Изучение рынка

Поле рыночных исследований для предприятия, состоит из трех частей: известный, опробованный, рынок; смежный ры­нок; неизвестный, неизученный, рынок.

Известный, опробованный, рынок образуют поставщики, у которых предприятием осуществлялись закупки в прошлых пе­риодах.

Смежный рынок образуют поставщики, о которых предпри­ятию известно и которые производят почти такую же продук­цию, что и поставщики, осуществляющие закупки, но продук­ция которых имеет (особые) отличные технологические харак­теристики. Например, стали, содержащие повышенное содер­жание марганца, хрома, никеля; полистирол, отличающийся) повышенной ударопрочностью, и т.д.

Неизвестный, неизученный, рынок образуют поставщики, о продукции которых и их самих на данный момент предприятию ничего неизвестно.

Конкуренция на рынках сбыта конечной продукции вынуж-' дает предприятия вести постоянный поиск более технологич-¹ ных, качественных, надежных и дешевых потребляемых видов продукции. А это, в свою очередь, расширяет поле рыночного исследования.

В соответствии с производственной программой потребность предприятия в закупаемой продукции будет тоже структурирова­на: продукция, известная, "старая", которая уже закупалась; про-' дукция частично измененная, отличается от ранее закупаемой не­которыми конструкционными, техническими, технологическими и другими характеристиками; новая продукция.

В наиболее общем виде все возможные сочетания с точки зре­ния новизны закупаемой продукции и известности, освоенности рынка снабжения мы можем представить с помощью продукто-во-рыночной матрицы (рис. 3.4).

119'

Рис. 3.4. Продуктово-рыночная матрица

Как видно из матрицы, по каждому виду продукции возмож­ны 3 варианта закупок. А всего в данном случае возможны 9 ва­риантов закупок. Прежде чем принять решение о том или ином варианте закупок, нужно выполнить ряд конкретных действий.

Начальным и важнейшим шагом в изучении рынка снабже­ния является анализ предложения потребляемой продукции на данном рынке. Целью такого анализа является установление из множества возможных предложений наиболее выгодного для предприятия, позволяющего, с одной стороны, улучшить кон­струкционные и качественно технологические характеристики производимой продукции, а с другой — минимизировать себе­стоимость изготовления и улучшить финансовую устойчивость предприятия. Как видно из рис. 3.4, второй составляющей изу­чения рынка является оценка конкуренции между покупателя­ми. Так, если на рынке снабжения наше предприятие является не единственным покупателем, то для выработки решения о по­литике закупок и выбора варианта закупок не лишним будет знать: какой политики закупок на рынке придерживаются кон­куренты, какова их доля в общем объеме закупаемой продук­ции, в каких условиях они это делают?

Это важно также для ведения переговоров с потенциальны­ми поставщиками. Знание содержания и особенностей сделок потенциального поставщика с другими клиентами в большин­стве случаев позволяет решить в свою пользу различные спор-

120,

ные моменты по конкретным вариантам закупок. Следует так­же иметь в виду, что, как правило, большинство конкурентов на рынке снабжения являются для предприятия и конкурентами на рынке сбыта конечной продукции. Поэтому знание тонкостей закупочной политики конкурентов на рынке снабжения позво­ляет в последующем получать преимущества в своей сбытовой деятельности.

Анализ предложения. Как уже отмечалось, выбор опти­мальных вариантов закупаемой продукции позволяет: увели­чить сбытовое пространство для предприятия, производящего конкретную продукцию; укрепить финансовое положение пред­приятия; минимизировать коммерческие риски в сфере снабже­ния. Поэтому при изучении предложения требуемых предприя­тию видов продукции следует анализировать: продуктивность предложения; издержки предложения; риски, которые несет данное предложение для предприятия. Продуктивность предло­жения — это оценка предлагаемых на рынке снабжения ресур­сов (продукции) с точки зрения их влияния на конечную произ­водительность готовой продукции, которую предприятие реали­зует на рынке сбыта. Это значит, что предлагаемая продукция должна отмечаться высоким производительным уровнем, обес­печивающим покупателю постоянную производительность на как можно более длительный период.

Оценивая продуктивность предложения, прежде всего служ­ба МТС предприятия должна обратить внимание на качество предлагаемой продукции. Причем качество предлагаемой про­дукции рассматривается как ее пригодность соответствовать це­лям, закладываемым в производимую продукцию. Качество — это, прежде всего, мера полезности. Оценивать качество следует с позиций соответствия закупаемой продукции существующим стандартам (ГОСТ, ОСТ), которые в данном случае несут описа­тельный характер предлагаемого продукта.

Оценивая качество предлагаемой продукции, важно выяс­нить такой параметр качества, как стабильность. Стабильность качества определяется установленными пределами отклонения (допусками) от-средних показателей качества. Возможные пре­делы отклонения качества, допустимые для покупателя, обычно фиксируются при составлении закупочной спецификации, ко­торая затем отправляется потенциальному (выбранному) пос­тавщику.

Если качество поставляемой продукции промышленного на­значения отличает стабильность, следует ожидать, что все изде­лия или вся поставляемая партия не превысят установленных

допусков по качеству, и соответственно будет изготовлена та ко­нечная продукция, которая будет иметь закладываемые в нее характеристики на стадии производства. Важно найти под­тверждения гарантии стабильности качества предлагаемой про­дукции, так как это позволит уменьшить в дальнейшем необхо­димость тщательной проверки поступающих партий и обеспе­чит постоянно высокое качество продукции.

Такие гарантии служба МТС может для себя определить, ес­ли самым тщательным образом изучит: а) имидж предлагаемой продукции среди других предприятий-покупателей; б) уровень используемой техники и технологии; в) имидж самой фир­мы-поставщика и ее торговой марки; г) уровень внутризаводско­го менеджмента.

Вторым важным фактором, формирующим продуктивность предложения для покупателя, является обеспеченность предла­гаемой продукции поступлением комплектующих (узлов, агре­гатов) и необходимыми услугами (сервисом).

Имеется в виду: а) техническая помощь и консультации по монтажу, подключению, обкатке, наладке, ремонту оборудова­ния, узлов и агрегатов; б) гарантийное обслуживание поставля­емого оборудования; в) послепродажное (негарантийное) техни­ческое обслуживание и ремонт.

Рассмотрим более подробно эти виды услуг. Техническая по­мощь покупателю может включать:

—специальную литературу по универсальным, несложным
видам оборудования и комплектующих, руководства по эксплу­
атации, сборке, наладке, чтобы технические службы предприя­
тия-покупателя смогли осуществлять перечисленные виды ра­
бот;

—командирование специалистов, которые смогут на месте (у
покупателя) оказать необходимые консультации и выполнить
операции по монтажу оборудования и др.

В качестве таких специалистов могут использоваться как представители предприятия-изготовителя, так и специально, обученные работники торговых посредников, осуществляющих продажу продукции изготовителя на правах дилеров или дис­трибьюторов.

Гарантийное обслуживание — это наиболее выгодный для покупателя вид услуг.

Оно включает выполнение всех видов работ по монтажу, на­ладке, обкатке и установке поставляемого оборудования, а так­же технического обслуживания работающего оборудования, вклю­чая и ремонт в пределах установленного периода времени, са-

мим изготовителем продукции или привлекаемыми им посред­никами (дилерами, дистрибьюторами).

Следующий вид услуг распространяется на более длитель­ную перспективу, т.е. после истечения гарантийных обяза­тельств, так как по истечении гарантийного срока увеличивается вероятность выхода из строя отдельных узлов, агрегатов, блоков.

Издержки предложения следует рассматривать, как своего рода цену потребления закупаемой продукции, составляющей значительную долю затрат будущей себестоимости конечной продукции.

Цена предложения интересующей покупателя продукции является важнейшим и исходным элементом, формирующим цену потребления этой продукции, в случае ее закупки. Однако, сравнивая цены при изучении предложения этой продукции, работники МТС не должны ограничиваться лишь анализом прейскурантов биржевых котировок, справочных цен и т.д., но и подсчитывать относительную стоимость различных материа­лов, комплектующих и оборудования, рассматривая все это как элементы будущей себестоимости готового изделия.

Для этого следует выделить и изучить влияние следующих факторов:

— количество отходов, образуемых при использовании пред­
лагаемого материала;

- стоимость его обработки;

- сравнительную ценность технического обслуживания и га­
рантийного сервиса;

- процент выполнения объемов работ;

—процент загрузки оборудования;

—количество потребляемой при обработке материалов энер­
гии;

—логистическую продуктивность.

Важным фактором, влияющим также на суммарные издер­жки предложения, является стабильность качества предлагае­мой продукции. Стабильность качества дает покупателю воз­можность уменьшить производственные запасы, так как не бу­дет необходимости держать значительный страховой запас на случай отказа от очередной партии поставленного материала ввиду плохого качества. А это, в свою очередь, позволит активи­зировать оборотные средства предприятия, что позитивно отра­зится на финансовой устойчивости предприятия.

Определяя продуктивность предложения нужной предприя­тию продукции с учетом издержек его приобретения и последу

Ш

ющей эксплуатации, служба МТС делает заключение о ценнос­ти для предприятия данной продукции.

Поэтому на практике, особенно на предприятиях, осущес­твляющих крупные закупки продукции, анализ предложения осуществляется в рамках общей системы функционально стои­мостного анализа производимой продукции. Целью такого ана­лиза является установление степени соответствия технических и стоимостных характеристик предлагаемых материалов, ком­плектующих и оборудования параметрам и требованиям произ­водимой предприятием продукции.

Проведение такого анализа позволит выяснить:

- нужны ли предлагаемому материалу (продукции) при его
использовании на предприятии все свойства, которыми он обла­
дает;

— какие еще материалы (продукцию) можно использовать для выполнения или тех же функций в процессе производства;

- как обеспечить выполнение тех же функций, но с меньши­
ми издержками;

- существует ли предложение такой же продукции, но по бо­
лее низким ценам?

Итогом анализа должно быть решение, определяющее, каки­ми путями можно добиться аналогичного результата, но с мень­шими издержками, и как сделать это быстрее, направить уси­лия технических производственных служб МТС для наиболее рационального использования материалов-заменителей, внед­рения новейших процессов и извлечения максимальной пользы из возможностей рынка снабжения.

Предлагая результаты своего анализа потенциальным постав­щикам, заинтересованным в сбыте своей продукции, предприя­тие-покупатель получает сильные аргументы для их удешевле­ния и выбора наиболее выгодных с точки зрения повышения кон­курентоспособности своей продукции вариантов закупок.

Важной стороной изучения предложения интересующей про­дукции на рынке является определение коммерческих рисков, обусловленных данным предложением. Риск — это возмож­ность того или иного результата в зависимости от риска в сфере закупок, обусловленных влиянием случайных факторов на про­цесс закупки, которые могли бы привести к изменению цен, а также неспособности поставщика выполнять взятые обязатель­ства по поставкам.

Все эти факторы условно можно свести к двум: факторам "время" и "пространство", которые обусловливают условия лю­бой сделки.

Значение фактора "время" определяется тем, что момент заключения сделок и момент оплаты поставленной продукции различны во времени. За этот период (с момента заключения до­говора на закупку до момента оплаты поставленной продукции) могут произойти изменения на товарном и финансовом рынках, в административной и законодательной регламентации товар­ных сделок, наконец, в производственных и финансовых воз­можностях поставщиков.

В отношении фактора "пространство" следует отметить, что в условиях расширения географии закупок увеличивается риск. Пока закупаемая продукция будет поставлена с завода-изгото­вителя на склад предприятия-покупателя, она часто может пе­реходить во владение, распоряжение или под контроль различ­ных юридических и физических лиц: продавцов (изготовите­лей, посредников), погрузчиков, перевозчиков и т.д.

Все это усложняет закупочную деятельность и увеличивает риск при ее осуществлении. Этот риск имеет различное проис­хождение. Оценивая вероятность рисков для покупателя, исхо­дя из предложения закупаемой продукции на данном рынке, следует изучить:

— политические, социальные, экономические условия, фор­
мирующие внешнюю среду возможной закупки, а также учесть
и климатические условия на планируемый период, если речь
идет о закупке сырьевых ресурсов и материалов;

- степень воздействия государства на сферу коммерческой деятельности субъектов рынка, анализируя правовую, ценовую, налоговую, финансовую, таможенную политику государства в отношении закупочной деятельности данного предложения;

— надежность. Рассматривая надежность как надежность ка­
чества предлагаемой продукции, производства такой продук­
ции, ее поставки, следует подчеркнуть особую актуальность
изучения коммерческих рисков на рынке закупок для белорус­
ских предприятий, которые ввиду высокой импортозависимос-
ти по сырью, материалам, комплектующим и другой продукции
вынуждены осуществлять закупки на внешних рынках. Более
половины всех закупок промышленного сектора республики
осуществляются на рынках СНГ (Россия, Украина, Казахстан и
др.). Эти страны существенно отличаются политической, соци­
альной, экономической ситуацией, проводимыми рыночными
реформами, финансовой, налоговой, валютной и таможенной по­
литикой, правовым обеспечением коммерческих сделок, формой
собственности коммерческих предприятий и т.д.

Коммерческие риски на интересующих рынках, в первую очередь, обусловлены общей экономической ситуацией. Как правило, оценка экономической ситуации включает определе­ние уровня инфляции, динамики экономического роста, стои­мости рабочей силы, величины банковского процента, устойчи­вости национальной валюты и т.д. Анализируя такую информа­цию, можно установить тенденции в изменении закупочных цен, валютных расчетов и т.д.

Оценка климатических условий в регионах происхождения растительного сырья для промышленности позволит установить вероятность изменения цен в период действия договора закупки (поставки) сырьевых ресурсов.

Анализ политики правительства в отношении правового, фи­нансового, ценового, валютного и таможенного регулирования заключаемых сделок дает возможность с большой степенью ве­роятности прогнозировать в ходе осуществления закупок изме­нение налогов (ставок налогов на добавленную стоимость, введе­ние акцизов и других видов налогов), цен на закупаемую про­дукцию, курса валюты, таможенных пошлин и т.д.

Изучая надежность предложения, предприятие должно сос­тавить для себя полное представление о том, какова вероятность рисков, но уже по причинам, которые могут продуцироваться носителем (предприятием) изучаемого предложения.

Такое представление можно получить, если проанализиро­вать:

- технические и производственные возможности поставщи­
ка, т.е. оценить надежность качества, поставки, надежность в
производстве;

- финансовое положение поставщика;

- эффективность управления предприятием поставщика;

— неформальные отношения, которых придерживается пос­тавщик с покупателем (помощь в осуществлении закупки, взаи­модоверие).

В заключение рассмотрим важность ключевых аспектов на­дежности предложения. Надежность в производстве важна в том случае, когда нужная покупателю продукция должна изго­тавливаться по его заказу в соответствии с его условиями. Она заключается в полном и всестороннем понимании специфика­ций и других описаний качества заказываемой продукции и в неуклонном следовании им. Надежность в производстве важна также и при закупке продукции по контрактам, предусматрива­ющим поставку продукции по мере возникновения в ней потреб­ности.

Надежность поставки выражается в быстроте и соблюдении сроков поставки, что позволяет при минимальных запасах обес­печивать непрерывность производства.

Предложение на рынке снабжения мы оценивали с точки зрения его продуктивности для предприятия, величины издер­жек по закупке и коммерческих рисков, вероятных для покупа­теля.

Основная проблема для службы МТС предприятия — найти на этом рыночном пространстве оптимальное для предприятия предложение, т.е. предложение, которое бы отвечало макси­мальной продуктивности при минимальных издержках и риске.

Изучение конкуренции. О важности изучения конкуренции при осуществлении закупок говорилось выше. Теперь рассмот­рим более подробно сам процесс изучения конкуренции. Изучая конкуренцию среди поставщиков закупаемой предприятием продукции, служба МТС закупщика должна получить ответ на два конкретных вопроса:

1) что могут поставщики дать рынку (в том числе и предпри­
ятию);

2) чем они занимаются (т.е. кому и на какие рынки поставля­
ют свою продукцию)?

О том, что могут поставщики-конкуренты, мы можем уз­нать, если проанализируем результаты их производственно-сбытовой деятельности за определенный период.

Первым этапом такого анализа является идентификация всех реальных (т.е. уже осуществляющих поставки) и потенци­альных поставщиков. По каждому закупаемому виду ресурсов необходимо сформировать банк данных (список поставщиков) с указанием полного наименования поставщика, места его на­хождения, перечня поставляемой продукции, основных рынков сбыта.

Второй этап анализа заключается в установлении потенциа­ла каждого из идентифицированных поставщиков.

Потенциал любого поставщика формируется его сбытовыми, производственными и финансовыми возможностями, которые, в свою очередь, обусловлены целым рядом показателей, харак­теризующих деятельность поставщика в сфере сбыта, производ­ства и финансов. Причем для анализа важны данные, которые бы не только отражали текущее и прошлое положение постав­щика, но в большей мере были бы полезны для выяснения (про­гнозирования) будущего положения поставщика на рынке пос­тавляемой продукции в интересующем нас временном периоде. Оценка собранных данных о поставщиках и их потенциале поз-

водит для покупателя установить: что производят поставщи­ки-конкуренты в настоящее время, какие услуги они оказывают и что планируют делать в ближайшей перспективе, с какими поставщиками следует планировать отношения по закупкам, как долго на рынке будет присутствовать достаточное количес­тво поставщиков-конкурентов, если концентрировать закупку на каком-то одном поставщике, какие последствия будут ожи­дать выбранного покупателем поставщика, если свой объем за­купок он сконцентрирует на его конкурентах? Для выяснения, для кого осуществляют поставки поставщики-конкуренты, сле­дует изучить их основные рынки сбыта, формируя информацию о емкости рынка, его изменении, доле данного рынка в общем объеме поставок, доле отрасли в общем объеме поставок, доле предприятия в общем объеме поставок.

Анализируя такую информацию по каждому конкретному поставщику, можно будет установить, где находятся их покупа­тели, на каких рынках они работают.

Вторым важным направлением изучения конкуренции на рынке материально-технического снабжения является изучение конкуренции среди предприятий-покупателей (закупщиков).

Первое, что здесь следует сделать, это нужно идентифициро­вать всех конкурентов, осуществляющих закупки на данном рын­ке. Для этих целей может быть использована матрица (табл. 3.1).

По строкам матрицы группируем предприятия по одинако­вости объектов закупок и используемых технологий, по стол­бцам — по производимой конечной продукции.

В зависимости от схожести закупаемых ресурсов и использу­емых технологий, с одной стороны, и производимой конечной продукции, с другой, матрица моделирует 6 возможных ситуа­ций (полей матрицы) на рынке закупок (поле матрицы — пере­сечение строки и столбца). Наибольший интерес для изучения конкуренции представляют поля 1 и 3. В данном случае совпа­дают объекты закупок (особенно поле 1) и конечная продукция.

Предприятия-закупщики, для которых характерна такая ситу­ация, подлежат наиболее тщательному изучению, так как от их закупочной и сбытовой политики будут зависеть конъюнктур­ные циклы данных объектов закупок (материалов). Например, повышение и понижение цен на цветные металлы, сталь и т.д.

Следует также обратить внимание на поля 2-й и 4-й матриц. Здесь одни и те же объекты (материал) закупок используются для производства различной конечной продукции. Предприя­тия, для которых характерны такие ситуации, обычно относят­ся к различным отраслям, имеющим свои конъюнктурные цик­лы, которые также могут служить причиной колебаний цен на рынке закупаемых ресурсов. Так, например, может случиться, что конъюнктурные циклы этих отраслей совпадут, что, конеч­но же, отразится на количестве закупок. Поэтому предприятия, образующие эту группу, также должны быть идентифицирова­ны, и тщательно изучена их закупочная, производственная и сбытовая деятельность.

Это очень важно для выработки оптимальной закупочной политики и прогнозирования состояния рынка закупаемых ре­сурсов.

Менее интересно для изучения конкуренции будет поле 5, так как практически у предприятий, производящих одинако­вую конечную продукцию, используется одинаковая техноло­гия, и предприятия, образующие эту группу, уже идентифици­рованы в случае 1.

Ситуация, характерная для поля 6-й матрицы, также может быть интересна для изучения конкуренции на рынке закупок. Предприятия, использующие одни и те же технологии в произ­водстве различной конечной продукции, также могут оказывать влияние на интересующий нас рынок закупок. Например, рост спроса на производимую ими продукцию потребует увеличения производства продукции, а это, в свою очередь, интенсифика­цию технологического процесса, т.е. увеличится потребность в компонентах, обеспечивающих технологию производства (обо­рудование, механизмы, комплектующие, запчасти и т.д.), что будет влиять на формирование спроса, колебание цен и поведе­ние поставщиков указанных объектов закупок.

После установления конкурентов-закупщиков с учетом их значимости для рынка закупок следует изучить сбытовой, про­изводственный, финансовый потенциалы, а также попытаться уяснить для себя, какой закупочной политики они придержива­ются и какие методы закупок используют. Для этого следуеч собрать по каждому установленному предприятию-конкуренту

следующие данные: объем закупок, динамика спроса на произ­водимую продукцию, загрузка производственных мощностей, доля рынка сбыта конечной продукции, уровень дохода от ос­новной продукции, доля основных поставщиков в общем объеме закупок, логистическое обеспечение.

Источники информации о рынке закупок. Рыночное иссле­дование, в том числе и изучение рынка снабжения, — это, пре­жде всего, систематический сбор, отражение и анализ данных информации, характеризующей состояние и динамику предло­жения интересующей продукции, цен, возможностей поставщи­ков, уровня конкуренции, и т.д.

Существует многообразие источников информации о рынке, а также методов ее получения.

Получение информации о рынке может быть бессистемным, случайным (разведывание рынка), когда в ближайший перспек­тиве предприятие лишь присматривается, не планируя никаких закупок.

Нас интересует исследование рынка, рассматриваемое как целенаправленное, спланированное получение (сбор, отраже­ние, адаптация, анализ) информации о рынке для принятия ре­шения о выборе варианта закупки и поставщиков. Такое иссле­дование проводится в определенном порядке. Вначале прово­дится так называемое вторичное исследование, которое вклю­чает сбор, систематизацию и анализ уже имеющейся (опубли­кованной) информации (данных) о состоянии рынка снабже­ния и его субъектов. Используя (вторичную информацию) ме­тод вторичного исследования рынка, предприятие-закупщик сможет определить наиболее интересные варианты предложе­ния закупаемой продукции, а также установить носителей предложения, но этого будет недостаточно для принятия реше­ния о закупке необходимой продукции у конкретного постав­щика.

Необходимы данные, полученные в текущем временном ин­тервале, которые бы характеризовали возможности поставщи­ков (продуктивность, издержки, риски конкретного предложе­ния и производственные, технические, финансовые и сбытовые возможности (поставщиков). Такую информацию можно полу­чить, имея лишь прямые контакты с поставщиками, используя при этом опрос представителей поставщиков, осмотр предприя­тий поставщиков и осуществление пробной (эксперименталь­ной) закупки.

Для службы снабжения предприятия необходимо решить две проблемы:

1) определить пригодность источников информации для изу­
чения рынка снабжения исходя из закупочных интересов пред­
приятия;

2) научиться работать с источниками информации и пред­
ставленной в них информацией.

S/В качестве критериев оценки следует использовать важность информации; надежность; актуальность; точность; стоимость информации.

Проведем оценку в наиболее общем виде вышерассмотрен­ных источников информации в разрезе трех важнейших крите­риев: надежности, актуальности и минимальной стоимости. Для этого используем табл. 3.2.

Как видно из табл. 3.2, наиболее актуальную информацию можно получить в основном из первичных источников, наибо­лее дорогих источников информации.

При этом следует иметь в виду, что в таблице приведены обобщенные оценки. Для конкретного предприятия критерии и оценки актуальности, надежности и стоимости могут разли­чаться.

Таблица 3 2 Оценка основных источников информации

Примечание Знак "+" обозначает максимальное соответствие рассмат­риваемого источника данному критерию, знак "О" — недостаточное соответ ствие источника данному критерию, знак "-" обозначает несоответствие оцени­ваемого источника данному критерию

Решение второй проблемы сводится к задаче выбора подхо­дящих методов обработки полученной информации, а также возможностей предоставления информации о рынке снабжения для принятия решения о закупках.

Поиск по сайту: