Деятельность в сфере маркетинга предприятия

6.1. Стратегия маркетинга.

6.1.1 Стратегия проникновения на рынок.

6.1.2. Стратегия роста.

6.1.3. Каналы распределения.

6.1.4. Коммуникации.

6.2. Стратегия осуществления продаж.

6.2.1. Характеристика и анализ каналов сбыта.

6.2.2. Объем сбыта продукции по каждому каналу.

6.3. Продукты и услуги.

6.3.1. Подробное описание продукта (услуги).

6.3.2. Жизненный цикл продукта.

6.3.3. Исследования и разработки.

План производства.

7.1. Производственная программа предприятия.

7.2. Планируемый объем продаж продукции.

7.3. Потребность в основных фондах.

7.4. Расчет потребности в ресурсах на производственную про­грамму.

7.5. Расчет потребности в персонале и заработной плате.

7.6. Смета расходов и калькуляция себестоимости (сводная).

7.7. Потребность в дополнительных инвестициях.

8. Финансовый план.

8.1. Прогноз финансовых результатов.

8.2. Потребность в дополнительных инвестициях и формиро­вание источников финансирования.

8.3. Модель дисконтированных денежных потоков.

8.4. Расчет коэффициента внутренней нормы прибыли IRR (ставки дисконта, при которой NPV принимает нулевое значение).

8.5. Определение дисконтного (динамического) срока окупае­мости проекта.

8.6. График погашения кредиторской задолженности, процен­тов и штрафов.

8.7. Расчет точки безубыточности (порога рентабельности).

8.8. Агрегированная форма прогнозного баланса.

8.9. Расчет коэффициентов текущей ликвидности и обеспе­ченности собственными средствами на основе агрегиро­ванной формы баланса.

Остановимся подробнее на содержании некоторых разделов плана финансового оздоровления. Так, в первом разделе «Общая характеристика предприятия» п. 1.1, 1.3, 1.5, 1.6 заполняются в соответствии с учредительными документами предприятия, зарегистрированными в установленном порядке. В данных пунктах, а также в п. 1.4 и 1.7 указываются коды ОКПО, СОАТО, ОКОНХ, СООГУ, СКФС, присвоенные предприятию соответствующим ор­ганом государственной статистики.

Пункт 1.2 заполняется в соответствии со свидетельством о ре­гистрации, выданным органом, осуществляющим государственную регистрацию предприятий. Пункт 1.11 содержит наименование всех структурных подразделений и дочерних предприятий. Органи­зационная структура предприятия приводится в виде схемы.

Второй раздел содержит краткие сведения по плану финансово­го оздоровления. В п. 2.1 указывается срок реализации плана в ме­сяцах. Пункт 2.2 содержит как общую сумму необходимых пред­приятию финансовых средств, так и требуемую государственную финансовую помощь. В п. 2.3 указываются срок погашения госу­дарственной помощи в месяцах и дата ее окончательного погаше­ния.

В третьем разделе проводится анализ финансового состояния предприятия. Пункт 3.1 содержит характеристику учетной полити­ки отражения отдельных хозяйственных операций и оценки иму­щества предприятия. Особое внимание уделяется методам определения выручки исчисления амортизации основных средств и т. п. Пункт 3.2 содержит сводную таблицу финансовых показателей предприятия, прилагаемую к плану финансового оздоровления, анализ финансово-хозяйственной деятельности и выводы о причи­нах, приведших предприятие к неплатежеспособности.

В сводной таблице финансовые показатели приводятся за три года, предшествующих наступлению неплатежеспособности пред­приятия. Финансовые показатели сгруппированы в следующем порядке:

v показатели платежеспособности и ликвидности;

v показатели финансовой устойчивости;

v показатели деловой активности;

v показатели рентабельности.

В четвертом разделе плана финансового оздоровления опреде­ляются мероприятия по восстановлению платежеспособности и под­держке эффективной хозяйственной деятельности предприятия-должника. Пункт 4.1 содержит таблицу с перечнем мероприятий по восстановлению платежеспособности и поддержке эффективной хозяйственной деятельности предприятия, являющуюся прило­жением к плану финансового оздоровления, анализ предлагаемых мероприятий и выводы об эффективности предложенных меро­приятий.

В таблице с перечнем мероприятий приводятся сроки проведе­ния данных мероприятий и показывается внутренний финансовый резерв предприятия, получаемый от предлагаемых мероприятий, который может быть направлен на восстановление платежеспособ­ности.

В качестве мероприятий, способствующих восстановлению пла­тежеспособности и поддержке эффективной хозяйственной дея­тельности предприятия, рекомендуется использовать следующие:

v совершенствование системы управления;

v инвентаризация;

v оптимизация дебиторской задолженности;

v снижение издержек производства;

v продажа дочерних предприятий и долей в капитале других предприятий;

v продажа незавершенного строительства;

v оптимизация количества персонала и обеспечение соци­альных льгот для уволенных;

v продажа излишнего оборудования, материалов и складиро­ванных готовых изделий;

v конверсия долгов путем преобразования краткосрочных задолженностей в долгосрочные ссуды или долгосрочные ипотеки;

v прогрессивные технологии, механизация, автоматизация, производства;

v совершенствование организации труда;

v капитальный ремонт, модернизация основных фондов, заме­на устаревшего оборудования, приобретение дополнитель­ных основных фондов.

Раздел 5 «Рынок и конкуренция» содержит сведения об отрасли, в которой работает данное предприятие; история развития, совре­менное положение, перспективы развития. В описании отрасли обязательно указываются группы потребителей (население, про­мышленные предприятия, сельскохозяйственные предприятия и т. п.) и их доля в процентном выражении.

Здесь же дается характеристика основных и вспомогательных рынков и их сегментов, на которых работает предприятие, их раз­меры, важнейшие тенденции и ожидаемые изменения. Кроме того, сообщаются средства коммуникации, ориентиры для цен и валовой прибыли, цикл покупок.

Характеристика рынков и сегментов рынков содержит инфор­мацию о наименовании рынка и его сегментов (например, сегмент рынка электронной аппаратуры: видеомагнитофоны, плееры, теле­визоры и т. п.), сведения о предприятиях-производителях, работающих на данном рынке, количестве потребителей, объемах, при­ходящихся на отдельных потребителей, географической концент­рации потребителей, спросе на продукцию и изменениях на него. Кроме того, сообщается о емкости рынка.

Емкость рынка — максимально возможный объем данной про­дукции. Это величина определяется объемом (в физических едини­цах или стоимостном выражении) продаваемых на нем товаров в течение года. При оценке емкости принимают во внимание нацио­нальное производство, к которому прибавляют объем импорта дан­ной продукции и вычитают ее экспорт.

Размер рынка (сферы обмена) — это территория, на которой происходит обмен интересующей нас продукции. Если сфера обме­на охватывает территорию области, края, города, то это местный товарный рынок. Если сфера обмена охватывает всю нацио­нальную территорию, то это «рынок страны». Мировой рынок — это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей, в том числе торговлей лицензиями и услугами, межнациональным перемеще­нием капиталов и т. д.

Описание проникновения на рынок включает информацию о принципах такого проникновения и о состоянии предприятия на данном рынке (устойчивое, неустойчивое).

При описании цен и валовой прибыли предприятие указывает как цены, существующие на рынке данной продукции (услуги), так и предполагаемую цену на свою продукцию. Следует учитывать, что цена товара оказывает значительное влияние на объем продаж и величину поступлений от продаж.

Основу любой политики в области цен составляют издержки производства и структура рынка для данного товара. С точки зре­ния изготовителя, наилучшая цена на его товар — это цена, кото­рая приносит максимальный доход с учетом уровня производства. Монополистическое предприятие-изготовитель может продавать свой товар по максимально возможным ценам с учетом регулиру­ющей деятельности соответствующих правительственных органов, но предприятие-изготовитель, испытывающее сильную конкурен­цию, вынуждено проводить постоянную корректировку цен, исхо­дя при этом из максимально возможных цен и производственных издержек.

В плане финансового оздоровления (бизнес-плане) следует про­водить анализ ценообразования товара, используя при этом плани­руемый объем продаж таким образом, чтобы можно было опреде­лить доход от продаж. Данный анализ должен учитывать различные альтернативные варианты.

Шестой раздел посвящен деятельности в сфере маркетинга предприятия. В нем описывается стратегия маркетинга, заключа­ющаяся в приведении возможностей предприятия в соответствие ситуации на рынке. Предприятие подробно характеризует следу­ющие положения: стратегия проникновения на рынок; стратегия роста предприятия; каналы распространения продукции, коммуни­кации.

В стратегии проникновения на рынок предприятие описывает последовательность своих действий: по проникновению на новый рынок, введению нового товара на старый рынок, проникновению с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка.

Описание стратегии роста (стратегии развития) предприятие осу­ществляет в соответствии со схемой, представленной на рис. 24.

Предприятие, описывая стратегию маркетинга, дает характеристику каналов распределения. Канал распределения — совокупность предприятий и отдельных лиц, которые принимают на себя или по­могают передать кому-то другому право собственности на конкрет­ный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Рис. 24. Стратегия роста предприятия.

Затем описывается система маркетинговых коммуникаций, т. е. комплекс мер по воздействию предприятия на покупателя. Си­стема маркетинговых коммуникаций включает следующий набор элементов:

v реклама;

v стимулирование сбыта:

v паблик рилейшен (связь с общественностью);

v решения, принимаемые службой маркетинга.

В качестве средства распространения рекламы может быть ука­зана:

v пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

v печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т. п.);

v наружная реклама (крупногабаритные плакаты, простран­ственные конструкции, световые панно и т. п.);

v реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, вокзалах, портах и т. п.);

v кино- и телереклама;

v радиореклама.

При характеристике такого элемента системы маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта, предприятие описывает используемые им средства стимулирующего воздействия на поку­пателей, продавцов и посредников.

В плане финансового оздоровления обязательно описывается паблик рилейшен — создание общественного мнения. Основная задача паблик рилейшен состоит в создании и сохранении имиджа предприятия, его фирменного стиля.

Фирменный стиль — это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой — противопоставляют предприятие и его изделия конку­рентам и их товарам. В фирменный стиль включают: товарный знак, логотип, фирменный цвет, гимн, фирменную одежду и т. п.

В заключительной части характеристики коммуникаций приво­дится описание решений, принимаемых службой маркетинга. Все решения службы маркетинга, воздействующие на внешнюю среду предприятия, можно разделить:

v на открытые, которые доводятся до сведения клиентов. Это могут быть решения относительно товарной, целевой, сбыто­вой политики, о целях маркетинга предприятия;

v закрытые, которые некоторое время не доводятся до клиен­тов (например, решения о выпуске нового товара, изменении цены изделия, стратегии маркетинга и т. п.).

Затем необходимо дать характеристику и анализ каналов сбыта, а также таблицу объемов сбыта продукции по каждому каналу, при­лагаемую в виде приложения к плану финансового оздоровления. Далее приводятся подробное описание продукта (услуги), жизнен­ного цикла продукта, а также исследования и разработки по совер­шенствованию (модернизации) старого продукта и (или) созданию и внедрению нового.

Седьмой раздел представляет собой план производства. Произ­водственная программа предприятия рассчитывается на основании имеющихся производственных мощностей предприятия в разрезе выпускаемой номенклатуры изделий и услуг, для которых определен режим наибольшего благоприятствования на рынке данного вида продукции и услуг, а также определен объем продукции, который способен «поглотить» соответствующий сегмент рынка, определен­ный в пятом и шестом разделах. Исходя из потребностей рынка в объеме продукции, определяется необходимый потенциал пред­приятия. Увеличение производственных мощностей предприятия может осуществляться как за счет использования внутренних ре­зервов, так и за счет введения дополнительных основных фондов.

Объем продаж продукции на установленную потребность рын­ка определяется путем маркетинговых исследований с целью про­гнозирования цены продукции, спрос на которую реализуется уве­личением мощности предприятия. Расчет объема продаж произво­дится исходя из количества выпускаемой продукции и ее цены, сложившейся на рынке спроса.

Далее проводится расчет потребности в материальных ресурсах и производственных запасах, расчет численности работников и фонда заработной платы, исходя из прогнозируемых объемов вы­пуска продукции и услуг.

Смета расходов на выпускаемую продукцию представляет собой расчет затрат по калькуляционным статьям раздельно по видам продукции, работ, услуг. Калькуляция затрат может осуществлять­ся укрупненно на основе принятых на предприятии норм затрат на единицу производимой продукции или путем прямой калькуляции расчетов, исходя из норм ресурсов.

На этапе разработки производственной программы рассчитыва­ется потребность в первоначальных инвестициях, определяются направления, по которым требуются вложения средств и величина потребности в дополнительных инвестициях.

Раздел восьмой содержит финансовый план. Исходные данные для расчета финансового алана формируются на основе следующих разделов плана финансового оздоровления:

v пятый и шестой разделы определяют потребность рынка в том или ином виде продукции и его объеме по цене, сложив­шейся на рынке;

v седьмой раздел характеризует возможности предприятия по выпуску продукции в соответствии с производственной мощ­ностью предприятия и ее увеличением или уменьшением с учетом потребностей рынка.

На основе указанных разделов в финансовом плане осуществля­ется прогнозирование финансовых результатов. Затем формирует­ся модель дисконтированных денежных потоков, при этом общий результат от инвестиций рассчитывается как сумма дисконтиро­ванных денежных потоков каждого года реализации данного про­екта и текущей (дисконтированной) стоимости остаточной стоимо­сти за пределами планируемого периода.

Сопоставление размера вложенных средств и прогнозируемых отданного вложения результатов осуществляется посредством спе­циальных методов и инструментов, включающих: дисконтирова­ние и начисление сложных процентов; расчет показателей чистой приведенной стоимости проекта и внутренней нормы прибыли, динамического (дисконтированного) срока окупаемости проекта. Построение модели денежных потоков базируется на применении техники дисконтированных денежных потоков.

Оценка эффективности плана финансового оздоровления про­водится на основе показателей чистой текущей стоимости (NPV). внутренней нормы доходности (IRR) и дисконтированного срока окупаемости. При оценке эффективности вложений в функциони­рующее предприятие следует учитывать, что получаемые денежные потоки представляют собой результат функционирования не толь­ко выделенных средств государственной финансовой поддержки, но и всех ранее вложенных инвестиционных ресурсов, величина которых определяется по балансу предприятия на последнюю от­четную дату.

На базе данных производственной программы и финансового плана заполняется агрегированная форма прогнозного баланса по годам планируемого периода. По агрегированному прогнозному ба­лансу рассчитываются коэффициенты: текущей ликвидности, обес­печенности собственными средствами, восстановления (утраты) платежеспособности.

На основании разработанного плана финансового оздоровления составляется график погашения задолженности. Если финансовое оздоровление вводилось по решению собрания кредиторов, то гра­фик должен предусматривать погашение всех реестровых требова­ний не позднее чем за месяц до даты окончания финансового оздо­ровления. При этом требования первой и второй очередей должны погашаться не позднее чем за шесть месяцев до даты окончания финансового оздоровления.

Если финансовое оздоровление вводится при отсутствии реше­ния собрания кредиторов, т. е. по ходатайству определенных лиц, предоставивших обеспечение исполнения обязательств должника, то к графику погашения задолженности предъявляются более стро­гие требования. В этом случае погашение задолженности должно быть осуществлено в течение года, приступить к выплатам необхо­димо не позднее чем через месяц после вынесения судом определе­ния о введении финансового оздоровления. График должен преду­сматривать ежемесячное пропорциональное удовлетворение требо­ваний равными долями.

График погашения задолженности вступает в силу с момента утверждения его арбитражным судом. Должник вправе досрочно исполнить график погашения задолженности. В этом случае на основании отчета должника о досрочном окончании финансового оздоровления арбитражный суд может вынести определение о пре­кращении производства по делу о банкротстве.

В случае неисполнения должником графика учредители (участ­ники) должника, собственник имущества должника — унитарного предприятия, третьи лица, предоставившие обеспечение, не по­зднее чем через 14 дней с даты, предусмотренной графиком, впра­ве обратиться к собранию кредиторов с ходатайством об утверж­дении внесенных в график погашения задолженности изменений.

Собрание кредиторов может принять решение о внесении изме­нений в график, после чего эти изменения утверждаются арбитраж­ным судом. Также собрание кредиторов может отказать в утвержде­нии изменений в графике погашения задолженности и обратиться в арбитражный суд с ходатайством о досрочном прекращении фи­нансового оздоровления. В случае удовлетворения этого ходатай­ства арбитражным судом вводится процедура внешнего управления или конкурсного производства.

Поиск по сайту: