Методы изучения формирующегося спроса

Формирующийся спрос целесообразно изучать на стадии продрыночного исследования по опытным образцам и после ныхода товара на рынок на стадии его серийного производ­ства.

При изучении формирующегося спроса большое внима­ние уделяется не только количественной, но и качественной характеристике спроса, ставится цель выявить покупатель­ские оценки потребительских свойств, качества и внешнего вида товаров. На этой основе определяются основные направ­ления формирования товарного ассортимента.

Основными методами изучения формирующегося спроса являются:

• выставки-просмотры образцов новых товаров;

• тестирование новых товаров;

• пробная продажа опытной партии товара;

• экспертные оценки;

• выставки-дегустации;

• опросы покупателей;

• фирменный прокат.

Выставки-просмотры образцов новых товаров, кото­рые поступают в магазин, проводят до начала их серийного производства. Для проведения выставок-просмотров в торго­вом зале магазина выделяют место и соответствующее торго-но-технологическое оборудование. Изучение мнений посети-юлей магазина проводится с помощью устных и письменных опросов, бесед по специально разработанным анкетам, пла­нам и других методов. Существует довольно простой способ получения информации о новом товаре, при котором посети-1ель опускает жетон с номером понравившегося образца в специальный ящик. По окончании выставки-просмотра под-

считывают количество жетонов по каждому образцу товара, его удельный вес в общем количестве и на основе этого опре­деляют отношение посетителей к конкретному товару. Не­достатком данного способа является невозможность установ­ления причин пониженного спроса населения на товар.

Тестирование новых товаров — метод социально-пси­хологического изучения поведения потребителей, посредст­вом которого фиксируется их отношение к тому или иному явлению, связанному с покупкой товара. Тестирование опытного образца товара особенно важно для предприя­тия-изготовителя. При положительном результате тестиро­вания производитель выпускает опытную (эксперименталь­ную) партию товара для дальнейшего изучения формирую­щегося спроса населения путем ее пробной продажи. Целе­сообразно проводить тестирование во время проведения вы­ставки-просмотра новых товаров.

Пробная продажа опытной партии проводится с целью получения информации о новом товаре и отношении покупа­телей к его потребительским свойствам, а также о предпола­гаемых объемах продажи. Наибольший эффект пробной про­дажи новых товаров достигается при одновременной реали­зации в магазине изделий-аналогов уже известных покупате­лям, так как это позволяет выявить различия между ними и определить потребительские предпочтения. Учет пробной продажи опытной партии можно вести по форме, представ­ленной в табл. 3.4.

На основании полученных данных рассчитывается сред­недневная продажа новых товаров, сравнивается с продажей изделий-аналогов и делается заключение.

Экспертные оценки — аргументированная точка зрения специалистов, дающих свою оценку новому товару на основе 68

герии опросов по специальной программе. Группа экспертов должна состоять из 10—15 человек, отличающихся широтой кругозора, информированностью, независимостью сужде­ний, высокой профессиональной квалификацией.

Экспертиза предполагает обсуждение и выработку неза­висимыми экспертами общего мнения относительно изучае­мого товара. При этом используется один из следующих спо­собов: компромиссная оценка; взвешенное решение задачи (метод «мозговой атаки»); приведение контраргументов на каждый довод эксперта (метод «адвоката»); индивидуаль­ный опрос эксперта с последующим коллективным обсужде­нием и повторным пересмотром оценок (метод Дельфи). Окончательное решение принимается на основе совокупно­сти индивидуальных оценок экспертов.

Методы экспертных оценок являются вспомогательными и применяются совместно с другими как составная часть си­стемного изучения и прогнозирования спроса населения на товары народного потребления.

Выставки-дегустации проводится с целью выявления потребительских оценок населения на продовольственные товары. Для этого посетителям магазина предлагается про­дегустировать продукт и ответить на поставленные вопросы. Путем обобщения результатов проведенной дегустации спе­циалисты торговой организации вместе с представителя­ми предприятия-изготовителя определяют потребительские оценки на изучаемые товары.

Фирменный прокат — метод изучения спроса на техни­чески сложные товары. Организация фирменного проката заключается в следующем: предприятие-изготовитель пору­чает фирменному магазину (секции) изучить спрос на изде­лия опытной партии. В торговом зале демонстрируется опыт­ный образец и принимаются заказы на его прокат при усло­вии, что желающие обязуются провести исследования при эксплуатации изделия, заполнить предлагаемую анкету, со­ставить отчет по требуемой форме и представить его магази­ну. Такой подход в изучении спроса дает возможность ис­пользовать опытные образцы многократно для апробации в реальных условиях использования, выявить мнения различ­ных групп потенциальных потребителей об упаковке, содер­жании инструкции к товару, дизайне, сервисе, комплектую­щих деталях, реакции на модель в целом, ее рекламе, полу­чить информацию о составе потенциальных потребителей.

3.3.4. Методы изучения спроса в организациях оптовой торговли

Оптовые организации в процессе своей деятельности не связаны с непосредственными потребителями товаров. По­этому особенностью изучения спроса в организациях оптовой торговли является сочетание методов изучения спроса опто­вых покупателей и населения. Это позволяет точнее опреде­лять действительную потребность в товарах, глубже изучать экономику района деятельности организации, выявлять воз­можности завоза товаров из других регионов страны и зару­бежья.

Основными методами изучения спроса оптовых покупа­телей являются:

• оперативный учет оптовой продажи товаров и движе­ния товарных запасов;

• изучение заказов розничных торговых организаций;

• учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых по­купателей;

• учет отказов оптовых покупателей от закупки товаров.

Оперативный учет продажи товаров и движения то­варных запасов осуществляется на основе анализа материа­лов статистической отчетности, учета выполнения заказов покупателей и данных количественно-суммового учета. Оп­ределяется объем продажи товаров как в целом, так и по группам, видам, наименованиям. Па основе анализа движе­ния товарных запасов устанавливается соответствие факти­ческих товарных запасов плановым, выявляется частота по­ступления товаров от поставщиков и отпуска оптовым поку­пателям, что косвенно характеризует объем спроса.

Изучение заказов розничных торговых организаций позволяет выявить отношение оптовых покупателей к ассор­тименту и качеству товаров, определить их предложения по данным вопросам. На основании данных анализа можно ус­тановить изменения и тенденции развития спроса, в том чис­ле на новые товары. Наиболее важные предложения оптовых покупателей (о расширении ассортимента товаров, повыше­нии качества продукции, выпуске новых товаров) заносятся в базу данных для использования при разработке заказов промышленным предприятиям и заключении договоров по­ставки.

Учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей. Выявленный неудовлетворенный спрос ана- 70

лизируется товароведами с установлением причин невыпол­нения заказов розничных организаций и принимаются меры к дополнительной закупке необходимых товаров.

Учет отказов оптовых покупателей от закупки то­варов свидетельствует о неудовлетворительной работе пред­приятий-изготовителей или оптовых организаций по форми­рованию ассортимента товаров. Такой учет ведется при за­купках товаров на оптовых ярмарках или других мероприя­тиях по купле-продаже товаров. Случаи отказа от закупки товаров регистрируются в журналах, анализируются с выяв­лением причин и принимаются соответствующие меры.

Кроме рассмотренных методов в оптовой торговле прово­дятся организационные мероприятия по изучению спроса: мыставки-просмотры товаров, совещания по ассортименту юваров и конъюнктуре рынка, торговые конференции, опро­сы специалистов торговли и промышленности и др.

Покупательские конференции и выставки-продажи опто-ные организации проводят совместно с розничными. Получе­ние достоверных данных во многом зависит от организации.п'их мероприятий, включая подбор ассортимента товаров, рекламу и информацию покупателей о целях, дате и месте их проведения.

Для изучения спроса населения товароведы оптовых ор­ганизаций посещают розничную торговую сеть, где знако­мятся с продажей товаров, полнотой ассортимента, выявля­ют требования потребителей к товарам и т.д.

Кроме того, оптовые организации проводят опросы поку­пателей в магазинах, на основе которых выявляется спрос населения.

Материалы изучения спроса оптовых покупателей позво­ляют организациям оптовой торговли закупать и продавать товары по наиболее выгодным ценам, рационально маневри­ровать имеющимися товарными ресурсами, оперативно рас­ширять или сокращать закупки товаров в соответствии с си-1уацией на рынке.

Поиск по сайту: