Продажа через представителей оптовых торговых организаций

Сущность данного метода оптовой продажи состоит в том, что представители оптовых организаций (товароведы, менед­жеры, торговые агенты, коммивояжеры), имеющие при себе образцы товаров, каталоги, альбомы, проспекты, прайс-лис­ты, посещают розничные торговые организации. После озна­комления с ассортиментом предлагаемых товаров работники магазинов могут оформить заявку (заказ) на доставку товаров.

Кроме принятия заявок представители опта проверяют наличие товаров в магазинах, изучают спрос населения, ока­зывают помощь работникам розничной торговой сети в орга­низации рекламы, продаже товаров и т.д.

Прогрессивным направлением организации оптовой про­дажи является торговля посредством передвижных комнат товарных образцов и автоскладов, которые оборудуются в кузовах автомашин. Передвижная комната товарных об­разцов имеет соответствующее оборудование для показа раз­личных образцов товаров, выдвижные ящики для списков, альбомов, каталогов и т.п. Представитель опта, сопровожда­ющий передвижную комнату товарных образцов, знакомит работников магазинов с имеющимися товарами и при необ­ходимости оформляет заявки (заказы).

Лвтосклады отличаются от передвижной комнаты об­разцов тем, что они загружаются товарами, которые завозят по графикам, и осуществляют отпуск товаров магазинам. Автосклады наиболее эффективны для снабжения мелких и отдаленных магазинов системы потребительской коопе­рации.

7.2.4. Продажа через магазил-склад

Продажа товаров в магазинах-складах производится юридическим лицам, их обособленным подразделениям и индивидуальным предпринимателям.

Магазин-склад создается юридическим лицом или инди­видуальным предпринимателем по согласованию с местны­ми исполнительными и распорядительными органами. Юри­дическое лицо, индивидуальный предприниматель, откры­вающие магазин-склад, должны иметь лицензию на осущес­твление оптовой торговли, если ее наличие предусмотрено законодательством. При осуществлении ими других видов деятельности, подлежащих в соответствии с законодательс­твом лицензированию, необходимо иметь соответствующие лицензии.

Магазин-склад в своей деятельности руководствуется за­конодательством Республики Беларусь, уставом (положени­ем) и правилами работы магазинов-складов.

Обслуживание в магазине-складе осуществляется по предъявлению пропуска (разового или постоянного), кото­рый выдается магазином-складом на основании доверенно­сти юридического лица, его обособленного подразделения

или свидетельства о регистрации индивидуального предпри­нимателя.

Магазин-склад может осуществлять торговлю и через передвижную торговую сеть. При этом расчеты с юридиче­скими лицами, их обособленными подразделениями и инди­видуальными предпринимателями, а также учет покупа­телей производятся в том же порядке, что и в магази­не-складе.

Ассортимент магазинов-складов может включать продо­вольственные и непродовольственные товары, которые реа­лизуются преимущественно методом самообслуживания. Ас­сортимент товаров определяется самой организацией с уче­том типа города и особенностей рынка сбыта, зоны деятель­ности, состава и товарной специализации обслуживаемых клиентов, емкости магазина-склада, оборачиваемости от­дельных товаров.

Режим работы магазина-склада должен быть удобным для клиентов и определяться собственником по согласова­нию с местными органами государственной власти. В соот­ветствии с организационно-правовой формой магазин-склад изыскивает товарные ресурсы, заключает договоры (кон­тракты) самостоятельно или по поручению (доверенности) организации, а также оказывает дополнительные услуги: временное хранение, упаковка, погрузка на транспорт поку­пателя, консультация, показ товара в действии, прием закат зов на товары и информация об их поступлении, доставка то^ варов покупателю.

Цены на товары и тарифы на услуги устанавливаются в, соответствии с действующим в республике порядком ценооб* разования. Реализация товаров через магазин-склад про­изводится субъектам хозяйствования всех форм собственное-! ти (включая предпринимателей без образования юридичес­кого лица, прошедших регистрацию в установленном порядч ке) в размере не менее одной упаковки товара. Население че­рез магазины-склады не обслуживается.

Товары, реализуемые в магазине-складе, должны соот­ветствовать обязательным требованиям нормативных доку> ментов по стандартизации, а также условиям договора, иметь маркировку, отвечать требованиям законодательства и нормативно-технической документации.

Товары, подлежащие обязательной сертификации в На­циональной системе сертификации республики и/или госу­дарственной гигиенической регистрации, должны иметь сер­тификаты соответствия и (или) удостоверения о гигиеничес-

2Щ

кой регистрации. Данные документы, подтверждающие ка­чество, предоставляются покупателю в порядке, определен­ном для оптовой торговли.

Информация о товарах, завезенных из-за пределов рес­публики, должна быть переведена на государственный язык Республики Беларусь.

Не подлежат продаже товары, запрещенные к свободной реализации законодательством республики.

Хранение товаров, их размещение и выкладка осуще­ствляются с соблюдением требований нормативной доку­ментации, принципов товарного соседства и норм склади­рования, санитарных правил, требований пожарной безопас­ности.

Технология продажи товаров в магазинах-складах следу­ющая. Покупатель после предъявления документа, удостове­ряющего его представительство, и лицензии на розничную торговлю проходит в торговый зал и самостоятельно отбира­ет товар в необходимом количестве. Для отбора товаров мага­зин-склад должен предоставлять покупателям тележки, ин­вентарные корзины, пакеты или иную тару.

Отпуск товаров магазином-складом оформляется товар­ными накладными на отпуск и оприходование товарно-мате­риальных ценностей. В узле расчета покупка оплачивается в следующем порядке. Если сумма приобретенных в магази­не-складе товаров не превышает установленного размера, по­купатель может произвести расчет наличными денежными средствами (но только один раз в день). Покупка товаров в тот же день в других магазинах-складах за наличный расчет не допускается.

Расчет за покупку, стоимость которой превышает уста­новленную сумму, производится только в безналичном по­рядке в соответствии с законодательством Республики Бела­русь. Магазин-склад беспрепятственно принимает за при­обретаемые у него товары наравне с наличными денежными средствами чеки из чековых книжек единого образца, уста­новленного Национальным банком. В последнее время мага­зины-склады внедряют безналичные расчеты с использова­нием банковских пластиковых карточек.

Прием наличных денежных средств магазином-складом осуществляется с помощью кассовых суммирующих аппара­тов или специальных компьютерных систем. Документаль­ное оформление кассовых операций и сдача денежной налич­ности в банк производятся магазином-складом согласно за­конодательству Республики Беларусь.

Для создания покупателям необходимых условий в вес-) тибюле магазина-склада целесообразно разместить справоч-i ный стол, бюро пропусков, стенд с планом магазина-склада й схемой размещения товаров, информацией о наличии това­ров и ценах, новых поступлениях, перечнем оказываемых; услуг, рекламные бюллетени на товары, другую информач цию по усмотрению собственника.

Магазин-склад ведет учет покупателей и обеспечиваем контроль за предельной суммой сделок при расчетах налич-_; ными денежными средствами путем ведения реестра, приве­денного на рис. 7.1.

Реестр оформляется ежедневно материально ответствен­ным лицом в двух экземплярах, один из которых сдается в⁵ бухгалтерию.

На каждого покупателя в магазине-складе ведется карточ­ка, по которой учитывается стоимость приобретенных товаров за наличный расчет. Магазин-склад обязан представлять ста­тистическую отчетность по формам в сроки и по адресам, уста­новленным Министерством статистики и анализа Республики Беларусь.

7.2.5. Продажа путем выполнения посылочных операций

Посылочная продажа товаров применяется для покупа­телей, расположенных на значительном расстоянии от скла-

да оптовой организации. Этот метод широко используется при продаже мелкооптовых партий товаров в системе потре­бительской кооперации.

Продажа осуществляется по каталогам, в которых при­водится характеристика (описание) товаров, оговариваются условия их оплаты и порядок заказа. На необходимые ма­газину товары в почтовом отделении на специальном блан­ке оформляется заказ, который выполняет оптовая органи­зация путем отправки посылок через почтовые отделения связи.

С развитием рыночных отношений в республике оптовые организации могут применять и другие формы и методы, способствующие улучшению товароснабжения розничной торговой сети. При этом особое внимание необходимо уде­лять повышению культуры обслуживания оптовых покупа­телей. Рыночные отношения выдвигают на первый план главное условие обслуживания клиентов — ориентацию на интересы потребителя, вежливое и доброжелательное отно­шение к нему, быстрое и качественное выполнение заказов. Для этого целесообразно использовать унифицированную форму заказа на поставку товаров с указанием в ней всех по­стоянных реквизитов. Оптимизировать работу по продаже товаров можно также путем применения ранее подготовлен­ных документов на продажу товаров, пользующихся повы­шенным спросом оптовых покупателей. Использование как систем передачи данных для приема и обработки заказов, так и автоматизированных карточек, содержащих самую разнообразную информацию о потребителе, значительно ус­коряет процесс оформления заказов.

Работа по оптовой продаже требует от работников глубо­кого понимания потребностей клиента, что способствует повышению объемов продаж, привлечению новых поку­пателей и установлению с ними более тесных деловых кон­тактов.

7.3. Организация услуг оптовым покупателям

При свободном выборе поставщиков товаров оказание ус­луг розничной торговле становится важным элементом ком­мерческой деятельности опта. В рыночных условиях опто­вый товарооборот не является основным показателем работы организации, поэтому на его эффективность наряду с други-218

ми факторами влияют количество и качество услуг, оказыва­емых розничной торговле. Оптовые организации должны заинтересовать розничную торговую сеть предоставлением тех услуг, которые она не может получить от производителей товаров. Содержание, количество и оплата услуг должны быть отражены в договоре между оптовой и розничной орга­низациями.

Торговые услуги оптовых организаций могут быть следу­ющих видов:

• технологические — подсортировка, фасование, упа­ковка и маркировка товаров и др.;

• коммерческие — помощь в рекламировании товаров, информационные, торгово-посреднические, комиссионные и др.;

• организационные — консультации по ассортименту, качеству, использованию товаров, по организации продажи, маркетинга и др.;

• финансовые — оплата товаров, регулирование расче­тов в отделении банка, бухгалтерский учет расчетов и плате­жей по товарным операциям, работа по претензиям;

• по накоплению и хранению товаров — создание и хранение текущих, сезонных и резервных запасов товаров, принадлежащих розничным или другим организациям; пе­регруппировка товарных партий и т.д.; '>

• по товароснабжению — организация транспортиров­ки товаров, планирование перевозок, заключение договоров с транспортными предприятиями, контроль за их выполне­нием; внедрение услуг по сборке, установке и наладке слож­но-технических бытовых товаров; осуществление доставки товаров в розничную сеть с применением прогрессивной технологии, специализированного транспорта, тары-обору­дования, других средств механизации; диспетчеризация (информирование покупателей, обеспечение ритмичности доставки, согласованность действий транспортно-окспеди-ционных служб).

Кроме перечисленных услуг оптовая торговля может ока­зывать ряд услуг по срочному завозу товаров, реализации из-* лишков, повышению уровня знаний работников о качестве»! свойствах и приемке товаров и др.

Практика работы организаций оптовой торговли сви­детельствует о недостаточном уровне организации услуг рознице.

Опрос специалистов оптовой торговли показал, что за усиление значимости коммерческой работы по оказанию ус-

луг рознице высказалось лишь 20,8 % опрошенных. Такой подход требует формирования относительно новых направле­ний рыночных исследований:

• изучение рынка торговых услуг;

• разработка методов определения емкости рынка торго­вых услуг;

• прогнозирование спроса оптовых покупателей на услу­ги и др.

Немаловажное значение в организации торговых услуг оптовой торговлей имеет их реклама.

В современных условиях торговые услуги оптовых орга­низаций представляют собой специфический товар, т.е. объективно существует рынок услуг. Это обстоятельство тре­бует усиления коммерческой деятельности оптовых органи­заций по оказанию услуг розничной торговле, повышению их качества. Интерес в этом плане представляет опыт стран с развитой рыночной экономикой.

В обязанности оптового звена в данных странах входит оказание услуг клиентам, покупающим товары оптом, и ус­луг клиентам, поставляющим товары.

К первой группе услуг относятся: анализ и прогнозиро­вание спроса, подсортировка товаров, хранение запасов, доставка товаров своими транспортными средствами, пред­оставление кредита, информации и консультационные ус­луги относительно продаваемых изделий, оформление сде­лок (покупок), комплектация партий товаров разных по­ставщиков.

Вторая группа включает услуги по продаже и поиску по­купателей, рекламирование товаров и проведение других ме­роприятий по формированию спроса, хранению запасов, сти­мулированию и финансированию производства, уменьше­нию кредитного риска оптовика путем информирования о кредитоспособности (платежеспособности) покупателей, пре­доставлению информации о состоянии рынка.

Таким образом, конкретные маркетинговые задачи не­посредственно реализуются фирмами в оптовой торговле. В экономически развитых странах различают фирмы с пол­ным и ограниченным набором услуг.

Оптовые фирмы с полным набором услуг делятся:

• на многотоварные, универсальные, действующие на небольшой территории;

• специализирующиеся на крупных товарных группах (продовольствие, одежда и др.) на больших территориях и при большом объеме информационных услуг;

• узкоспециализированные (электронная техника, спор­тивная одежда и др.).

К оптовым фирмам с ограниченным набором услуг от­носятся маклеры, вагоно-, автооптовики, посылочная опто­вая торговля, оптовые кооперативы, а также оптовики-вла­дельцы контейнеров, тары для продажи непродовольствен­ных товаров в продовольственных магазинах. Они предостав­ляют своим клиентам лишь отдельные виды услуг.

Контрольные вопросы

1. Что представляет собой оптовая продажа товаров и ка­кова ее роль в деятельности торговой организации?

2. Раскройте содержание оптовой продажи товаров.

3. Назовите формы оптовой продажи товаров и дайте им характеристику.

4. Как можно определить эффективность складской и
транзитной форм оптовой продажи?

б. Какие методы используются при продаже товаров со складов оптовых организаций?

6. Раскройте содержание метода продажи с личной отбор­кой покупателями. Для каких товаров применение этого ме­тода наиболее целесообразно?

7. Опишите технологию продажи товаров по требовани­ям-заявкам (заказам) покупателей.

8. Как организовать оптовую продажу товаров через ма­газин-склад?

9. Как магазин-склад оформляет отпуск товаров и ведет учет покупателей?

10. Изложите порядок расчета покупателя за товары,
приобретенные в магазине-складе.

11. Охарактеризуйте посылочную продажу товаров.

12. Определите значение услуг, предоставляемых опто­вым покупателям.

13. Назовите виды услуг, оказываемых розничной тор­говле оптовой организацией.

8. РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ

8.1. Роль и задачи торговой рекламы

Реклама является важнейшим видом деятельности, с по­мощью которой потребителю передается информация о това­рах, услугах, организации, фирме.

Ее роль возрастает в условиях рыночной экономики, кон­курентной среды, постоянного обновления ассортимента то­варов, усложнения устройства и конструкций многих техни­чески сложных изделий, товаров культурно-бытового и хо­зяйственного назначения.

В настоящее время в странах с развитой рыночной эконо­микой реклама является не только частью торговли, но и всей экономики. Методами и приемами рекламы, вопросами ее психологического воздействия на население занимаются специальные лаборатории и научно-исследовательские ин­ституты. На фирмах создаются специальные группы по орга­низации рекламы. Широко развита система рекламных агентств, в которых работают специалисты по различным вопросам: публицисты, составители текстов, психологи, фо­тографы, художники, социологи и др.

В Республике Беларусь в настоящее время рекламная деятельность продолжает развиваться. Во многих торговых организациях созданы рекламные отделы. С рекламой мож­но ознакомиться в газетах, по радио, телевидению и другими способами. Большую помощь в осуществлении рекламной деятельности торговых организаций оказывают рекламные агентства, число которых постоянно растет.

Так, по данным отдела защиты прав потребителей и кон­троля за рекламой Министерства торговли Республики Бела­русь, в 2007 г. в Беларуси имелось 315 объектов хозяйствова­ния, для которых рекламная деятельность является основ­ным видом, из них 235 находятся в Минске.

Положительной тенденцией для развития белорусской рекламы являются такие мероприятия, как «Вывеска года», «Бренд года», выставка «TIBO» и другие, проводимые при 222

поддержке различных министерств и ведомств. Подобные мероприятия имеют соревновательный характер и дают им­пульс к творческим инновациям. Кроме того, они помогают определить пути стратегического развития национальных брендов как слагаемого национальной экономики, стимули­руют развитие идеи инновационного маркетинга.

В настоящее время рекламная деятельность — важный элемент маркетинга, который включает в себя не только изу­чение всех сегментов, но и стратегическое планирование дея­тельности организации, принятие тактических решений, разработку и создание наружной рекламы и в средствах мас­совой информации и т.д.

Реклама делает товар или услугу узнаваемыми и форми­рует к ним интерес, помогает воспринимать продукцию, ори­ентироваться в торговых марках.

С обновлением ассортимента товаров, расширением ус­луг, ростом материального, образовательного и культурного уровня населения повышаются его требования к сфере обслу­живания. В этих условиях возрастает роль рекламы, которая призвана выполнять социально-экономические и воспита­тельные функции.

К социально-экономическим функциям торговой рекла­мы относятся:

• стимулирование производства товаров высокого качес­тва и в широком ассортименте;

• формирование покупательского спроса;

• ускорение реализации товаров;

• обеспечение развития торговых услуг;

• экономия свободного времени населения.

Воспитательные функции торговой рекламы заключа­ются в формировании актуальных, направленных на само­развитие потребностей. Например, реклама учит рациональ­ному питанию, правилам гигиены, формирует здоровый об­раз жизни, инициирует повышение образовательного и куль­турного уровня населения и т.п. Она формирует сознание и жизненные идеалы. В США, например, рекламу называют второй системой народного образования.

В основе торговой рекламы лежат принципы правдиво­сти, конкретности, целенаправленности, плановости, эконо­мичности.

Правдивость рекламы заключается в сообщении досто­верных сведений о товарах, услугах.

Конкретность предполагает ясность, убедительность ин­формации при обращении к населению.

Целенаправленность рекламы предусматривает воздей­ствие на конкретные группы (сегменты) потребителей.

Плановость означает проведение рекламных мероприя­тий в торговой организации на основе разработанных планов.

Экономичность характеризуется такими затратами средств на рекламу, которые приносят организации наиболь­ший доход и высокую репутацию.

Торговая реклама оказывает воздействие на рекламопо­лучателя в результате передачи информации и оправдывает себя лишь в том случае, если с ее помощью удается достиг­нуть запланированного результата. Воздействие рекламы на потребителей осуществляется с помощью различных средств, выбор которых зависит от поставленных целей:

• формирование у покупателя определенного уровня зна­ний о данном товаре или услуге;

• формирование у населения образа магазина;

• формирование у покупателя потребности в данном то­варе, услуге;

• формирование у населения благожелательного отноше­ния к вашей организации;

• побуждение покупателя обратиться за конкретным то­варом именно к вам;

• стимулирование сбыта товаров;

• стремление сделать данного клиента постоянным поку­пателем.

В зависимости от поставленной цели рекламы можно ре­шить такие задачи, как:

• создание имиджа торговой организации, товара, услуги;

• стимулирование продаж;

• обеспечение стабильности.

Имидж-реклама закрепляет в сознании людей положи­тельный образ товара, услуги, организации и готовит почву для других видов рекламы.

Стимулирующая реклама подчеркивает преимущества товаров, услуг и является наиболее распространенной.

Реклама стабильности закрепляет результаты, ранее достигнутые рекламой. Поэтому даже при налаженном сбы­те товаров периодически необходимо повторять рекламу.

Таким образом, торговая реклама обязана объективно, правильно и своевременно информировать покупателей об изменениях в предложении товаров, воспитывать вкусы лю­дей, способствовать развитию разумных и рациональных потребностей и обеспечивать устойчивый доход и положи­тельный имидж торговой организации. 224

8.2. Правовое регулирование рекламной деятельности

Рынок рекламных услуг в последние годы динамично развивается, что непосредственно затрагивает интересы как хозяйствующих субъектов, так и населения, являющихся потребителями такой информации. Это определяет необхо­димость правового регулирования рекламной деятельности.

Основными нормативными актами, обеспечивающими правовые отношения, связанные с рекламной деятельно­стью, являются:

• Международный кодекс рекламы;

• Закон Республики Беларусь «О рекламе»;

• Положение о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы продукции, товаров, работ, услуг, производимых на этой территории;

• Положение о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой инфор­мации;

• Положение о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь наружной рекламы и ее средств, рекламы на автомобильных транспортных сред­ствах, трамваях, троллейбусах и др.

Международный кодекс рекламы (принят Международ­ной торговой палатой в Париже в июне 1987 г.) включает сле­дующие разделы: основные принципы; нормы; ответствен­ность; специальные постановления.

Согласно кодексу, любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным, правдивым, создаваться с чувством ответственности перед обществом, отвечать принципам конкуренции. Никакое рек­ламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

В кодексе (ст. 70) указывается на недопустимость в рек­ламном послании дискредитации фирмы, промышленной или коммерческой деятельности, профессии, товара, уделя­ется внимание защите прав личности (ст. 8), обеспечению бе-.юпасности (ст. 12), рекламным посланиям, направленным на детей и молодежь (ст. 13). Последние не должны эксплуа­тировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также чувство преданности. Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, не должны со-

держать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психологическим, моральным или физи ческим травмам.

Рекламное послание, его содержание и форма, включая текс'1Ы и изображения, заимствованные из других источни ков, должны отвечать правилам кодекса.

В статье 16 констатируется, что рекламное послание, противоречащее кодексу, не может быть оправдано на том основании, что рекламодатель или кто-либо действующим от его имени, впоследствии обеспечил покупателя точнои информацией.

В полном объеме Международный кодекс рекламы при­веден в прил. А.

Цель Закона Республики Беларусь «О рекламе» (10.03 2007 г. № 225-3) — защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежа щей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью, имуществу граждан или юриди­ческих лиц, окружающей среде либо чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также влияющей на об щественные интересы, принципы гуманности и морали.

Закон соответствует требованиям рыночной экономики и содержит действенный механизм регулирования рекламном деятельности. Он распространяется на отношения между го сударственными органами, иными организациями, граждн нами Республики Беларусь, иностранными гражданами, ли цами без гражданства в процессе производства и/или размо щения рекламы на территории Республики Беларусь. Закон не распространяется на политическую рекламу (агитация предвыборная, но проведению референдума, отзыву депутата палаты представителей Национального собрания Республи­ки Беларусь или местного Совета депутатов и др.).

В Законе даны определения основных терминов:

• реклама — информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребите лей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и/или его продвижение на рынке;

• ненадлежащая реклама — недобросовестная, недосто верная, неэтичная, скрытая и иная реклама, при произвол стве и/или размещении (распространении) которой допуще ны нарушения законодательства;

• контрреклама — информация о ненадлежащей рекла ме, размещаемая (распространяемая) рекламодателем, рекла-

мопроизводителем или рекламораспространитолем, допустив­шими нарушение законодательства о рекламе (далее — нару­шитель), на основании решения государственного органа;

• наружная реклама — реклама, размещаемая (распрост­раняемая) на внешних сторонах зданий (сооружений) или вне их с использованием технических средств, специально пред­назначенных и/или используемых для размещения (распрост­ранения) рекламы, за исключением транспортных средств;

• объект рекламирования — продукция, товар, работа или услуга (далее, если иное не предусмотрено настоящим Законом, — товар), организация или гражданин, права, ох­раняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан, средства индивидуализации организаций или граждан, товаров, результаты интеллектуальной деятель­ности, конкурсы, лотереи, игровые, рекламные и иные ме­роприятия, пари, явления (мероприятия) социального ха­рактера;

• потребитель рекламы — организация или гражданин, до сведения которых реклама доводится;

• рекламодатель — организация или гражданин, дея­тельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и/или содержание рек­ламы;

• рекламонроизводитель — организация или гражда­нин, осуществляющие производство рекламы путем полного или частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы;

• рекламораспространитель — организация или граж­данин, осуществляющие размещение (распространение) рек­ламы путем предоставления и/или использования необходи­мого имущества (в том числе технических средств радиове­щания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами;

В Законе определены органы, осуществляющие государ­ственное регулирование в области рекламы, и их полномочия.

Государственное регулирование в области рекламы осу­ществляют:

• Президент Республики Беларусь;

• Национальное собрание Республики Беларусь;

• Совет Министров Республики Беларусь;

• Министерство торговли Республики Беларусь; t

• местные исполнительные и распорядительные органы;

• иные государственные органы в пределах их компе­тенции.

Президент Республики Беларусь согласно Конституции определяет единую государственную политику и осущест­вляет иные полномочия в области рекламы.

Совет Министров Республики Беларусь имеет следую­щие полномочия:

• обеспечивает проведение единой государственной по­литики; организует разработку и реализацию планов и ме­роприятий по развитию рекламной деятельности с учетом национальных интересов; определяет порядок государствен­ного контроля за осуществлением рекламной деятельности;

• устанавливает порядок размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы товаров, про­изводимых на этой территории, рекламы алкогольных на­питков и табачных изделий в средствах массовой информа­ции, а также наружной рекламы и ее средств, рекламы на ав­томобильных транспортных средствах, трамваях, троллей­бусах, если иное не установлено Президентом Республики Беларусь;

• устанавливает порядок согласования наружной рекла­мы и рекламы на автомобильных транспортных средствах, трамваях, троллейбусах с областными (Минским городским) исполнительными комитетами;

• осуществляет международное сотрудничество;

• осуществляет иные полномочия, возложенные на него Конституцией Республики Беларусь, законами и актами Президента Республики Беларусь.

Министерство торговли Республики Беларусь:

• осуществляет проведение единой государственной по­литики;

• разрабатывает и реализует планы и мероприятия по развитию рекламной деятельности с учетом национальных интересов;

• осуществляет государственный контроль за рекламной деятельностью;

• предупреждает факты ненадлел^ащей рекламы;

• выносит нарушителям предписания об устранении вы­явленного нарушения законодательства о рекламе;

• принимает и направляет нарушителям решения о при­знании рекламы ненадлежащей;

• рассматривает обращения организаций или граждан и иные материалы о нарушении законодательства о рекламе;

• направляет материалы о нарушении законодательства о рекламе в местные исполнительные и распорядительные органы для прекращения размещения (распространения) не-

надлежащей рекламу в установленных настоящим Законом случаях органы прокуратуры или другие правоохранитель-' ные органы;

• осуществляет иные полномочия в соответствии с зако­
нодательством.

Местные исполнительные и распорядительные органы:

• предупреждают факты ненадлежащей рекламы;

• выносят нарушителям предписания об устранении вы­явленного нарушения законодательства о рекламе;

• принимают и направляют нарушителям решения о-признании рекламы ненадлежащей, за исключением реше­ний о признании рекламы недобросовестной;

• прекращают размещение (распространение) ненадле­жащей рекламы в установленных настоящим Законом слу­чаях посредством Демонтажа средств наружной рекламы, вынесения рекламораспространителям предписаний о пре­кращении размещения (распространения) ненадлежащей рекламы или иными способами;

• рассматривают обращения организаций или граждан и иные материалы о нарушении законодательства о рекламе;

• направляют в Органы прокуратуры и другие правоох­ранительные органы материалы о нарушении законодатель­ства о рекламе;

• выдают разрешения на размещение средств наружной рекламы и размещение (распространение) рекламы на авто­мобильных транспортных средствах, трамваях, троллейбу­сах;

• осуществляют иные полномочия в соответствии с зако­нодательством.

Согласно Закону, к рекламной деятельности предъявля­ются следующие требования:

• реклама товаров, производимых в республике, должна изготавливаться только с привлечением организаций и/или граждан Республики Беларусь;

• реклама должна размещаться (распространяться) на белорусском и/или русском языках. Исключение составляет реклама на радио, телевидении, в печатных изданиях, осу­ществляющих деятельность исключительно на иностранных языках, а также реклама, содержащая общепринятые иност­ранные термины и обозначения, не имеющие обозначения на белорусском и/или русском языках;

• реклама, содержащая информацию о реализации това­ра, связанная с осуществлением рекламодателем предприни­мательской деятельности, должна содержать наименование

рекламодателя и его учетный номер плательщика, а для ин­дивидуального предпринимателя — также его фамилию и инициалы;

• реклама, содержащая информацию о юридическом ли­це Республики Беларусь, допускается только при наличии у этого юридического лица свидетельства о его государствен­ной регистрации. Такое свидетельство должен представлять и индивидуальный предприниматель, деятельность которого требует государственной регистрации индивидуального предпринимателя;

• реклама, содержащая информацию о виде деятельно­сти организации или гражданина, подлежащей лицензиро­ванию, допускается только при наличии у них соответствую­щей лицензии на осуществление данного вида деятельности;

• реквизиты лицензии, предупредительные надписи и иная обязательная к размещению в рекламе информация должны быть выполнены четкими буквами и цветом, кон­трастирующим с цветовым фоном рекламной площади, на которой размещается информация. Сноски, используемые в рекламе для уточнения содержащейся в ней информации, должны быть выполнены четкими буквами и шрифтом, раз­мер которого не должен быть менее половины размера шриф­та уточняемого текста.

В статье 8 Закона указывается, что реклама не должна:

• поощрять, пропагандировать культ насилия и жесто­кости или побуждать к насилию, жестокости, опасным дей­ствиям, способным нанести вред здоровью граждан, имущес­тву государства, организаций или граждан либо угрожаю­щим их безопасности, и иным действиям, нарушающим за­конодательство;

• содержать обещание или гарантию либо высказывать предположение о будущей эффективности (доходности) рек­ламируемого вида деятельности. Использование в рекламе сведений об эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности за предшествующий период допускается при наличии у рекламодателя данных статистической отчет­ности или бухгалтерского баланса, заверенных аудиторской организацией или аудитором-индивидуальным предприни­мателем.

В Республике Беларусь не допускается реклама:

• товаров, запрещенных к производству и/или реализа­
ции в соответствии с законодательством, или деятельности,
осуществление которой запрещено законодательством;

• товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия в Республике Беларусь, но не имеющих доку­мента об оценке соответствия требованиям технических нор­мативных правовых актов в области технического нормиро­вания и стандартизации;

• наркотических средств, психотропных веществ, их прекурсоров в целях незаконного их использования;

• предложений органов и/или тканей человека;

• порнографических материалов, печатных изданий, изображений или иных предметов порнографического ха­рактера;

• направленная на вовлечение потенциальных жертв в торговлю людьми, предоставление сексуальных услуг под видом законной деятельности, антиобщественное поведение;

• прямо или косвенно раскрывающая сведения, состав­ляющие государственные секреты Республики Беларусь;

• заменителей грудного молока (детских молочных сме­сей) в средствах массовой информации, за исключением раз­мещения (распространения) такой рекламы в специализиро­ванных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских или фармацевтических работников.

В соответствии со статьей 11 Закона реклама в средствах массовой информации, не зарегистрированных в качестве специализированных для размещения рекламы, не должна превышать:

• 25 % объема одного номера государственных периоди­ческих печатных изданий;

• 30 % объема одного номера иных периодических пе­чатных изданий;

• 20 % объема государственного вещания для радио- и телепрограмм в течение суток. При этом в период с 18.00 до 22.00 часов реклама не должна превышать 30 % объема ве­щания в течение каждого часа;

• при трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекла­мы не должны превышать средний уровень звука прерывае­мой рекламой транслируемой программы.

В Законе «О рекламе» кроме отмеченного отражена рек­лама с исчользованием электросвязи, наружная, на транс­портном средстве, лекарственных средств, алкогольных на­питков и табачных изделий, оружия и продукции военного назначения и др.

Следует отметить, что с 01.01.2008 г. в Республике Бе­ларусь реклама табачных изделий запрещена.

В Законе определены права и обязанности рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя, а также ответственность за нарушение законодательства о рекламе.

В Положении о порядке размещения (распростране­ния) на территории Республики Беларусь рекламы про­дукции, товаров, работ, услуг, производимых на этой территории, даны определения следующих терминов:

• иностранный производитель — иностранное или меж­дународное юридическое лицо (организация, не являющаяся юридическим лицом), иностранные граждане либо лица без гражданства, производящие продукцию, товары, выполняю­щие работы или оказывающие услуги;

• отечественный производитель — организация Респуб­лики Беларусь, гражданин Республики Беларусь, произво­дящие продукцию, товары, выполняющие работы или ока­зывающие услуги;

• товар, производимый на территории Республики Бе­ларусь — товар собственного производства отечественного производителя. К рекламе товара, производимого на терри­тории Республики Беларусь, относится реклама, содержа­щая информацию:

• о товаре, производимом на территории Республики Бе­ларусь, в том числе при наличии в такой рекламе информа­ции об ином товаре;

• об отечественном производителе, в том числе при нали­чии в такой рекламе информации об иностранном производи­теле;

• о товарном знаке и/или знаке обслуживания, исполь­зуемом для обозначения отечественного производителя това­ра, производимого на территории Республики Беларусь, в том числе при наличии в такой рекламе иных товарных зна­ков и/или знаков обслуживания;

• о товарном знаке и/или знаке обслуживания, исполь­зуемом одновременно для обозначения отечественного про­изводителя, иностранного производителя, товара, произво­димого на территории Республики Беларусь, иного товара.

Размещаемая (распространяемая) на территории Респуб­лики Беларусь реклама товара, производимого на этой тер­ритории, изготавливается только с привлечением организа­ций Республики Беларусь и/или ее граждан, если иное не ус­тановлено законодательными актами. Это должно подтверж­даться договором на изготовление такой рекламы организа­цией и/или гражданином Республики Беларусь либо их письмом об изготовлении рекламы.

Документами (одним из двух), подтверждающими рек­ламирование товара, производимого на территории Респуб­лики Беларусь с участием граждан Республики Беларусь, яв­ляются:

• договор о выполнении работы гражданином Республи­ки Беларусь по рекламированию такого товара или об ис­пользовании изображения гражданина Республики Беларусь в такой рекламе и паспорт гражданина Республики Бела­русь;

• договор об оказании услуги модельным агентством, осуществляющим деятельность на территории Республики Беларусь, по предоставлению модели (гражданина Республи­ки Беларусь) для участия в рекламировании товара.

Если в рекламе используется имитация образа человека (контуры, очертания и др.). не позволяющие достоверно ус­тановить его личность, то документальное подтверждение участия гражданина республики в рекламировании товара не требуется.

При размещении (распространении) рекламы товаров, производимых на территории Республики Беларусь, рекла-мораспространитель вправе требовать, а рекламодатель и/или рекламопроизводитель обязаны представить копии документов, указанных в Положении, с предъявлением их оригиналов.

Положение о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы алкоголь­ных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации (принято постановлением Совета Министров Республики Беларусь 12.11.2007 г. № 1497 «О реализации Закона Республики Беларусь «О рекламе»).

Положение разработано в соответствии с Законом Рес­публики Беларусь «О рекламе» и регулирует отношения, возникающие при размещении (распространении) рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в средствах мас­совой информации (СМИ), в том числе при распространении таких СМИ в местах продажи алкогольных напитков и та­бачных изделий.

В Положении указывается, в каких случаях реклама данной продукции запрещена или имеет ограничения при ее размещении в СМИ.

Обязательным условием рекламы алкогольных напитков и табачных изделий является сопровождение ее предупреди­тельными надписями о их вреде здоровью человека.

Данное Положение приведено в при л. Б.

Положение о порядке размещения (распростране­ния) на территории Республики Беларусь наружной рек­ламы и ее средств, рекламы на автомобильных транс­портных средствах, трамваях, троллейбусах (утверж­дено постановлением Совета Министров Республики Бела­русь 12.11.2007 г. № 1497 «О реализации Закона Республики Беларусь «О рекламе»).

Положение регулирует правовые отношения, возникаю­щие в процессе размещения средств наружной рекламы на территории Республики Беларусь. В нем определено следую­щее: местные исполнительные и распорядительные органы в соответствии со своей компетенцией осуществляют прием и регистрацию заявлений на размещение средств наружной рекламы, дают разрешение на их размещение и осуществля­ют в соответствии с законодательством контроль за целевым использованием мест размещения наружной рекламы, по­рядком установки технических средств наружной рекламы и их состоянием в период эксплуатации.

Положение включает следующие разделы:

• общие положения, где указывается, какие отношения регулирург Положение, даются термины и определения сред­ствам наружной рекламы, перечисляются требования к на­ружной рекламе;

• порядок оформления (переоформления), выдачи, анну­лирования разрешения на размещение средства наружной рекламы и порядок размещения средств наружной рекламы;

• порядок оформления разрешений на размещение средств наружной рекламы в социально значимых местах и размещения средств наружной рекламы в таких местах;

• порядок оформления (переоформления), выдачи, анну­лирования разрешения на размещение (распространение) рекламы на транспортном средстве и порядок размещения (распространения) такой рекламы;

• порядок определения платы за оформление, переофор­мление паспорта средства наружной рекламы (паспорта рек­ламы на транспортном средстве) и платы за размещение (рас­пространение) наружной рекламы (рекламы на транспор­тном средстве);

• учет средств наружной рекламы на транспортных сред­ствах, делегирование полномочий по оформлению, выдаче разрешений, демонтажу (удалению) и учету средств наруж­ной рекламы и рекламы на транспортных средствах.

Содержание Положения приведено в прил. В.

234,

8.3. Рекламные средства и их нримепепие в торговых организациях

Рекламные средства, используемые организациями тор­говли, классифицируются по нескольким признакам: месту применения, назначению, способам использования, характе­ру применяемых технических средств и др.

По месту применения реклама делится на внутреннюю
информацию, рассчитанную на посетителей магазина, и
внешнюю (наружную) — рекламные средства, обращенные
ко всему населению.

Организация внутримагазинной рекламы, выбор реклам­ных средств во многом зависят от архитектурных особенно­стей интерьера и видов применяемого торгово-технологиче-ского оборудования. Рекламное оформление магазина долж­но осуществляться в едином стиле. С этой целью следует при­менять единые графические символы товарных групп, уни­фицированные художественно-декоративные элементы. Средства информации необходимо размещать так, чтобы по­купатели при входе в торговый зал получали подробные све­дения о размещении товаров, направлениях покупательско­го потока и т.д.

К основным видам внутримагазинной информации отно­сятся: информационные схемы, указатели, объявления по внутримагазинному радио, плакатная информация, ценни­ки, маркировка.

Информационные схемы в магазинах применяются, как правило, двух видов: общая информационная схема разме­щения отдельных структурных подразделений (потреби­тельских комплексов, микрокомплексов, товарных отделов и секций) по этажам и информационные схемы расположе­ния микрокомплексов, отделов и секций в пределах конкрет­ного этажа. Общую информационную схему применяют в многоэтажных торговых зданиях, а схему расположения структурных подразделений на конкретном этаже — во всех магазинах с площадью торгового зала свыше 400 м². Инфор­мационные схемы первого вида следует располагать перед входом в здание или в торговом зале у входа, второго вида — в торговом зале справа у входа или на межлестничных пло­щадках (в многоэтажных зданиях). При этом в информаци­онных схемах второго вида следует не только перечислять названия отдельных структурных подразделений (или групп товаров), но и давать покупателю пространственное пред­ставление об их расположении.

Указатели являются одним из массовых видов средств внутримагазинной информации. Но своему функционально­му назначению указатели делятся на следующие группы: указатели структурных подразделений магазина; указатели отдельных групп и подгрупп товаров; указатели размеров то­варов (одежды, обуви); указатели отдельных видов услуг, оказываемых покупателям, и т.п. Величина указателей оп­ределяется группой, к которой они относятся, размером пло­щади и высотой торгового зала. Так, указатели структурных подразделений или групп товаров в магазинах с площадью торгового зала до 650 м² проектируются размером 40 х 40 см или 50 х 50 см; в более крупных предприятиях при высоте 3,5 м — 60 х 60 см или 60 х 80 см, а при высоте 4,5 м — 80 х 80 см или 80 х 100 см. Указатели подгрупп товаров, на­правлений движения и видов услуг, оказываемых покупате­лям, изготавливают в виде сочетания надписей и символов (при этом высота символов должна быть в 4—6 раз больше высоты букв). Символы, выполненные в виде рисунков, де­лят по цвету, размеру и форме в разрезе их групп. Указатели размеров товаров, помещенные, как правило, непосредствен­но на оборудовании, проектируют размерами 8x8 см, 10 х 10 см и 15 х 15 см. При этом указатели, располагаемые на островном оборудовании или над проходами для покупа­телей, делают, как правило, двухсторонними.

Объявления по внутримагазинному радио — действен­ное средство информации в крупных магазинах с интенсив­ными покупательскими потоками. Из таких объявлений по­купатели получают информацию о размещении структурных подразделений и групп товаров, созданных сезонных микро­комплексах, новых товарах, поступивших в продажу, допол­нительных услугах, оказываемых покупателям. Текст объявлений должен быть кратким, убедительным и легко воспринимаемым всеми категориями покупателей.

Плакатная информация является мобильным и недоро­гим средством внутримагазинной информации. Она направ­лена на информирование покупателей о правилах продажи различных групп товаров, условиях эффективного использо­вания отдельных изделий и т.п. Плакатная информация соз­дается обычно в форме текстовых объявлений и, как прави­ло, концентрируется в специальных местах на путях наибо­лее интенсивных покупательских потоков (концентрируе­мая плакатная информация может быть объединена рубри­ками «Информация для покупателей», «Уголок покупате­ля» и др.). Содержание отдельных плакатных объявлений 236

хорошо воспринимается покупателями при краткости тек­ста, простоте форм, соответствии размеров букв длине строк, сочетании цвета букв.

Ценники — это массовые средства внутримагазинной ин­формации, сопровождающие покупателя на всем пути его движения в торговом зале. По возможности их следует раз­мещать перпендикулярно к линии глаз покупателей. Размер ценников определяется габаритами товаров и видами обору­дования. Чтобы ценники были читаемыми и привлекатель­ными, рекомендуется использовать различные сочетания цветов фона и цифр.

Маркировка товара является наиболее индивидуализи­рованным средством информации. Требования к маркировке дифференцируются в зависимости от группы реализуемых товаров. Обычно маркировка содержит название товара, наи­менование производителя и его адрес, массу нетто или ем­кость, срок годности, способ использования, условия хране­ния, предупреждающие надписи по отдельным товарам, дату изготовления и ряд других показателей. Маркировка многих товаров дополняется штриховыми кодами, что обеспечивает возможность ее сканирования, а соответственно, и углублен­ного учета реализации товаров.

Использование разнообразных средств внутримагазин­ной рекламы и информации позволяет покупателю лучше ориентироваться в многообразии предлагаемых к продаже товаров и облегчает процесс их выбора.

Внешние (наружные) средства торговой рекламы вклю­чают рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты, све­товые вывески, электронные табло, фирменные вывески и т.д. Основные правила наружной рекламы:

• быть на виду;

• привлекать внимание;

• быть краткой;

• без труда читаться на ходу;

• быть понятной.

Наружная реклама напоминает о чем-то или информирует.

По назначению рекламные средства могут быть рассчи­таны на определенные группы и категории населения (муж­чины, женщины, туристы, школьники, оптовые покупате­ли и др.).

По способам использования и характеру применяемых технических средств различают следующие средства рекламы:

• печатная реклама;

• плакатно-графическая реклама;

• аудиовизуальная реклама;

• кино- и телевизионная реклама;

• радиореклама;

• световая реклама;

• устная реклама;

• витринно-выставочная реклама;

• демонстрационная реклама;

• сувенирная реклама.

Рассмотрим отдельные виды рекламных средств, исполь зуемых в предприятиях розничной и оптовой торговли.

Печатная реклама рассчитана на зрительное восприя­тие и является популярным видом рекламы. Главное ее пре­имущество — это доходчивость, оперативность и точность воздействия на покупателей. Печатная реклама часто явля­ется специальным объектом чтения, служит источником све­дений о товарах, услугах, торговой организации. По сравне­нию с другими видами рекламных средств печатная реклама недорогая. При ее использовании важное значение имеет текст, который должен отвечать следующим требованиям:

• ориентация на покупателя;

• концентрация на одной идее;

• конкурентоспособность, уникальность;

• надежность и правдивость;

• простота и завершенность;

• связь аргумента с названием товара;

• побуждение к действию (покупке).

Количество слов в тексте должно быть не более 10—15, только в этом случае его читают целиком.

К средствам печатной рекламы относятся рекламные объявления, статьи в периодической печати (журналах, газе­тах), листовки, плакаты, каталоги, проспекты, буклеты, этикетки, ценники, ярлыки, рекламные тексты на упаковоч­ных материалах, памятки, настольные и настенные календа ри, карманные табели-календари и др.

Листовка представляет собой малоформатное издание, содержащее 1—2 иллюстрации и подробное их описание.

Плакат включает рисунок (или фото) и текст. Высока эффективность плакатов, вывешиваемых в магазинах, при рекламировании товаров-новинок, дополнительных услуг.

Каталог и проспект — сброшюрованное или переплетен­ное печатное издание, в котором дается перечень товаров с их кратким описанием и снабжается рисунками или фотографи­ями. 238

Товарные этикетки содержат изображение товарного знака предприятия, выпустившего товар, и конкретные све­дения о нем.

Буклет — малоформатное печатное издание, которое не брошюруется (складывается «в гармошку»). Разновидно­стью буклета является плакат буклет, который включает детальное описание рекламируемой продукции на обратной стороне плаката.

Реклама на упаковочных материалах пропагандирует торговую организацию. Здесь указываются адрес магазина, режим его работы, изображается торговая марка и др. Важ­ным рекламным средством является промышленная упаков­ка товаров, содержащая сведения о товаре, правилах исполь­зования и ухода, этикетке и товарном знаке.

В памятке покупателю сообщаются сведения о пользова­нии, хранении, уходе за товарами.

Проспект дает развернутую характеристику технически сложных товаров и рекомендации по их эксплуатации.

Печатная реклама изготавливается полиграфическим способом и является одним из наиболее массовых средств рекламы, решает самые разнообразные задачи: информирует население о товарах, имеющихся в продаже, свойствах и ка­честве товаров-новинок, о торговых организациях, режиме их работы, формах обслуживания, услугах.

Особое место занимают публикации рекламного характе­ра в периодической печати и специальных изданиях.

Плакатно графическая реклама включает такие сред­ства, как вывески магазинов, щиты, афиши, панно, указате­ли и др. Эти средства могут размещаться в торговых залах магазинов и на улицах вдоль автострад, площадях и т.д. В магазинах печатно-графические средства рекламы допол­няют выкладку товаров, являются элементами оформления витрин, интерьеров. Основные требования к данным средст­вам рекламы — оригинальность, ясность, лаконичность, броскость, краткость.

Аудиовизуальная реклама — рекламные кинофильмы (продолжительностью 5—20 мину г), рекламные ролики (от 15 секунд до нескольких минут), слайды-фильмы (програм­ма из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проектируемых на один или несколько экранов и сопровож­даемых фонопрограммой. Их преимуществом является воз­можность оперативного модифицирования, это недорогой вид рекламы).

Реклама в кино и на телевидении. Рекламные фильмы оказывают на зрителей сильное воздействие, они демонстри-

руются перед началом основного фильма и поэтому зритель смотрит его независимо от своего желания.

Рекламные фильмы могут быть мультипликационными, кукольными, игровыми (с участием актеров) и документаль­ными.

Продолжительность рекламных фильмов от 2—3 до 5 ми­нут.

Телевизионная реклама обращена к огромной аудитории телезрителей. Ее особенностями являются удобство передачи, циклическая регулярность воздействия, возможность однов­ременного применения звука, изображения, движения. Сред­ствами телевизионной рекламы являются телезаставки (1— 2 минуты), тематические передачи (репортажи, интервью, те­леобъявления и др.), бегущая строка, рекламные ролики.

Преимуществами данных средств рекламы являются их оперативность, массовый охват населения, эффект присут­ствия и участие. К недостаткам телерекламы относится ее высокая стоимость.

Радиореклама является распространенным средством, она дешева, не требует сложных технических средств для за­писи и воспроизведения, оперативна. Для радиорекламы важным является выбор времени трансляции. В радиорекла­ме используются следующие жанры: радиообъявление (его читает диктор), радиоролик (игровой, в виде шутки, диало­га), радиожурнал (тематическая радиопередача), радиоре­портаж (о ярмарках, выставках-продажах и др.), выступле­ния и беседы специалистов и т.п.

Эффективной рекламой в крупных магазинах является внутримагазинное радио и телевидение, с помощью которых покупатели информируются о поступлении и наличии това­ров, их свойствах, расположении отделов и секций, услугах, оказываемых покупателям, и т.д.

Световая реклама организаций торговли является час­тью архитектурно-художественного решения города, прида­ет ему красочность и своеобразие в ночное время суток, несет информационную функцию. К средствам световой рекламы относятся световые вывески, надписи, табло, газеты («бегу­щая строка»), фирменные знаки, декоративные элементы. В качестве источников освещения используют лампы нака­ливания, газосветные трубки, светящиеся материалы. В нас­тоящее время уделяют внимание динамической световой рекламе со сменой цветов и подвижным рекламным текстом. Световая реклама размещается на фасадах и крышах зданий, в метро, на специальных щитах, в витринах и торговых за­лах магазинов.

Главной особенностью средств световой рекламы являет­ся то, что она дополняет другие рекламные средства в то время, когда магазины уже закончили работу (вечером). Данная особенность определяет специфику использования этого вида рекламных средств — они должны размещаться, как правило, на основных потоках движения потенциаль­ных покупателей, формируемых в вечернее время.

Устная реклама относится к внутримагазинным сред­ствам. Она основывается на знании товаров, технологии про­изводства, умении продавцов-консультантов правильно предложить покупателям товар. При отом используют метод убеждения с показом товара покупателю, что особенно важ­но. Исследования показывают, что 30—35 % покупателей воспринимают товар с помощью зрения, 10—15 % — на слух, 7—20 % — через ощущения, 5—6 % — на вкус, 2—4 % — посредством обоняния. Кроме того, человек запо­минает 1/5 того, что услышит, 3/5 — что увидит и 4/5 — что покажут и объяснят.

Таким образом, зрительное и слуховое восприятие в еще большей степени усиливает воздействие рекламы. В устной рекламе важно добиваться того, чтобы у покупателя не ис­сякло внимание к товару. Это зависит от четкого построения устной рекламы, приемов показа товара продавцом-консуль­тантом. Устную рекламу не могут заменить никакие другие виды. Владение секретами устной рекламы — дело сложное, требующее теоретических знаний, практического опыта и от­ветственного отношения продавца к выполнению своих обя­занностей. Необходимо проводить регулярные занятия с про­давцами, товароведами по вопросам внутримагазинной рекла­мы, прогрессивным формам и методам предложения товаров. К проведению учебы следует шире привлекать специалистов рекламы, организаторов торговли, а также филологов, психо­логов, художников, дизайнеров. Устная реклама требует от работников магазина высокой культуры и такта.

BumpuHHO-выстпавочная реклама включает оконные и внутримагазинные витрины, товарные выставки, выкладку товаров. Она является распространенным средством торго­вой рекламы. Витрины предназначены для ознакомления покупателей с ассортиментом имеющихся в продаже това­ров, их назначением, внешним видом, качеством, ценами и т.д. Хорошо оформленная витрина является украшением улиц и площадей населенных пунктов.

Демонстрационная реклама применяется главным образом в крупных универсальных и специализированных

магазинах. К средствам демонстрационной рекламы отно сятся демонстрация моделей одежды, обуви, трикотажных и других изделий, дегустация продуктов питания, показ tob.i ров в действии.

Демонстрации новых моделей одежды, обуви обычно приурочивают к началу сезона.

Дегустации пищевых продуктов позволяют ознакомить покупателей с новыми и малоизвестными товарами, а также используются в тех случаях, когда возникает необходимое i ь повысить спрос на некоторые хорошо известные покупан-лям продукты.

Показ товаров в действии применяется для наглядном демонстрации достоинств товаров, правил обращения с ни ми, особенно важен при рекламировании новых и незнако мых покупателю технически сложных товаров.

Такие рекламные мероприятия должны быть хороню подготовлены с позиций оповещения покупателей, художес твенного и информационного оформления участка торгового зала, на котором они осуществляются, привлечения в необ ходимых случаях специалистов-консультантов, создания достаточных размеров запасов товаров.

Сувенирная реклама является относительно новым для нашей республики средством рекламирования магазина или отдельных товаров. Распространение получили лишь сред­ства рекламной упаковки приобретенных товаров в сувенир­ные сумки-пакеты. В зарубежной практике в этих целях ис­пользуется система разнообразных сувениров с эмблемой (торговой маркой) магазина, дифференцированных по видам и стоимости, которые вручаются покупателю бесплатно при покупке отдельных групп товаров.

В особую группу можно выделить компьютеризованную рекламу, создающую банки данных о товарах, услугах, орга­низациях торговли, а также мероприятия «паблик рилей-шенз», формирующих благоприятное общественное мнение путем проведения презентаций, пресс-конференций, симпо­зиумов, организации спонсорской деятельности и т.д.

В зарубежной практике торговых организаций использу­ются также и такие средства рекламы, как напольная графи­ка, реклама на оборотной стороне кассового чека, реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, реклама для клиентов своих конкурентов и др.

В США большой популярностью пользуется печатная реклама. В розничной торговле 60 % всех расходов на рекла­му приходится на газеты. Местная торговля обеспечивает до 242

85 % доходов региональных изданий. Характеристика раз­личных средств рекламы, используемых организациями роз­ничной торговли США, представлена в табл. 8.1.

Таблица 8 1

Характеристика различных средств рекламы

Поиск по сайту: