 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Послідовність розробки стратегії
Товарна стратегія компанії на сучасному ринку формується під впливом безлічі факторів. При формуванні товарної стратегії підприємства перш за все враховують наступні чотири групи основних факторів:
1. Тенденції розвитку попиту і зовнішнього маркетингового середовища (ринковий попит, запити споживачів, система товароруху, правове регулювання, тенденції в ділових колах, умови територіального розміщення)
2. Стан та особливості конкурентної боротьби на ринку, основні фірми-конкуренти і стратегічні напрями їх діяльності.
3. Управлінські ресурси і можливості самої фірми (товарні, фінансові, торговельні, кадрові, науково-технічні, інформаційні), визначення своїх сильних сторін в конкурентній боротьбі.
4. Основна концепція розвитку фірми, її глобальні цілі і завдання підприємницької діяльності в основних стратегічних зонах. [11;104]
На формування маркетингової стратегії впливають внутрішні резерви підприємства (її внутрішнє середовище, включаючи наявні ресурси і компетенції) і стан зовнішнього середовища (особливості попиту, конкуренції, інституційні чинники і тощо) (табл.1.2).
Таблиця 1.2
Фактори формування товарної стратегії
| Внутрішнє середовище підприємства | Зовнішнє середовище підприємства |
| Технологічні здібності | Специфіка попиту на базовий продукт |
| Ресурси | Специфіка конкуренції |
| Організаційні здібності | Інституціональні особливості ринку |
| Маркетингова стратегія позиціонування підприємства |
Фактори внутрішнього середовища визначають можливий рівень якості і адаптаційні можливості підприємства до вимог споживачів, а фактори зовнішнього середовища визначають структуру попиту за рівнем якості і цін, наявності вільних ринкових ніш, ступінь впливу різноманітних інститутів на ведення ділових операцій. Внутрішні чинники, які впливають на формування маркетингової стратегії, технологічні, ресурсні та організаційні характеризуються таким чином:
Таблиця 1.3
Основні внутрішні фактори, які впливають на формування товарної стратегії
| Внутрішні фактори підприємства | Характеристика |
| Технологічні здібності підприємства | 1. Ноу-хау; 2. Технології виробництва; 3. Інноваційні можливості. |
| Ресурси підприємства | 1. Фінансові можливості; 2. Вартість і якість вхідної сировини, матеріалів, комплектуючих; 3. Трудові ресурси (вартість, кваліфікація); 4. Інформаційні ресурси. |
| Організаційні здібності підприємства | 1. Організація загальної системи управління (планування, контроль, мотивація); 2. Організація виробництва; 3. Організація збуту і маркетингу; 4. Організація логістики і т.д. |
Додатковим чинником, що впливає на формування маркетингової стратегії, є здатність фірми до адаптації свого рішення до вимог індивідуальних покупців. Якщо фірма виробляє тільки стандартні продукти, то ступінь адаптації низька, потрібно масове виробництво і конкурентоспроможність залежить від обсягів виробництва і цін. Якщо ж фірма має гнучку виробничу технологію і здатна перенастроювати виробничий процес і персонал на виробництво широкого спектру нестандартних продуктів, то ступінь адаптації такої компанії можна охарактеризувати як високу (табл.1.4) [11;113]
Таблиця 1.4
Фактори вибору маркетингового позиціонування
| Адаптивні здатності підприємства | Якість продукту | |
| Низький рівень | Високий рівень | |
| Низький рівень | Стратегія низьких цін | Стратегія високих цін |
| Високий рівень | Стратегія адаптації до споживача | Стратегія спільного розвитку |
Так само на формування маркетингової стратегії фірми впливають інструменти маркетингових досліджень. З них можна виділити SWOT-аналіз (на основі аналізу сильних і слабких сторін, а також загроз і можливостей фірми) і аналіз на основі матриці БКГ (Бостонської консультативної групи). Результати досліджень завдяки цим видам аналізу допомагають фірмі сформувати необхідну маркетингову стратегію, яка б повністю відображала можливості і потреби фірми, а також враховувала мінливі ринкові умови і конкурентне середовище.
Поиск по сайту: