлетворены нашей работой, что начнут делать рынок для нас». Хотя для достижения такого имиджа требуется достаточно много времени.

В процессе выполнения консалтингового проекта при контактах с клиентом консультант деликатно стремится получить:

• информацию о потенциальных клиентах, заинтересованных в консалтинговых услугах;
• разрешение на использование имени клиента как на рекомендацию при контактах с потенциальными клиентами;
• разрешение на публикацию результатов успешно выполненного задания.

Для поддержания контактов с клиентом после выполнения проекта консультант регулярно информирует его о состоянии дел в отрасли, новых исследованиях, услугах и т.д.

Публикации. Книги, написанные консультантом по управлению, становятся маркетинговым инструментом. Они демонстрируют знания и опыт консультанта, повышают его имидж. Опубликовать книгу – значит стать признанным экспертом. Это позволяет консультанту назначать более высокую плату за свои услуги.

Однако написать по-настоящему хорошую книгу очень трудно, кроме того, для этого необходимы большие затраты времени. Плохая книга для консультанта по управлению является антирекламой.

Публикация статей о консалтинговых услугах компании также эффективный и полезный маркетинговый инструмент. По сравнению с книгой публикация статьи для консультанта по управлению имеет следующие преимущества:

• относительно небольшие затраты времени;
• охват широкого круга потенциальных клиентов, если статья опубликована в популярной газете или журнале;
• многие менеджеры предпочитают не читать книги о консалтинге, но просматривают статьи по интересующей их тематике.

Статья должна быть опубликована в профессиональном издании, которое обычно читают менеджеры, работающие в той или иной отрасли.

Информационные бюллетени, брошюры, приуроченные к какому-либо событию листки. Существующие и потенциальные клиенты могут высоко оценить желание консультанта по управлению поделиться с ними частью своих знаний и опытом через специальную литературу. Для этого выбирается тема, которая должна интересовать менеджера и содержать проверенные опытом предложения.

Реклама. По своей природе консалтинговые услуги не являются услугами массового спроса, поэтому они не нуждаются в массовой рекламе. Особенности рекламы консалтинговых услуг обсуждаются на сайте www.consider.ru.

До второй мировой войны бухгалтерские и юридические фирмы вообще считали ниже своего достоинства рекламировать свою деятельность в средствах массовой информации. В настоящее время крупные консалтинговые компании, оставаясь верными традициям, по-прежнему практически не дают прямой рекламы. Лишь некоторые компании практикуют имиджевую рекламу, которая в большей степени влияет на сознание, чем на поведение потенциальных клиентов. Практически во всех случаях лидеры консалтинговых услуг используют рекламу, например, наружную, лишь как напоминание о себе и приглашение к диалогу.

Однако такие стандартные услуги, как аудит, оценка бизнеса, подбор персонала и т.д., рекламируются и крупными, и средними, и мелкими консалтинговыми компаниями, при этом используются различные стратегии.

Считается, что реклама консалтинговых услуг на телевидении и радио бесперспективна. Наибольшее распространение получила реклама в печати, Интернете, наружная реклама и спонсорство.

Реклама в печати включает рекламу в газетах, журналах и справочниках.

На эффективность рекламной кампании в газетах и журналах влияют следующие факторы: выбор издания, время и частота выхода рекламы, качество рекламных макетов и их расположение внутри изданий.

Реклама в справочниках считается недостаточно эффективной, но и не требует значительных затрат.

Реклама в Интернете включает в себя размещение информации о сайте консалтинговой компании в каталогах, регистрацию в поисковых системах, баннерную рекламу (размещение своей рекламной информации на сайтах потенциальных клиентов).

Наружная реклама консалтинговых услуг считается малоэффективной. Поэтому рекламодатели стремятся использовать нестандартные подходы к данному типу рекламы, размещают рекламные щиты в выставочных центрах, аэропортах, напротив зданий местных органов власти, возле зданий налоговых инспекций, арбитражных судов и т.д. В этом случае такой вид рекламы по степени охвата целевой аудитории может и не уступать рекламе в ведущих средствах массовой информации.

Спонсорская деятельность подразумевает финансовую или иную поддержку различных видов деятельности: общественной, спортивной, культурной и пр., в обмен на возможность демонстрации своей торговой марки.

Возможно использование событийного маркетинга, который отличается от спонсорства только тем, что подразумевает финансирование непродолжительных или локальных событий, например, концертов, выставок, профессиональных конференций и пр.

«Public Relation» (PR). Мероприятия PR (в английской терминологии «паблик рилэйшин»), или пропаганда – система связей с общественностью, прессой, различными учреждениями и организациями и формирование с их помощью положительного отношения потенциальных клиентов к консалтинговым услугам компании. Эта форма продвижения тесно связана с рекламной практикой, однако, в отличие от рекламы ведется преимущественно на некоммерческой основе. Пропаганда стимулирует спрос на консалтинговые услуги посредством размещения коммерчески важных новостей в средствах массовой информации или путем получения благоприятных отзывов на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать мысль: услуга выполняется в первую очередь в интересах общества, а не ради получения прибыли. Эту концепцию консалтинговые компании (консультанты) доносят до публики с помощью печати и телевидения, посредством ряда мероприятий, главные из которых – пресс-конференции, некоммерческие статьи, телефильмы, телерепортажи, общественная и благотворительная деятельность, различные юбилейные мероприятия, ежегодные отчеты о коммерческой деятельности.

Торговые ярмарки и выставки. Посещение или участие в выставках или других аналогичных мероприятиях имеет целью:

• сбор информации;
• общение с потенциальными клиентами;
• презентацию консалтинговой компании и ее услуг.

Практика показала высокую эффективность посещений ярмарок и выставок для формирования банков данных относительно потенциальных клиентов и реальных конкурентов. Обычно визиты на такие мероприятия должны быть тщательно подготовлены. Кроме того, на такие мероприятия не идут с «пустыми руками». Под рукой всегда должно быть достаточное количество маркетинговых материалов и визиток.

Презентация – выступление, иногда сопровождаемое визуальными образами, направленное на то, чтобы донести до аудитории информацию и/или убедить ее совершить определенные действия, необходимые организатору презентации. Эффективная презентация, как правило, заранее спланирована, хорошо организована и предназначена для определенной аудитории [22].

Например, консалтинговая компания устраивают презентации, чтобы продемонстрировать потенциальным клиентам свои профессиональные качества и опыт. Презентация всегда подразумевает взаимодействие и может быть предназначена как для одного человека, так и для группы лиц. При организации небольших презентаций для наглядности изложения материала обычно используют следующие визуальные средства: слайды, графики, плакаты, выставочные стенды. При проведении презентаций для большой аудитории предпочтительны фильмы, видеоролики или современная компьютерная графика.

Кроме того, презентация – это, как правило, еще и некоторое праздничное событие. Иногда она может сопровождаться шоу, концертом, застольем или другими развлечениями.

Контакты без предупреждения. К таким контактам относятся визиты, предварительные маркетинговые письма или телефонные разговоры, когда консультант по управлению обращается к потенциальному клиенту и пытается предложить ему консалтинговую услугу [1]. В западной практике такие контакты называют «холодными», а опытные консультанты считают эти контакты наименее эффективным маркетингом консалтинговых услуг. «Холодными» контактами вынуждены пользоваться, как правило, начинающие одиночные консультанты и консалтинговые фирмы.

Визиты без предупреждения воспринимаются менеджерами хуже всего и консультант по управлению должен учитывать данное обстоятельство.

Предварительные маркетинговые письма. Если известен потенциальный клиент, хорошо продуманное предварительное маркетинговое письмо может оказаться эффективным инструментом [3].

В письме внимание потенциального клиента в первую очередь концентрируется на первом абзаце, в котором демонстрируется информированность консультанта об организации, высоком качестве ее продукции и успехах. Второй и третий абзац должны убедить получателя в целесообразности консалтинговых услуг, которые помогут усилить конкурентные позиции организации клиента на рынке, а также отражается квалификация консультанта. Все три абзаца пишутся индивидуально для каждого клиента. Здесь же перечисляются последние обслуженные клиенты, которые принадлежат к той же отрасли, месту расположения или размеру. В последнем, четвертом, абзаце выражается надежда на совместную работу.

Телефонные разговоры преследуют единственную цель – получить разрешение на свидание с клиентом. При этом консультант должен ответить на все вопросы, которые клиент может задать, прежде чем назначит встречу.

Контакты без предупреждения обречены на неудачу, если, во-первых, консультант не уверен в своей полезности для клиента. Во-вторых, если консультант достаточно детально не информирован о бизнесе потенциального клиента. Обычная последовательность действий при «холодных» контактах: предварительное маркетинговое письмо, телефонный звонок с просьбой о встрече, встреча с потенциальным клиентом.

Поиск по сайту: