В БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Цель банковского маркетинга состоит в создании для банка необходимых условий по приспособлению к требованиям рынка капитала, разработке сис­темы мероприятий по изучению рынка, повышению конкурентоспособнос­ти и прибыльности, интенсификации деятельности банка путем создания сис­темы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий сво­им клиентам, ведение рекламы, позволяющей создать благоприятное впечат­ление о банке и его деятельности.

Банковский маркетинг в отличие от промышленного маркетинга имеет свои особенности, связанные со спецификой продукта банковской деятель­ности. Это связано с тем, что, во-первых, банковские продукты в своей ос­нове являются абстрактными, т. е. они не имеют материальной субстанции (как правило), а приобретают свойства товара посредством договорных от­ношений; во-вторых, оказание банковских услуг всегда связано с использо­ванием денежных средств и в большинстве случаев купля-продажа банковс­кого продукта характеризуется продолжительностью временного периода. Первоначально маркетинг ограничивался рамками реализации произведен­ной банковской продукции и услуг. Однако сейчас он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка.

Исходя из выработанной концепции своей деятельности банк формирует и устанавливает общие цели, которые при дальнейшей конкретизации пре­вращаются в конкретные цели маркетинга в банке. В свою очередь, исходя из целей маркетинга будут формироваться достаточно конкретные страте­гии маркетинга, которые могут в себя включать продажу освоенных услуг своим старым клиентам, стратегию проникновения (продажа прежних ус­луг новым клиентам), стратегию развития (продажа старых услуг на новом рынке), стратегию сбыта новых услуг на старом рынке, стратегию диверси­фикации (продажа новых услуг на новом рынке). Поэтому маркетинг банка (в широком смысле)-это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, такти­ка и политика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов. Особенности маркетинга в банковской сфере обус­ловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Характерно, что в экономической литературе и в практике термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумева­ется любая услуга или операция, совершенная банком.

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковс­кого товара на рынок определяет товарную политику банковского учрежде­ния. Сущность товарной политики заключается в определении и поддер-

жании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые не­обходимо продавать с точки зрения целей самого банка. Основными задача­ми товарной политики являются определение и удовлетворение запросов потребителей-клиентов, оптимальное использование технологических зна­ний и опыта самого банка, оптимизация финансовых результатов, превраще­ние потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квали­фикации кадров и др. Увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках связано со стратегией, для осуществления которой у банка имеются следующие возможности:

- найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предоставляе­
мых конкурентами;

-убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка или банковского учреждения и привлечь но­вых клиентов;

- предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, пре­
доставлением и сервисом собственных услуг.

Банк также вырабатывает свою ассортиментную стратегию, которая mo-i жет выражаться в следующих направлениях его развития:

- товарная дифференциация (выделение банком своих собственных това­
ров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая при этом
для них отдельные ниши спроса);

-узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг);

- товарная диверсификация (в основном придерживаются универсаль­
ные банки);

- вертикальная интеграция товара (выражается воплощением произво­
дителем принципа синергизма).

Характерно, что стратегию диверсификации могут позволить себе бан-ки-«лидеры», или «звезды». Они имеют необходимые финансовые, матери­альные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предо­ставляемых ими услуг отличается высоким качеством и конкурентоспособ­ностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. В частности, по мне­нию управляющих некоторых ведущих американских банков, половина сек­рета успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые сфе­ры деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли, т. е. успех зависит от оптимального вы­бора клиентуры. Поэтому банковский маркетинг можно определить как по­иск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских про­дуктов с учетом удовлетворения реальных потребностей клиентуры.

В данном случае предполагается следующая процедура решения пробле-' мы банковского маркетинга:

1 Постановка задач банка — это ответственнейший этап маркетинговой деятельности. У каждого банка есть подобные задачи или хотя бы определен смысл его существования. Задачи банка вытекают из его истории, внутренней культуры, структуры внутренней культуры, характеристики главных лиц, при­нимающих решения. После того как были сформулированы задачи банка, необходимо заняться установлением его целей.

2. Целями банка принято называть задачи, конкретизированные по време­ни и величине. Установлением целей банка занимается высшее руководство. При формировании целей банка исходят в первую очередь из необходимости конкретизации поставленных задач. Необходимо различать глобальные, стра­тегические и тактические, или временные, цели Общей целью руководства банка и всех его служащих является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Все это должно способствовать увеличению прибыли банка, на что сориентирована стратегия банка.

3 Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как гаковой, а на реальные потребности клиентуры, т. е. на тщательное изучение рынка, анализ меняющихся вкусов, склонностей и предпочтений потребителей банковских услуг. В данном случае необходи­мо определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых нуждается клиент, а также разъяснить клиенту необходимость и выгодность покупки конкретной формы финансового обслуживания (философский ас­пект маркетинга).

4. Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиен­та. В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребнос­ти клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика «силового давле­ния» может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов бан­ка, но в результате банк проиграет, потеряет клиентов. Поэтому необходимо оценить возможности банка, а в конечном счете сбалансировать его возмож­ности с рыночными запросами, выработать обоснованные программы раз­вития и поведения банка, создать соответствующую основу для принятия пра­вильных управленческих решений.

Анализ рыночных возможностей банка позволяет выявить его маркетин­говые возможности и тем самым составляет основу для отбора целевых рын­ков, который является важным этапом маркетинговой деятельности, прово­димой в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей толь­ко отобранных групп клиентов. Отбор целевых рынков включает изучение

спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов, позиционирова­ние продуктов на рынке.

5. Стратегическое планирование, разработка планов маркетинга и плани­рования комплекса маркетинга являются составными частями процесса стратегического управления банковской деятельностью. Его результатом должно быть установление долгосрочных целей и выработка планов текущей деятельности по их реализации. Стратегическое планирование можно пред­ставить в виде следующих этапов:

— постановка задач банка (на этот процесс влияют такие факторы, как ис­
тория банка, культура банка, структура его организации, а также качество и
ценностные ориентации руководства);

- конкретизация задач банка в его целях, к которым предъявляются такие
требования, как конкретность и измеримость, ориентация во времени, дости­
жимость, совместимость (без соблюдения этих требований цели будут сфор­
мулированы неточно);

- анализ исходного положения рынка, предполагающий определение об­
служиваемого рынка, оценку рыночно-производственных характеристик сег­
ментов, оценку привлекательности рынка;

- оценка факторов, воздействующих на стратегию банка. Среди них выде­
ляют факторы микросреды и факторы макросреды. К факторам микросреды
относятся внутрибанковские взаимоотношения, отношения с поставщиками,
отношения с посредниками, отношения с конкурентами, отношения с клиен­
тами, отношения с контактными аудиторами. Среди факторов макросреды
выделяют демографические, технологические, политические, экономические,
факторы культурного уклада и природные факторы;

- оценка опасностей и возможностей, предполагающая выявление силь­
ных и слабых сторон банка, анализ перекрестного влияния сильных и слабых
сторон банковской деятельности конкретного коммерческого банка;

— стратегия развития хозяйственного портфеля, включающая такие страте­
гические альтернативы, как ограниченный рост, рост, сокращение и сочета­
ние всех трех альтернатив;

- стратегические изменения в регулируемых факторах, обусловленные не­
обходимостью корректировки стратегии под влиянием изменяющихся рыноч­
ных условий и процессом конкретизации стратегических планов планами дей­
ствий. Среди регулируемых факторов можно выделить, например, сегмента­
цию рынка, изменение качества продуктов, изменение уровня продаж и др.;

- ожидаемые финансовые результаты.

При. разработке танов маркетинга выделяют конкретные задачи в рам­ках основных направлений деятельности банка. Как правило, разрабатывают­ся планы подразделений (отделений и других структурных подразделений бан-

ка), планы клиентов (корпораций), планы отдельных банковских продуктов. Каждый из этих планов носит название плана маркетинга.

Планирование комплекса маркетинга связано с объединением перемен­ных факторов, посредством которых банк может оказывать воздействие на свою клиентуру с целью обеспечения желаемой ответной реакции с ее сторо­ны. Переменные факторы подразделяются на такие четыре группы, как про­дукт, цена, методы распространения, комплекс стимулирования.

6. Организационная структура банка также является важной составляю­щей успешного достижения целей избранной стратегии. Оттого, как органи­зован банк, как налажены у него отношения руководства и подчинения, зави­сит вся его деятельность. Существуют организационные структуры по прин­ципу бюрократии, адаптивные организационные структуры, организацион­ные структуры, отличающиеся степенью централизации.

Организационные структуры по принципу бюрократии имеют три ос­новных варианта:

функциональная организационная структура предполагает деление бан­ковской деятельности на отдельные части, представляющие собой в некото­рой степени обособленные отрасли деятельности или функции, осуществ­ление которых служит достижению целей, стоящих перед банком (управле­ние маркетинга, бухгалтерский учет и отчетность, хозуправление);

- дивизиональные организационные структуры, предполагающие деле­
ние банка не по функциональному при шаку, а в соответствии с видами пред­
лагаемой банковской продукции, группами потребителей или региональным
признаком (структуры, ориентированные на предоставление различных ви­
дов банковской продукции, структуры, ориентированные на различные груп­
пы потребителей, и региональные организационные структуры);

- организационные структуры банков, действующих на международных
рынках, могут быть представлены такими организационными формами, как
отделения, представительства, филиалы и консорциальное участие.

Адаптивные организационные структуры стали применяться банками в периоды, когда резко возросла конкуренция со стороны небанковских ин­ститутов. В мировой практике известны три основных вида адаптивных структур:

- проектные структуры, представляющие собой организации для реше­
ния стоящих перед банком конкретных крупномасштабных задач (например,
система банковских услуг на дому) и являющиеся временными организаци­
онными образованиями и относительно автономными в плане руководства
осуществлением проекта;

— матричные структуры, позволяющие соединить преимущества функ­циональной и дивизиональной структур (матричные структуры создаются для реализации крупномасштабных проектов);

— конгломераты, представляющие собой соединение нескольких структур, которое позволяет банку четко реагировать на малейшее изменение рыноч­ных условий (конгломерат предполагает наличие руководства из единого цен­тра, однако банковские подразделения сохраняют определенную самостоя­тельность, особенно в отношении принятия решений, касающихся текущей деятельности).

Организационные структуры, отличающиеся степенью централизации, предполагают четкое разграничение функций центра и низовых звеньев, что позволяет сбалансировать интересы отдельных структурных подразделений и банка в целом.

7. Система маркетингового контроля связана с необходимостью кор­ректировки составленных планов маркетинга. Необходимость этих корректи­ровок определяется при помощи системы маркетингового контроля. Состав­ляющими маркетингового контроля являются установление стандартов, из­мерение фактически достигнутых результатов, осуществление необходи­мых действий.

Установление стандартов — это первый этап процесса контроля, позво­ляющий определить некоторые ориентиры (количественные переменные, качественные переменные, временные рамки), относительно которых будет оцениваться деятельность банка.

Измерение фактически достигнутых результатов является основным звеном процесса контроля, позволяющим обеспечивать сопоставление дос­тигнутых результатов с установленными на предыдущем этапе стандарта­ми.

Осуществление необходимых действий связано с определенными кор­ректировочными действиями. Возможны такие варианты решений, как не предпринимать никаких действий, довести фактические результаты до уровня стандартов, корректировать сами стандарты.

Рыночная экономика немыслима также без банковского менеджмента, основанного на реальной конкуренции на денежно-финансовом рынке меж­ду кредитными учреждениями. Банковский менеджмент предполагает не просто кредитование той или иной программы, но и контроль за эффектив­ным использованием кредитов. Поэтому банковский менеджмент как осо­бая сфера управления возникает лишь в условиях развитой рыночной эконо­мики, т. е. банковский менеджмент — это самостоятельный вид профессио­нальной управленческой деятельности, направленной на достижение конк­ретных целей посредством рационального использования банковских и тру­довых ресурсов с применением своих особых принципов, функций и мето­дов. Банковский менеджмент, или управление банком в условиях рыночной экономики, строится на использовании следующих основных принципов:

—ориентация любого банка на спрос и потребность рынка, на запросы
клиентов и организацию таких банковских продуктов и услуг, которые пользу­
ются спросом и могут принести банку планируемую прибыль;

—постоянное стремление к повышению эффективности банковской дея­
тельности с целью уменьшения издержек и получения оптимальных результа­
тов;

—корректировка целей, задач и программ банка в зависимости от состоя­
ния рынка;

- учет окончательного результата работы банка и его филиалов (отделе­
ний) в процессе деятельности на рынке;

- обязательное использование современной информационной базы (ком­
пьютерных сетей и связи с валютной и фондовой биржами, другими кредит­
но-финансовыми институтами) с целью принятия оптимальных решений.

Банковский менеджмент имеет определенную специфику, обусловлен­ную характером деятельности данного субъекта экономических отношений, т. е. банк выступает предприятием, занимающимся бизнесом посредством проведения банковских операций и является выразителем не только своих интересов, но и общественных. В данном случае разработка банковской политики предполагает определение целей деятельности банка и стратегии ее развития как на ближайшее будущее, так и на перспективу, исходя из по­тенциальных возможностей и ресурсов банка. Цели банка определяют кон­цепцию его развития и основные направления деловой активности. Базой для разработки банковской политики (целей и стратегии банка) служит пол­ная информационная обеспеченность, которая достигается как в результате деятельности банка за текущий период, так и на перспективу.

Различают общие цели (глобальные), которые разрабатываются в целом для банка, и специфические цели - в основном для различных подразделе­ний банка. Общие цели отражают концепцию развития банка и ставятся на длительную перспективу. Они определяют основные направления программ развития банка, что требует точного формулирования целей и их увязки с ресурсами.

Специфические цели управления банковской деятельностью направлены на то, чтобы максимизировать доходность и стоимость вложений акционе­ров в банк.

Хотя основная цель менеджмента коммерческого банка состоит в получе­нии наибольшей прибыли путем применения наиболее рациональной систе­мы управления, тем не менее в современном менеджменте возрастает роль социальной этики. Это означает ориентацию в деятельности менеджмента на удовлетворение общественных потребностей, решение социальных проблем коллектива, без чего человек не может в полной мере реализовать свой потен-

циал и трудиться с полной отдачей сил. Поэтому целью банковского менедж­мента является не только обеспечение прибыльности, но и удовлетворение общественных потребностей или развитие социальной этики банковского пред­принимательства, решение социальных проблем коллектива. В соответствии с указанными целями банковский менеджмент ориентируется на выполнение ряда количественных, качественных и социальных показателей.

Количественные показатели связаны с количеством клиентов банка и их счетов, объемом депозитов, объемом кредитных вложений и инвестиций, объемом операций и услуг, используемых для анализа и оценки общих ре­зультатов деятельности банка.

Качественные показатели подразделяются на несколько групп, к кото­рым можно отнести:

- показатели доходов и расходов банка, с помощью которых происходит
управление рентабельностью (прибыльностью) банка;

- показатели скорости оборота средств, трудоемкости затрат на совер­
шение операций, скорости обработки документов;

— показатели степени удовлетворения запросов клиентов по объему, струк­
туре и качеству оказываемых банком услуг, а также способность банка обес­
печить конфиденциальность деловых переговоров и сохранность информа­
ции.

Социальные показатели характеризуют развитие профессиональной под­готовки членов коллектива, их отношение к труду, степень решения соци­альных проблем.

Особенностью управления банковской деятельностью является широта сферы управления и наличие значительного риска при выполнении денеж­ных операций. Поэтому в банке применяется принцип коллективного при­нятия наиболее ответственных решений, используются разнообразные спо­собы защиты кредитора от возможных рисков, осуществляется распределе­ние прав в области совершения кредитных операций между основной кон­торой и филиалом банка. При этом направления банковского менеджмента можно подразделить на две большие сферы:

— организация и управление экономическими процессами, находящими­
ся в компетенции банка;

- организация и управление банковским коллективом.

С организацией и управлением экономическими процессами наиболее тесно связано решение вопросов выработки банковской политики, опреде­ляющей действия на перспективу и включающей в себя кредитную поли­тику, депозитную политику, инвестиционную политику, процентную поли­тику.

С организацией и управлением банковским коллективом связаны:

- разработка концепции управления трудовым коллективом. В мировой
теории и практике используются японская модель менеджмента, базирующа­
яся на признании роли коллектива в достижении высоких конечных результа­
тов деятельности банка, и американская, ориентирующаяся наличность, ко­
торая играет решающую роль во всей деятельности коллектива;

- создание условий для реализации каждым членом коллектива своих
потенциальных возможностей;

- умение менеджера организовать труд коллектива, которое должно ба­
зироваться на умении четко распределить обязанности между его членами,
ставить конкретные задачи и выразить их показателями, определить время
на выполнение задач, обеспечить их информационную базу и технические
средства, определить очередность выполнения заданий;

— умение менеджера обращаться с членами коллектива, зависящее в зна­чительной мере от личных качеств менеджера, знания им индивидуальных особенностей каждого сотрудника. Стиль поведения руководителя с подчи­ненными может быть основан на директивных указаниях, сопровождаемых объяснениями, и на предоставлении широких прав в принятии решений и проявлении собственной инициативы. Выбор соответствующего вида пове­дения зависит от степени компетентности и заинтересованности сотрудника в повышении результатов своего труда.

Контрольные вопросы

1.Какие особенности имеет банковский маркетинг?

2. В чем состоит сущность товарной политики?

3. Какие имеются возможности для реализации стратегии увеличения
объема продаж существующих услуг на завоеванных рынках?

4. Какие направления имеет ассортиментная стратегия?

5. В чем состоит процедура решения проблемы банковского маркетинга?

6. Что представляет собой банковский менеджмент?

7. В чем состоят общие и специфические цели управления банковской
деятельностью?

8. Какими особенностями характеризуются количественные, качествен­
ные и социальные показатели банковского менеджмента?

9. На какие две большие сферы подразделяется банковский менеджмент?

Поиск по сайту: