Виутримагазинные витрины

Большую роль в рекламе товаров играют витрины, распо­ложенные в торговом зале магазина. В отличие от оконных витрин они предназначены для ознакомления покупателей с образцами новых товаров.

Демонстрационные витрины могут быть открытыми со всех сторон или частично закрытыми, с дополнительной под­светкой или без нее. В демонстрационных витринах выстав­ляется товар для удобства ознакомления с ним, возможности рассмотреть его.

Очень часто демонстрационные витрины используются для показа новых товаров.

В зависимости от метода продажи товаров (индивидуаль­ное обслуживание или самообслуживание) витрины могут располагаться по всему торговому залу со свободным досту­пом покупателя или находиться в секции, где обслуживание покупателей ведется через прилавок.

Расположение товара в торговой витрине очень важно: товар должен быть хорошо обозримым, обязательно снабжен ценником, а для сложной продукции — описанием с необхо­димыми характеристиками. Лучше всего покупателями вос­принимаются те товары, которые расположены в витринах на уровне глаз и рук.

Внутримагазинная выставка товаров в витрине основана на общих принципах оформления оконных витрин. Для раз-

мещения внутримагазинных витрин используют как специ­альные места в торговом зале, так и свободные пространства между окнами, на лестничных площадках и т.д. Оформление таких витрин должно соответствовать общей композицион­ной идее оформления торгового зала.

Рациональная выкладка товаров в магазинах самообслу­живания призвана оказывать рекламное воздействие на по­сетителей, служить украшением интерьера торгового зала, способствовать наиболее полному использованию оборудова­ния в торговой площади. Покупатель, находящийся в мага­зине, видящий товар, более склонен к покупке, но только и том случае, если он получает о товаре необходимую ему ин­формацию. Использование внутримагазинной рекламы поз­воляет помочь ему выбрать товар, который раньше не рекла мировался. Особое внимание при продаже товаров по метод\ самоообслуживания необходимо уделять рекламной инфор­мации посетителей. Она касается расположения отделов, секций и размещения товаров в торговом зале, указания наи­более рациональных схем движения потока покупателей, ус тановления порядка отбора товаров и их оплаты.

Основным средством рекламной информации в магазине является немая справка — информационные тексты и указа­тели, помогающие покупателям ориентироваться в торговом зале, отбирать товары без обращения к персоналу магазина.

Указатели могут содержать символы в виде стрелок, схем, планов размещения отделов и секций, изображений то варов, текст или текст с символом. При оформлении указате­лей обращают внимание на четкость шрифта, высоту букв Располагают указатели перпендикулярно основному потоку покупателей. Высота их размещения должна обеспечивать хорошую видимость. Для лучшего чтения указателей приме­няют приемы усиления контраста букв по отношению к фо­ну, подсветку надписей и др.

При выборе средств рекламы не следует прибегать каж­дый раз к одной и той же форме ее выражения. Например, как бы не был хорош щит у входа в магазин, он вряд ли сра­ботает больше трех раз подряд. Постоянные покупатели про­сто привыкнут к тому, что он все время стоит на одном мест и перестанут читать информацию, которая на нем располо­жена, поэтому нужно рекламу разнообразить. Например, один-два раза подряд разместить информацию на щите, за тем поставить демонстрационную витрину, еще через неделю выдвинуть к входу в магазин временный прилавок с товара­ми и их рекламой. 258

8.5. Планирование рекламной деятельности организаций торговли

Для правильного планирования необходимо различать следующие рекламные действия: рекламная акция, реклам­ное мероприятие, рекламная кампания. Они различаются между собой степенью сложности действий и задачами, стоя­щими перед ними.

Рекламная акция — наиболее простое действие. Это еди­новременный акт применения какого-либо средства рекламы (например, передача одного рекламного сообщения по ра­дио). Может использоваться серия акций (например, неод­нократная передача рекламного сообщения по радио).

Рекламное мероприятие — комплекс разнородных ак­ций или серии акций. Например, чтобы расширить сведения покупателей о товаре, можно использовать средства печати, радио, телевидение и т.д.

Рекламная кампания — несколько рекламных меропри­ятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Как правило, рекламная кампания охватывает большие территории (город, область, республика) и проводится в течение относительно продолжи­тельного периода.

В современных условиях для правильной ориентации по­купателей в многообразии товаров, особенно новых, необхо­дима объективная информация об их потребительских ха­рактеристиках, о местах и формах продажи, т.е. реклама то­варов и услуг.

Основой планирования рекламной деятельности являют­ся маркетинговые исследования.

При организации и планировании рекламной деятель­ности необходимо акцентировать внимание на следующих факторах:

• чем указанный товар выделяется среди других, анало­гичных товаров;

• какую выгоду получит покупатель, приобретая кон­кретный товар;

• обоснованность мотивации, которая могла бы при­влечь новых покупателей.

Работа по организации и планированию рекламной дея­тельности представлена на рис. 8.1.

Перед планированием рекламной деятельности торговая
организация должна определить ассигнования на рекламу в
предстоящем году. В Республике Беларусь нормы расходова­
ния средств на рекламу утверждены постановлением Совета
Министров Республики Беларусь 16.12.2002 г. № 1758 в сле­
дующих размерах;______________________________________________

При составлении плана рекламных мероприятий нужно предусмотреть, чтобы он был реальным и гибким.

План рекламных мероприятий торговой организации разрабатывается в несколько этапов:

• устанавливаются объекты воздействия (сегменты рын­ка, типы потребителей);

• определяется информационное обеспечение;

• выбираются конкретные средства рекламы;

• устанавливается время, место использования реклам­ных средств, ответственные за исполнение;

• распределяется общая сумма на проведение реклам­ных мероприятий во времени, разрезе отдельных средств рекламы но каждому рекламируемому товару.

При планировании рекламных мероприятий необходимо определить целевую установку и перечень товаров, которые будут рекламироваться в плановом периоде. Важно также правильно установить сроки использования рекламных средств. Так, предпраздничную рекламу нужно начинать за 15—20 дней до праздника, рекламу товаров сезонного спро­са — за 20—30 дней до начала сезона и длиться она должна 2—3 месяца. Период рекламирования новых товаров необхо­димо согласовать с предприятиями-изготовителями.

План рекламных мероприятий торговой организации мо­жет иметь следующую форму (рис. 8.2).

Рис 8 3 Примерный график оформления оконных витрин

Планирование рекламных мероприятий позволит торго­вой организации целенаправленно и системно проводить рекламную деятельность.

8.6. Эффективность рекламы и методы ее определения

Завершающим этапом планирования рекламной деятель­ности торговой организации является контроль и оценка ее эффективности.

Оценка рекламы позволяет установить действенность рекламного средства или комплекса мероприятий за опреде­ленный промежуток времени и ее экономическую целесооб­разность. Эффективность рекламы может выражаться в со­циальном, экономическом и психологическом аспектах.

Социальная эффективность рекламы заключается в со­кращении затрат времени покупателей на поиск и приобре­тение товаров и услуг.

Под экономической эффективностью понимается эконо­мический результат рекламы, который выражается в улуч­шении показателей деятельности организации торговли (росте товарооборота, увеличении прибыли, рентабельности, снижении расходов и т.д.). Экономическая эффективность является главным показателем рационального использова­ния средств на рекламу.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, ярко­стью и глубиной впечатления, которые эти средства оставля­ют в памяти человека, степенью привлечения внимания. 262

Перечень рекламных расходов включает расходы:

• на разработку и издание рекламных изделий (иллюст­рированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и т.п.);

• разработку и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки и т.д.;

• рекламные мероприятия (объявления в печати, пере­дачи по радио и телевидению);

• световую и иную наружную рекламу;

• изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов, указателей и др.;

• хранение и экспедирование рекламных материалов;

• оформление витрин, выставок-продаж, выставок и яр­марок, комнат-образцов;

• уценку товаров, полностью или частично потерявших свое качество при экспонировании в витринах;

• проведение других рекламных мероприятий.

К иным рекламным расходам могут быть отнесены при­обретение, изготовление, копирование, дублирование и де­монстрация рекламных кино-, видео-, диафильмов и т.д.

Рекламные расходы можно объединить в три группы:

• расходы, которые прямо направлены на изготовление и распространение рекламных средств;

• расходы, которые непосредственно не являются рек­ламными, но содействуют ей (рассылка рекламных изданий, почтовые расходы, порча товаров в витринах и т.д.);

• расходы за электроэнергию в световой рекламе, на со­держание специалистов по рекламе.

Измерение эффективности рекламы можно проводить в три этапа:

• в период планирования рекламных мероприятий;

• в процессе распространения рекламных средств (выяв­ляют, сколько новых потребителей привлечено, какое коли­чество покупок совершено и т.д.);

• после окончания рекламного мероприятия (определя­ют, как увеличился товарооборот, повысилась производи­тельность труда работников торговли и культура обслужива­ния покупателей и т.д.).

Экономическую эффективность рекламы определяют несколькими методами:

• сравнением товарооборота до и после проведения рек­
ламного мероприятия в торговой организации;

• сравниванием товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых организаций, в одном из которых проводится рекламное мероприятие. Эффектив­ность рекламы при этом выражается соотношением индекса роста товарооборота магазина, где проводилась реклама, и индекса роста товарооборота в магазине, где реклама не про­водилась. Вывод об эффективности рекламы делается в ре­зультате анализа расходов на проведение рекламного мероп­риятия и полученной дополнительной прибыли;

• сопоставлением дополнительного валового оборота, по­лученного в результате применения рекламы и расходов, связанных с ее применением.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекла­мы рассчитывается по формуле

где Т_д — дополнительный товарооборот, полученный благодаря воз­действию рекламы, р.; Т_с — среднедневной товарооборот до реклам­ного периода, р.; П — прирост товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно су­дить и по экономическому результату, который был получен от проведения рекламного мероприятия. Определяется эко­номический результат с помощью формулы

где Э — экономический результат, р.; Н_т — торговая надбавка на то­вар, % к цене реализации; И_р — расходы на рекламу, р.; И_д — до­полнительные расходы по приросту товарооборота, р.

После расчета полученный экономический результат со­поставляется с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться следующим образом:

• Э = затратам на его проведение;

• Э > затрат (прибыльное);

• Э < затрат (убыточное).

Более точно определить эффективность затрат на рекла­му можно путем расчета ее рентабельности

При анализе психологического воздействия отдельные средства рекламы рассматриваются как раздражители. Каж­дое средство рекламы с психологической точки зрения по-разному влияет на человека, но последовательность пси­хологического воздействия рекламы одинакова.

Реклама вызывает в человеке следующие психологи­ческие реакции: привлекает внимание, возбуждает инте­рес, убеждает, приводит к совершению волевого действия (рис. 8.4).

Рис 8 4 Механизм психологического воздействия рекламных средств

Привлечение внимания является первым этапом психо­логического воздействия рекламы. Для того чтобы человек заметил, осмыслил и запомнил рекламу, необходимо преж­де всего обратить его внимание на нее. Привлечение внима­ния может быть достигнуто разными способами: с помощью цвета, новизны, света, композиционного решения, звука и т.д.

Значительное влияние на привлечение внимания челове­ка оказывает цвет. Он эмоционально воздействует на чув­ства, активизирует внимание, укрепляет ассоциативное за­поминание. Так, красный цвет вызывает чувство теплоты, в больших количествах он производит волнующий, возбужда­ющий и раздражающий эффект. Но практика показала, что этот цвет не подходит для рекламирования товаров, предназ­наченных пожилым людям, так как не вызывает у них поло­жительных эмоций. Синий цвет ассоциируется с пассивно­стью и спокойствием, а желтый внушает мысль о бодрости и тепле, хорошо запоминается. Его можно использовать для рекламы товаров, предназначенных для летнего отдыха.

Важное значение имеет и распределение внимания. Так, человек, стоящий перед витриной, более всего фиксирует свой взгляд на середине и в ее нижней части. Поэтому това­ры, расположенные в нижней части поля зрения рассматри­ваются в десять раз интенсивнее, чем в верхней.

Для привлечения внимания максимально используется элемент новизны, необычности. Чем интенсивнее действует рекламное средство, тем сильнее привлекает оно внимание (например, динамическая световая установка в витрине, на крыше здания).

Произвольное внимание носит целенаправленный, ус­тойчивый характер и направлено на то, чтобы вызвать у че­ловека интерес к объекту рекламы. Если реклама привлека­ет внимание и вызывает интерес, то она запоминается.

Эффективность воздействия рекламы на человека во мно­гом зависит от того, насколько она убедительна. Ото достига­ется за счет четкой аргументации, которая влияет как на убеждение, так и на процесс запоминания рекламы.

Если реклама сумела привлечь внимание, заинтересовать и убедить потребителя, то у него наступает волевая готов­ность к совершению действия, продиктованного рекламой.

Механизм осмысления рекламной информации включает в себя три компонента установки: рациональный, эмоцио­нальный, поведенческий (рис. 8.5).

Рис 8 5 Механизм осмысления рекламной информации

Для того чтобы реклама повлияла на поведение человека и вызвала действия, она должна активизировать как мысли­тельный (рациональный) канал восприятия, так и эмоцио­нальный (чувственный).

Эффективность психологического воздействия рек­ламных средств можно определить путем наблюдений, экс­периментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воз­действия на потребителей отдельных рекламных средств. Данный метод носит пассивный характер, так как наблюда­тель при этом никак не воздействует на покупателя, а, на­против, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблю­датель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или вы­ставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупа-266

телей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает наи­больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наб­людения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном об­щении потребителя с определенным рекламным средством. При использовании метода наблюдения во всех случаях необ­ходимо соблюдать ряд условий:

• наблюдение должно вестись в будние дни (желательно в середине недели);

• продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит устано­вить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется ме mod эксперимента, который носит активный характер. Изу­чение психологического воздействия рекламы здесь про­исходит в условиях, искусственно созданных эксперимента­тором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потреби­тель относится, например, к определенной выкладке това­ров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбирать из них наиболее удачные.

Изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов получило широкое развитие в зарубежных странах.

Данный метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявле­ний в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателей упаковки товара, то один и тот же товар (например, стираль­ный порошок) помещают в разную упаковку. Психологиче­скую эффективность такого рекламного средства, как объяв­ление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом за­проса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот та­лон покупатель должен вырезать и выслать магазину, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству посту­пивших от читателей талонов-запросов рекламодатель су­дит, было ли его объявление в периодической печати замече­но и оказался ли текст этого объявления достаточно убеди­тельным и интересным. Однако следует заметить, что не-

большое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Поэтому данный способ определения психологической эффективности объявлений в периодиче­ской печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам оп­ределения психологического воздействия рекламы. Этот ме­тод трудоемкий, так как требует значительных затрат време­ни и людских ресурсов, но намного достовернее других поз­воляет выявить непосредственно у самого покупателя его от­ношение не только к рекламному средству в целом, но и к его отдельным составным элементам. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупа­телей и установить, какие элементы его оформления привле­кают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разрабо­танной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Ана­лиз полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на поку­пателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т.д.)

Метод опроса имеет и недостатки: полученные результа­ты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил он товар под влиянием рек­ламы, по совету знакомого либо руководствовался другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупате­лей может вызвать у них настороженность, поэтому целесо­образнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем цели и задачи опроса.

В некоторых случаях опросы сочетают с эксперимента­ми. Так, психологическую эффективность радио- и телевизи­онной рекламы изучают следующим образом. В студию при­глашают группу людей, которым предлагается заполнить не­большую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и др. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи и каждый вносит свои замечания. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность

рекламы оценивают на основании данных голосования. Та­кие прослушивания и обсуждения рекламных программ поз­воляют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность психологического воздействия рекламы на человека можно определить путем расчета степени при­влечения внимания (например, к витрине, щиту и др.) и дей­ственности рекламного мероприятия, средства. Так, степень привлечения внимания (В) рассчитывается по формуле

где О — число людей, обративших внимание на рекламное сродство в период наблюдения; II — общее число людей, которые прошли ми­мо (витрины, щи га, др.).

Действенность рекламного средства (Д) можно опреде­лить по следующей формуле:

где К — число людей, купивших рекламируемый товар.

Чем ближе полученные результаты к единице, тем выше степень привлечения внимания и действенность рекламных средств.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать направления развития и совершенствования рекламной деятельности торговой орга­низации.

Контрольные вопросы

1. Определите роль и задачи торговой рекламы. Какие функции выполняет торговая реклама?

2. На каких принципах должна строиться торговая рек­лама?

3. Каковы цели торговой рекламы?

4. Чем регулируются правовые отношения, связанные с рекламной деятельностью?

5. Дайте определение рекламы и перечислите требования к ней, установленные в Законе Республики Беларусь «О рек­ламе».

6. Как классифицируются рекламные средства, применя­
емые в деятельности торговых организаций?

7. Дайте характеристику основным видам рекламных
средств, используемым в организациях торговли. Укажите
их преимущества и недостатки, приведите примеры из пра­
ктики рекламной деятельности или собственного опыта.

8. Перечислите цели и особенности рекламы в витринах магазинов.

9. Какие требования предъявляются к торговым витри­нам?

10. По каким признакам классифицируются торговые
витрины?

11. Какие требования предъявляются к устройству и обо­рудованию витрин?

12. Назовите виды оборудования и инвентаря, используе­мые при оформлении торговых витрин.

13. Дайте характеристику основным принципам офор­мления торговых витрин.

14. Назовите отличия в следующих рекламных действи­ях: рекламная акция, рекламное мероприятие, рекламная кампания.

15. Как составить план рекламных мероприятий торго­вой организации и что в него включается?

16. В чем заключается социальная и экономическая эф­фективность рекламной деятельности?

17. Что представляет собой эффективность психологичес­кого воздействия рекламных средств?

18. Какие расходы торговой организации относятся к
рекламным?

19. Назовите методы определения экономической эффек­тивности рекламы.

20. Какие показатели характеризуют экономическую эф­фективность рекламы и как их рассчитать?

21. Дайте характеристику методам определения эффек­тивности психологического воздействия рекламных средств.

22. Какими показателями определяется психологическое воздействие средств рекламы на человека и как они рассчи­тываются?

23. Приведите примеры положительного и отрицательно­го воздействия на вас средств рекламы, укажите причины та­кого воздействия и способы их устранения.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМЫ

Поиск по сайту: