МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ГЛАВА 12

12.1. Понятие и формы

Маркетинговые исследования — элемент хозяйственного управле­ния. Они охватывают производственно-сбытовую, снабженческую и торговую деятельность предприятия. Прежде чем выходить на ры­нок с товаром, предприятие должно быть уверено, что:

*предложенная им продукция найдет покупателя;

*цена, которую предложит покупатель, будет не меньше, а больше, чем затраты на изготовление продукции;

*на рынке имеются в достаточном количестве и по доступным ценам сырье, материалы и прочие компоненты, необходимые пред­приятию для изготовления продукции.

В связи с различиями продукции предприятий и разнообразием традиций хозяйственной практики различных стран понятие мар­кетинга и методов его организации встречается во множестве ва­риантов. Поэтому в практической работе отдельных фирм исполь­зуются неодинаковые методы и формы маркетинга. Дать одно­значное определение указанной деятельности крайне трудно. Американские авторы коллективного учебника «Прикладная эко­номика» пишут, что «если рынок — это место встречи покупателя и продавца, то маркетинг — деятельность, помогающая им встре­титься»'. Такое емкое определение понятия маркетинга можно считать универсальным, но чрезмерно общим.

В учебном пособии «Курс предпринимательства» английский профессор А. Хоскинг приводит не одно, а несколько определе­ний маркетинга: «Маркетинг — это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить»; «Маркетинг — это процесс определения спроса покупателя на продукцию или услуги, мотивация их продаж и распределения конечному потре­бителю ради получения прибыли»; «Маркетинг — это творческая функция менеджмента, имеющая целью развитие торговли и уве­личение занятости посредством оценки нужд и потребностей поку­пателя, проведения научных исследований и проектно-конструк- торских разработок, направленных на удовлетворение этих нужд и потребностей»². Имеется и такое определение: «Маркетинг — это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая бу­дет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать кампанию»³.

' Прикладная экономика. М.: Прин-ди, 1993. С. 92.

2 ХОСКИНГ А. Курс предпринимательства. М., 1992. С. 98.

3 Хизрич Р., Питере М. Предпринимательство. М., 1994. С. 97.

Почему же встречается разноречие в оценках маркетинга, каж­дое из которых трудно опровергнуть? Дело в том, что в зависимос­ти от состояния рынка, вида продукции и целей, которые ставит предприятие, содержание и направленность маркетинговых иссле­дований может резко меняться.

Возьмем три различных предприятия: теплоэлектростанцию, мастер­скую по индивидуальному пошиву мужской одежды и мебельную фаб­рику. Задачи и содержание маркетинга у каждого из этих предприятий, безусловно, не совпадут. Для теплоэлектростанции реклама практически не нужна. Тепло и электричество нужны исем. Характеристика товара за­дана природой, она известна. Наряду с этим данное предприятие ограни­чено территорией обслуживания. Горячую воду или, скажем, пар на боль­шие расстояния передавать нельзя: по пути они потеряют свои свойства. Маркетинг в данном случае концентрируется главным образом на вопро­сах обслуживания местной клиентуры, покупающей товар, а не относи­тельно качества и полезности самого товара.

Швейная мастерская не интересуется послепродажным обслуживани­ем товара. В противоположность теплоэлектростанции она сконцентрирует маркетинговые исследования исключительно на качестве и преимуществах своего товара и на развертывании рекламной кампании. Иначе она не най­дет для себя рынка сбыта. Одежду не обязательно заказывать в мастерской. Ее можно купить и в магазине. Персонал мастерской об этом всегда по­мнит и принимает меры для удержания клиентуры.

Маркетинг на мебельной фабрике имеет еще более явные отличитель­ные особенности. География продаж мебели практически не ограничена. Конкуренты могут появиться в любой час с совершенно неожиданной стороны. Помимо того, если, скажем, тепло и электричество нужны лю­дям ежедневно, то воздерживаться от приобретения новой мебели они могут не один год. Наряду с этим весьма велик диапазон разнообразия мебели по конструкции, назначению, цене и материалам, из которых она изготавливается: от табуретки и дачной скамейки до шикарных гостиных гарнитуров, офисной меблировки и т. д. Объем работ и масштаб расходов на проведение маркетинговых исследований в таком случае значительно возрастают.

Согласно оценкам американских исследователей, совокупные расходы на маркетинг составляют более половины конечной цены многих товаров на рынках США. Аналогичные оценки расходов на маркетинг на западно-европейских и японских рынках.¹ Такова цена маркетинга. В связи с этим помощь предприятиям оказывают госу­дарственные и совместные предпринимательские органы, которые осуществляют сбор и обработку информации о конъюнктуре рын­ков, состоянии спроса и предложения по видам товаров, колеба­ниях цен и др. К таким органам, в частности, относятся торгово- промышленные палаты и другие структуры.

12.2. Функции маркетинга

Маркетинг — это система, при которой в основе принятия хо­зяйственных решений лежит информация о рынке, а обоснован­ность этих решений проверяется в ходе реализации товара. Основ­ные функции маркетинга:

*комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

*макетное планирование товарного ассортимента предпри­ятия с учетом требований рынка и производственных возмож­ностей;

*формирование спроса и проведение мероприятий по стиму­лированию сбыта с целью обеспечения соответствия производ­ственных возможностей предприятия требованиям рынка;

*макетное планирование сбытовых операций;

*управление и контроль за маркетинговой деятельностью.

Перечисленные функции маркетинга могут выполняться одна за другой. В таком случае реализация каждой последующей функ­ции маркетинга не возможна без реализации предыдущей.

Цели предприятия определяют направление его развития. Стра­тегия маркетинга — выбор пути достижения этих целей. В основе стратегий маркетинга обычно лежат следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие. Стратегия цены в целях достижения коммерческого успеха требует использования низ­ких цен обычно при большом количестве производимых товаров на рынке или высоких цен при их дефиците. Стратегия предпочтения предполагает применение в качестве конкурентоспособных факто­ров качество товара и работ, включая дизайн, фирменный стиль, упаковку, сервисное обслуживание, соблюдение договорных обяза­тельств и надежности поставок товаров и услуг. Стратегия приспо­собления фактически основана на повторении действий конкурентов в области товарной политики, распределения и ценообразования. Стратегия резкого отличия требует, чтобы товар предприятия по качеству и характеристикам резко отличался от товара (услуги) кон­курента.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с про­цессом управления маркетингом, включая:

*анализ рыночных возможностей, потенциала предприятия (фирмы);

*отбор целевых рынков (ниши);

*разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок. Это может быть более глубокое внедрение на традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объема выпуска товаров или услуг), выход с новым товаром на традици­онный рынок, выход с существующим товаром на новый рынок, выход с новым товаром на новый рынок.

12.3. Маркетинг предприятия (фирмы)

Маркетинг современного предприятия носит многоцелевой ха­рактер. Наряду с достижением стратегических целей приходится решать огромное число текущих и оперативных задач. Кроме эко­номических возникают задачи социальные, организационные, тех­нические, научные и др. Наряду с регулярно повторяющимися, тра­диционными проблемами приходится принимать решения по не­предвиденным ситуациям и т. д. Систематизированный перечень целей маркетинга представлен на рис. 12.1.

Рис. 12.1. Систематизация целей маркетинга предприятий

Классификация целей маркетинга позволяет конкретизировать задачу целеполагания и использовать соответствующие механизмы и методы, применяемые для определенных классов целей (напри­мер, инструменты, используемые в стратегическом планировании, инновационном и производственном менеджменте). Задачи марке­тинга разнообразны и число их велико. Без комплексного, систем­ного подхода к определению их состава не может обойтись ни одно предприятие независимо от его масштаба, специализации и формы собственности.

Состав стратегических направлений хозяйственного развития предприятий и роль обеспечивающих программ в формировании его конкурентоспособности представлены на рис. 12.2 и в табл. 12.1. Необходимость формирования стратегических направлений разви­тия предприятий базируется на том, что ни одна фирма в рыноч­ной экономике не может успешно функционировать, если она не определила четких целей развития и не разработала систему мер по достижению этих целей. Древняя мудрость «Не бывает попутного ветра для корабля, команда которого не знает, куда плывет» образ­но отражает огромное значение стратегии развития.

Стратегию можно рассматривать как траекторию движения пред­приятия в перспективном периоде, определяющую рациональные направления развития и сферы деятельности, систему взаимоотно­шений предприятия с другими субъектами хозяйствования и при­водящую предприятие к достижению его долгосрочных целей. За­метим, что если цели определяют количественные и качественные параметры хозяйствования, к которым стремится предприятие, то стратегия устанавливает, каким способом, с помощью каких средств и методов намечается достичь эти цели в условиях изменяющегося конкурентного окружения. При этом стратегические задачи долж­ны быть органически увязаны между собой, не противоречить друг другу. Например, задача развития взаимодействия с зарубежными поставщиками комплектующих не должна противоречить задаче развития партнерства с отечественными поставщиками. Задача про­никновения на новые рынки не должна противоречить задаче уси­ления позиций на освоенном рынке и т. д.

Анализ внешней среды

Регулирование внутренней среды предприятия (как стратегичес­кое — на основе программного подхода, так и оперативное) должно осуществляться обязательно с учетом изменений во внешней среде хозяйствования. Оценка внешней среды проводится для того, чтобы:

*выявить изменения, которые воздействуют на разные аспек­ты стратегии;

*определить, какие факторы внешней среды могут представ­лять угрозу для предприятия;

*оценить, какие факторы внешней среды можно использовать для достижения стратегической цели. Это позволяет направить усилия фирмы в наиболее благоприятном для развития бизнеса направ­лении.

Рис. 12.2. Комплекс стратегических программ хозяйственного развития предприятия

Расширение контролируемой доли рынка, увеличение доходов

Таблица 12.1

Поиск по сайту: