Установление цен на продукцию

Цена — один из ключевых факторов, который наряду с качеством товара и обслуживанием формирует у поку­пателя определенный взгляд на продукцию. Хотя обычно логистики непосредственно не участвуют в выборе цено­вой политики, их рекомендации влияют на решения, при­нимаемые в ходе установления цен, так как цена часто зависит от географического положения и действующих транспортных тарифов. Проблема ценообразования — комплексная.

Поскольку покупатели товаров находятся в различных регионах, общие затраты на распределение продукции для потребителя будут зависеть от местонахождения после­дних. Имея сотни тысяч покупателей, компаниям нелегко учитывать этот фактор. В то же время использовать диф­ференцированные цены сложно и дорого. Поэтому при установлении цен продукции с учетом географического местонахождения потребителей используется сочетание частичной детализации структуры цепы с регламентаци­ей затрат.

К методам ценообразования по географичес­кому признаку относятся:

1) Свободное ценообразование (free on board) основыва­ется на определении места, где цена будет эффективной. Существует ряд модификаций этого метода ценообразо­вания, но наиболее популярными являются: свободная цена производства и свободная цена потребления.

Свободная цена производства устанавливается как единая и учитывает местоположения производителя как отправную точку транспортировки товаров. Покупателям не только предоставляется право собственности на при­обретенную продукцию, но и перепоручается ответствен­ность за ее доставку. Однако на практике организацию перевозок обычно обеспечивает поставщик, располагаю­щий необходимыми транспортными средствами. Это по­зволяет сократить расходы на доставку, в том числе пу­тем одновременного обслуживания нескольких заказов, размещенных в одном регионе. После оказания услуг покупатели продукции уведомляются о фактических транс­портных издержках.

Свободная цепа потребления, или цена доставки оп­ределяется местоположением покупателя и включает в себя транспортные издержки. Доставки полностью обес­печиваются поставщиком. Предполагается, что он дости­гает большей экономической эффективности, чем поку­патель, так как у последнего нет возможностей, а может быть, и желания заниматься доставкой.

В зависимости от оплаты транспортных надбавок используют разные модификации свободного ценообра­зования.

2) Поясное (зонное) ценообразование (zone pricing). Для компаний, работающих с тысячами покупателей, поли­тика тщательной разработки индивидуальной цены для каждого потребителя не так уж важна. К тому же многие поставщики готовых изделий не могут позволить себе комплексную регламентацию подобных цен, хотя и осоз­нают, что сложность административного деления страны требует более высоких затрат на снабжение. Поясное це­нообразование облегчает эту проблему благодаря уста­новлению единой цены в пределах широкого географи­ческого пояса. Количество поясов зависит от желаемой степени дифференциации цены. Так, в СССР в период централизованного государственного регулирования цен существовало три ценовых пояса для хлеба и хлебопро­дуктов. Известно, что в США некий производитель обо­рудования для домашнего консервирования установил 89 ценовых поясов!

Общая методика формирования цен на продукцию фирмы предусматривает:

1. Установление свободной цены производства, причем материалы и комплектующие учитываются в общей цене с транспортной надбавкой за доставку к месту изготовления и сборки изделий.

2. Деление на ценовые пояса регионов, соответствую­щих местонахождению потребителей продукции ком­пании.

3. Назначение транспортных тарифов для каждого пояса в зависимости от массы перевозимого груза.

4. Расчет транспортных расходов, включаемых со сво­бодной ценой производства в цену приобретения продук­ции.

3) Установление единых, или единообразных цен (single or uniform pricing). Этот метод основан на самом простом подходе, ибо предусматривает единую цену для всех потребителей независимо от их местонахождения. Так

поступают в отношении товаров, предназначенных для.. ярмарочной продажи, учебников, негрузовых почтовых отправлений внутри страны и т. д. Единые цены обычно весьма привлекательны для покупателей. Однако, так как подобная ценовая политика не учитывает разницу в из­держках распределения для различных потребителей, эти издержки берутся средними.

4) Методы уравнивания транспортных расходов (freigth-equalization pricing). При выборе стратегии ценообразо­вания необходимо учитывать конкуренцию. Суть метода уравнивания транспортных расходов в следующем. Если две компании добились одинаковой эффективности производства и продажи продукции, что связано с равной себестоимостью производства, та из них, которая находится на большем удалении от рынков сбыта, будет стре­миться к возмещению издержек на перевозку товаров и сохранению конкурентоспособности цены продукции. Такой метод уравнивания затрат на транспортировку и приводит к различию в размерах чистого дохода фирм, использующих данный подход.

5) Ценообразование с помощью базисной точки (basing-point pricing). Аналогично предыдущему, причиной для разработки методики ценообразования с помощью базис­ной точки является конкуренция. Предполагается, что для определения цены устанавливается некоторая отправная (базисная) точка. Расчет ведется таким образом, будто товар действительно отгружается из этого места, что не всегда соответствует действительности. Если в данном ре­гионе расположена компания главного конкурента, то цены могут быть приведены к уровню конкурента и ис­пользоваться с учетом местонахождения потребителей. Фирмы могут иметь одну или несколько базисных точек.

Использование метода предпочтительно в тех случаях, когда доля транспортных издержек в общей сто­имости продукции значительна; поставщики и покупа­тели располагают небольшим выбором продукции; по­пытки снизить цену встречают противодействие фирм-конкурентов, так как количество поставщиков сравнитель­но невелико.

С точки зрения покупателей подобная стратегия вос­принимается так, будто поставщики размещены в одном месте. На самом деле реальные издержки снабжения бу­дут для каждого потребителя различны.

Необходимо подчеркнуть, что ни один из рассмотрен­ных методов ценообразования не позволяет адекватно отразить в цене затраты на производство, продажу и рас­пределение продукции. Логистик должен понимать, что если реальные издержки на транспортировку не будут учи­тываться в цене товара для каждого конкретного потребителя, возникнет ценовая дискриминация. Приведенные методы ценообразования являются дискриминацион­ными. Так, несмотря на размещение в одном ценовом поясе ближайшие к поставщику потребители переплачи­вают, а наиболее отдаленные субсидируются, причем раз­мер субсидий зависит от протяженности ценового пояса. Вместе с тем хотя ценообразование по географическому признаку и является дискриминационным, оно выгодно всем потребителям: снижение издержек, связанных с от­казом от детальной регламентации цен, компенсирует уве­личенные затраты даже наиболее близко расположенных потребителей (при поясном ценообразовании).

Поиск по сайту: