Взаимосвязь и различия логистики и маркетинга

Концепция логистики и маркетинга базируется на экономической общности, отражающей сущность рыночных процессов. Маркетинг представляет собой концепцию управления (планирование, организацию и контроль) производством и реализацией продукции, ориентированную на спрос. Логистика является концепцией управления материальными, информационными и иными потоками, ориентированной на эффективное использование потенциальных средств и усилий для решения комплекса задач по физическому перемещению продукции внутри предприятия и во внешней среде с целью удовлетворения потребностей потребителей в транспортно-экспедиционных услугах и снабженческо-сбытовых работах.

В обеих концепциях четко выделяется роль потребителей, а не производителей.

По целям и решаемым задачам логистика и маркетинг, в сущности, представляют собой части единого процесса - процесса удовлетворения потребностей потребителей. С принципиальных позиций для поставщика сбыт становится свершившимся фактом только тогда, когда потребитель(заказчик) получил необходимый ему товар. До этого момента реализация представляет собой незаконченный процесс. Маркетинг и логистика неотделимы друг от друга, так как в совокупности они обуславливают политику и характер производственной, снабженческой и сбытовой деятельности субъектов рыночных отношений.

В то же время по вопросу взаимосвязи маркетинга и логистики существует три позиции.

Первая позиция заключается в том, что логистика возникла и имеет право на существование лишь как раздел концепции маркетинга. Принято считать, что в 60-х годах из концепции маркетинга выделился круг проблем, связанных, во-первых, с обеспечением ресурсами (материальными, энергетическими, трудовыми) процесса производства, а, во-вторых - с рационализацией процесса сбыта в условиях растущей конкуренции. В основе данного процесса лежала объективная причина - существенный рост совокупных затрат на формирование и содержание запасов, а также на организацию транспортно-экспедиционной деятельности. Одновременно прогрессирующая специализация предприятий вынуждена серьезно заняться проблемами оптимизации хозяйственных связей. Предметом особого внимания стали вопросы, связанные с продвижением материальных ресурсов в каналах распределения. Это послужило поводом и основным воздействующим фактором для формирования концепции логистики. Сторонники данной позиции считают, что если маркетинг - это весь процесс рекламы, формирования спроса на рынке, управления продажами и продвижением товара к потребителю, то физические действия по подготовке, переработке, распределению и перемещению продукции представляют собой часть этого процесса.

Сторонники второй позиции считают, что, возможно, так было ранее - в период созревания и становления концепции логистики. Однако в настоящее время логистика давно вышла за отведенные ей первоначально рамки. Более того, сейчас уже маркетинг следует рассматривать как раздел теории и практики логистики, которая занимается изучением и управлением материальными и информационными потоками во внешней и внутренней среде предприятия, то есть на микро- и на макроуровне. Кроме того, логистика более детально занимается проблемами управления обратными связями как в физическом и информационном, так и в организационном аспектах.

Сторонники третьей позиции (центристы) считают, что маркетинг и логистика представляют собой самостоятельные направления производственно-хозяйственной деятельности, тесно связанные между собой. В сущности, и маркетинг, и логистику субъекты предпринимательской деятельности могут использовать независимо друг от друга. В то же время следует подчеркнуть, что наибольший синергический эффект можно получить только при умелом использовании обеих концепций одновременно.

Одной из важнейших функций логистики является эффективная организация материально-технического обеспечения потребителей. В условиях "рынка покупателя" к данному процессу со стороны потребителей предъявляются высокие требования, которые заключаются не только в стремлении удовлетворить потребности производства в материально-технических ресурсах, но и в получении удобного логистического сервиса при минимальном уровне затрат. Чтобы в полной мере выполнить эти требования и удовлетворить потребителей, необходима активная маркетинговая деятельность.

В то же время продуцент, использующий маркетинговую концепцию, не сможет эффективно осуществлять продвижение своих товаров на рынок, если не решены в той или иной мере вопросы логистического сервиса. Данная проблема еще более обостряется в условиях, когда при насыщенности рынка качество и цена товара как мотивационные критерии потребителя отходят на второй план. На начальной стадии формирования логистической системы цели логистики часто вступают в конфликт с целями маркетинга. Например, сокращение запасов готовой продукции не всегда приемлемо для маркетинговых служб, так как могут возникнуть потери продаж в случае роста спроса и отсутствия товарных резервов. Сокращение запасов материально-технических ресурсов на этапе обеспечения ими предприятия пугает не только маркетологов, но и производственников. Первые опасаются отсутствия необходимых резервов для организации выпуска новой или модифицированной продукции. Вторые при минимизации производственных запасов опасаются возможных простоев производства при срыве поставок.

В связи с этим необходимо подчеркнуть, что негатив в исполнении логистических функций часто вызывается маркетинговыми просчетами, а временные дополнительные затраты на ликвидацию последствий срыва поставок не всегда могут служить оправданием для слабо обоснованного увеличения постоянных совокупных затрат на материально-техническое обеспечение. При сравнительном анализе величины могут быть несоизмеримы. Как правило, в дальнейшем при совершенствовании логистической и маркетинговой систем на предприятии число несогласованностей не только уменьшается, но регулярно осуществляется профилактика конкретных ситуаций и прогнозных ожиданий. В этом сказывается взаимовлияние маркетинга и логистики.

Современная концепция маркетинга выделяет четыре основные комплексные функции:

-исследование рынка и сбор информации;

-разработку и планирование ассортимента продукции;

-организацию товародвижения и продаж;

-рекламу и стимулирование сбыта.

Если непредвзято проанализировать выполнение данных функций, то выяснится, что они не могут быть в полной мере эффективно реализованы без участия служб логистики.

Первая функция задает параметры логистической системе и маркетинговой стратегии. Однако организация эффективного управления информационными потоками, создание прогрессирующей системы информационного обеспечения являются важнейшими проявлениями логистики, которые лежат в основе последующих действий во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности.

Довольно тесно осуществляется взаимосвязь маркетинга и логистики в рамках второй функции. Маркетинг предопределяет предметную специализацию и ассортиментную структуру производства, что влияет на формирование и дальнейшее развитие логистической системы. Однако в дальнейшем логистика оказывает обратное воздействие на маркетинг. Дело в том, что чем шире и динамичнее номенклатура выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы управления потоковыми процессами во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности (в материально-техническом обеспечении, производстве, сбыте, менеджменте, финансировании и т.д.). Если данные проблемы, имеющие логистический характер, труднорешаемы, то приходится вносить коррективы в ассортиментную структуру, производственную программу, бюджет предприятия, а также в маркетинговую стратегию и тактику продуцента.

Современный комплексный подход предполагает разработку ассортимента продукции с учетом решения задач по согласованию всех аспектов управления потоковыми процессами. На практике очень часто ассортиментная программа разрабатывается лишь с учетом требований маркетинга, что приводит к снижению общей эффективности деятельности продуцента. Принятие маркетингового решения о выпуске новой продукции, как правило, вызывает непредусмотренные издержки по закупкам, поставке, хранению и переработке материальных ресурсов, их обработке в производственном процессе, а затем в физическом распределении, подготовке и доставке товарной продукции потребителям. Недостаточно обоснованное расширение ассортимента при узкоцелевом маркетинговом подходе усложняет задачи, стоящие не только перед производством, но и перед логистикой, особенно в области управления запасами, заказами, транспортировкой и информационным обеспечением. Более того, даже решение об изменении упаковки, принятое под воздействием маркетинговых предпосылок, но не учитывающее логистических требований, может значительно усложнить продвижение товара на рынок.

Третья маркетинговая функция - организация товаропродвижения и продаж - связана с логистикой наиболее тесно. Процессы физического перемещения и в целом управление материальными и информационными потоками в логистических целях, идентифицирующих маркетинговые каналы распределения, позволяют предприятию реализовать себя как субъекта рыночных отношений. Если не налажено приемлемое транспортно-экспедиционное обслуживание потребителей, то все маркетинговые исследования и дальнейшая работа маркетологов по продвижению на рынок товарной продукции, а также производственников по ее изготовлению могут оказаться напрасными. Более того - некачественное выполнение договорных обязательств по поставкам может повлечь за собой разнообразные штрафные санкции, которые ухудшат положение предприятия. В то же время маркетинг помогает логистике определить рамки и параметры сервисного обслуживания, проследить структуру и динамику мотиваций и потребностей потребителей, спрогнозировать развитие конъюнктуры спроса и т.д.

Соблюдение логистических принципов на этапе реализации товарной продукции повышает затраты на логистику и на выполнение третьей маркетинговой функции. Однако это позволяет в целом значительно укрепить маркетинговые позиции предприятия на рынке и получить преимущества в конкурентной борьбе.

Большое внимание оказывает логистика и на разработку маркетинговой тактики. Например, при всем желании предприятие не может выбрать тактику индивидуализированного предложения, когда система реализации базируется на спонтанных, разовых продажах, если логистическая система не подготовлена к этому. В другом случае, если система доставки определенной группе полтребителей отработана и имеет потенциал к совершенствованию, то данный фактор может стать предпосылкой для усиления маркетингового воздействия на обусловленный сектор рынка.

Передовые предприятия учитывают логистическую проблематику не только в оперативном планировании, но и в рыночном прогнозировании, так как поиск правильных решений является основой развития всей логистической системы продуцента, развития сети распределения и формирования логистических каналов, а также планирования финансирования и инвестиций в данной сфере.

Уровень развития логистической системы и ее состояние оказывают определяющее воздействие на выбор канала распределения в маркетинговой деятельности. На практике нередко для поиска потенциальных возможностей снижения издержек не только в сфере обращения, но и в сфере производства, используется функционально-стоимостной анализ логистики. Так, желание снизить маркетинговые издержки по организации товародвижения путем снижения числа складов и уровня запасов или изменить вид транспортировки может существенно повлиять на качество логистического обслуживания. В связи с этим для сохранения позиций на рынке предприятию может потребоваться еще больше средств, чем сэкономлено для усиления маркетинговой деятельности по другим направлениям.

Выполнение четвертой маркетинговой функции также характеризуется интеграцией с логистикой. Реклама товара с помощью транспортных средств считается очень эффективной, а сильнейшим рычагом стимулирования сбыта всегда была и остается манипуляция условиями поставки и тарифами на транспортировку. Еще более увеличивает стимулирующую роль логистики в маркетинге расширение комплекса логистических услуг.

Таким образом, можно сделать вывод, что логистика и маркетинг представляют собой две равноправные концепции с единым полем функционального приложения, едиными конечными целями, но различным инструментарием и предметом интересов. Хозяйственные структуры, использующие в своей деятельности маркетинговую концепцию, рано или поздно вынуждены создавать соответствующую систему логистики, а в дальнейшем совершенствовать ее, повышая качество логистических процессов и уровень их интеграции с другими управленческими функциями. В отношении маркетинга логистика позволяет более успешно координировать различные факторы в широком производственно-отраслевом диапазоне с любой амплитудой территориального охвата в условиях динамичности социально-экономической сферы.

В процессе развития рыночных отношений все отчетливее проявляется тенденция индивидуализации продукции и усложнения процесса ее реализации. Системы обработки заказов, доставки и в целом логистического сервиса в различных сегментах рынка могут значительно отличаться как по требованиям, так и по определяющим параметрам. Применение логистической концепции позволяет определенным образом стандартизировать и удовлетворять динамичные потребности по отдельным сегментам и в целом по рынку.

В условиях "рынка покупателя" цикл разработки новых изделий становится длиннее. В то же время отмечается тенденция сокращения жизненного цикла товара. Чтобы уменьшить риски от усложнения реализации товара, продуценты стремятся создать гибкие и всесторонне согласованные мощности распределения, а это - сфера логистики. Поэтому ее состояние и уровень развития оказывают все большее влияние на приспособляемость предприятия в турбулентной среде рыночных процессов.

Литература

Николайчук В. Взаимосвязь и различия логистики и маркетинга// Экономика Украины.-1999.-№4.

3. Место распределительной логистики в логистической системе

С точки зрения предмета изучения распределительную логистику можно рассматривать в разных аспектах. Во-первых, деятельность, связанная с выбором канала распределения и управления им (институциональный аспект), а также связанная с физическим прохождением материального потока – товародвижением (функциональный аспект). Во-вторых, как науку о планировании, контроле и упра­влении транспортированием, складированием и другими мате­риальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя. С учетом изложенного определим предмет изучения в данном курсе.

Предметом изучения в распределительной логистике является организация рационального процесса продвижения продукта от продуцента (производителя) к конечному потребителю, а также управление им.

На основе данного определения экономическую сущность распределительной логистики можно определить следующим образом.

Распределительная логистика – это комплекс функций, связанных с процессом доведения готовой продукции от производителя до потребителя в соот­ветствии с интересами и требованиями последнего.

При этом должна выдерживаться общая цель логистики – максимальное удовлетворение запросов потребителя, т.е. выполняться «шесть правил логистики»: поставка потребителю нужного товара; необходимого качества; в необходимом количестве; в нужное время; и в нужное место; с минимальными затратами.

Объектом исследования и изучения в распределительной логистике, по мнению большинства авторов, является материальный поток на стадии его движения от поставщика к потре­бителю. Однако более современные подходы требуют расширить толкование структуры этого потока за счет добавления сопутствующих ему потоков --информационного, финансового и сервисного. Следовательно, объектом изучения в распределительной логистике является материальный и сопутствующие ему информационный, финансовый и сервисный потоки на стадии их движения от поставщика к потре­бителю (с учетом возвратных потоков).

Поскольку за рубежом до сих пор продолжается дискуссия о содержании ключевых понятий распределительной логистики, а значит и тесно связанных с ними терминов, необходимо учесть, что данная дисциплина находится в стадии формирования и развития. Некоторые ее теоретические положения еще будут уточняться и корректироваться.

2. Взаимосвязь и различия логистики и маркетинга (методичка!!!!!)

Рассмотрим функциональ­ную взаимосвязь логистики, маркетинга и других служб и звеньев, связанных с организацией движения материальных потоков в микро- и макрологистических системах. Вопрос заслуживает внимания, так как зачастую на предприятии одна и та же функция рассредоточена по различным служ­бам. Например, сбытом продукции занимается соответству­ющий отдел предприятия, в том числе и служба маркетинга, а подготовкой товара к отправке — упаковкой, пакетирова­нием или формированием грузовых единиц, организацией погрузки и доставки — другие службы, цели которых могут не совпадать с общей логистической задачей — задачей ми­нимизации совокупных затрат во всей логистической цепи товародвижения.

Маркетинг сегодня представляет комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентиро­ванную на получение высоких прибылей путем возможно бо­лее полного удовлетворения спроса потребителей. Непосред­ственным толчком к развитию маркетинга послужило обос­трение проблемы реализации продукции и рост требований к деятельности служб, занимающихся материально-техничес­ким снабжением и сбытом.

Здесь необходимо обратить внимание на три обстоятельс­тва.

Первое. Современный этап развития маркетинга начался в 40-х гг. XX в. Более активно он стал внедряться в 70-х гг. с применением компьютеров и автоматизированных систем сбо­ра и передачи информации. Примерно в это же время происхо­дит активное развитие и внедрение логистики в практику.

Второе. Как видно из определения, маркетинг изначаль­но ограничивал свою деятельность звеньями «производство продукции — сбыт». Логистика же избрала сферой своей де­ятельности всю цепь движения материального потока: «пос­тавщик сырья — производство продукции — потребитель».

Бесспорно, задача логистики была и остается более слож­ной в реализации на практике из-за большего числа звеньев товародвижения, разного характера транспортного обслуживания при дос­тавке сырья и готовой продукции, различий в способах под­готовки грузов к перевозке, размеров отправляемых партий.

И, наконец, третье. Общим для логистики и маркетинга являются обязательный учет и более полное удовлетворение требований потребителя, а также объект изучения. В связи с этим логистика и маркетинг оперируют одними и теми же понятиями: каналы распределения, посредники и др.

Итак, практически одновременно с маркетингом в сфере товарного обращения во многих передовых странах стали широко внедряться новые организационные формы и техно­логические принципы движения товаров, базирующиеся на концептуальных положениях логистики.

Однако в последние годы предпринимательские круги разных стран обратили внимание на то, что логистика и мар­кетинг, занимаясь одним и тем же объектом — товародвиже­нием, развивались изолированно. Потенциал обеих сфер ис­пользовался лишь частично для решения отдельных задач.

Некоторые специалисты, стремясь разграничить сферы маркетинга и логистики, пытаются свести логистику к тран­спортировке. Но уже в первых научных трудах по логистике отмечалось, что она включает не только физическое переме­щение материальных средств от поставщика до потребителя (т.е. транспортировку), но и все подготовительно-заключи­тельные и сопутствующие операции: планирование, управ­ление, снабжение, инженерное обеспечение и др. Позже этот круг вопросов значительно расширился. В связи с этим в трактовке логистики сложились два подхода.

В первом подходе — функциональном — логистику рас­сматривают как сферу, охватывающую весь круг вопросов, связанных с управлением всеми физическими операциями по доставке материалов и товаров на пути от поставщика сырья до потребителя готовой продукции.

Второй подход расширяет эту сферу вопросами маркетин­гового характера: исследованием товаров и услуг, ценообра­зованием, учетом интересов всех участников процесса това­родвижения.

На логистику возлагают также координацию отношений фирм — производителей продукции с партнерами, рыночного спроса и выдвигаемого компанией предложения, органи­зацию такой деятельности подразделений предприятия, ко­торая приводила бы к оптимальному использованию всех ви­дов ресурсов и достижению поставленных экономических целей.

Как видно, указанные подходы очерчивают минимальный и максимальный круг функций логистики, хотя в основе обоих подходов лежит экономический аспект.

Итак, логистику следует трактовать более широко, чем просто организацию физического перемещения товаров. Что­бы решить задачи, поставленные перед ней, необходимо учи­тывать множество условий и помнить, что она находится в центре предпринимательских действий компании, опреде­ляет выбор возможных вариантов и является важным факто­ром разработки общей политики фирмы.

Здесь актуальным является вопрос о разделении функциональ­ных областей логистики и маркетинга. Ответ на этот вопрос не может быть однозначным. Зарубежные специалисты по-разному подходят к опреде­лению функций логистики. Так, французские экономисты отводят ей роль важного фактора, определяющего общую по­литику фирмы. Английские ученые в перечень функций ло­гистики включают исследование и прогнозирование рынка материалов и оборудования, контроль за запасами материа­лов на различных стадиях товародвижения, оказание услуг потребителям. Здесь имеется очевидное дублирование функций маркетинга.

Некоторые авторы считают, что логистика представляет собой более широкую категорию, чем маркетинг, многие из основных первоначальных функций которого перешли к логистике. В некоторых зарубежных фирмах созданы логистические струк­туры, взявшие на себя функции ранее существовавших под­разделений маркетинга.

Ряд специалистов, подчеркивая значимость логистики, считают, что она дает эффект не только на уровне фирм, но и на более высоком — отраслевом уровне, где она должна опре­делять решения по развитию соответствующей отрасли, раз­мещению ее предприятий, складов и других элементов ин­фраструктуры.

Одновременно с определением общей ориентации логис­тики в мире утверждалась тенденция выделять логистику закупок — снабжение, производственную логистику, логис­тику распределения продукции — сбыта. Таким образом, ло­гистический подход подстраивается под конкретные фун­кции, выполняемые каждым звеном товародвижения (рис.1.1).

Рис. 1. 1. Функциональная связь звеньев логистической цепи товародвижения

Из схемы видно также, что основными операциями физи­ческого перемещения атериалов являются хранение (в бо­лее широком смысле — складирование), содержание запасов и транспортировка между звеньями.

В связи с этим выделяют как функциональные подсистемы также логистику склади­рования, логистику запасов и транспортную логистику.

Если перемещения сырья, материалов, деталей и узлов в процессе изготовления продукции являются операциями микрологистической системы, то вся логистическая цепь то­вародвижения представляет собой макрологистическую сис­тему. В ней решаются как маркетинговые вопросы — иссле­дование рынка поставщиков и потребителей, ценовая страте­гия, общая концепция распределения, так и сугубо логисти­ческие вопросы — разработка схем рациональных направле­ний грузопотоков, выбор поставщика сырья и формы снаб­жения — транзитной или складской, размещение сети скла­дов на полигоне обслуживания, обоснование варианта тран­спортировки и выбор типов транспортных средств, организа­ция перевозочного процесса, информационное обеспечение материалопотока.

Впрочем, и в микрологистической системе требуется при­нимать обоснованные решения по планированию, подготов­ке, выполнению и контролю перемещения материалов в пределах предприятия.

Совершенствование технологии и усложнение рыночных отношений в последние 10-15 лет потребовали от предприя­тий-изготовителей продукции быстрого реагирования на из­менения конъюнктуры рынка. Информацию об этом несом­ненно должны своевременно представлять маркетинговые службы. Логистические же службы должны на основе этой информации решать задачу обеспечения предприятия мате­риалами для производства той продукции, на которую сегод­ня имеется спрос. Иначе говоря, логистика должна опера­тивно корректировать стратегию товародвижения в соответ­ствии со складывающейся ситуацией и обеспечивать при этом минимум издержек на товародвижение.

Материальный поток

Информационный поток

Рис. 1.2. Задачи логистики и маркетинга в микрологистической системе

Изложенное позволяет достаточно четко представить раз­деление задач, решаемых логистикой и маркетингом в микрологистической системе (рис. 1.2).

Приведенная схема иллюстрирует также утвердившуюся на практике формулу – «маркетинг выявляет и стимулирует (т.е. формирует) спрос, а логистика его реализует». При этом непременным условием для логистики является реализация спроса с минимальными затратами.

Логистика состыковывает предъявляемым рын­ком спрос и предложение фирмы-производителя продукции. Связующим звеном здесь является необходимая информация. В табл.1 приведен перечень объектов и предметов, исследуемых маркетингом и логистикой. В задачи логистики также входят регулирование и контроль матери­альных, информационных и финансовых потоков с тем, что­бы обеспечить поставку необходимого товара в требуемом ко­личестве в нужное место в установленный срок с минималь­ными издержками.

Таблица 1.

Поиск по сайту: