Многоуровневый сетевой маркетинг. Торговля на дому

Многоуровневый маркетинг (Multi Level Marketing, сокр. - MLM или МЛМ) - один из самых новых и эффективных способов продвижения товара на рынке. "Маркетинг" - означает доставку товаров или услуг от производителя к потребителю. Выражение "многоуровневый" - означает систему поощрения людей, доставляющих товар или услугу потребителю. MULTI (много) - означает "более чем один". Level - уровень, ступень.

Таким образом можно назвать систему "продвижение продукции с помощью нескольких уровней". Более современным является термин "сетевой маркетинг". Система взаимосвязей в сети такова, что с индивидуальным предпринимательством она не имеет ничего похожего.

Это, скорее всего, даже не метод продвижения продукции, а метод распределения внутри сети распространителей вознаграждения за маркетинговые услуги.

В сетевом маркетинге создаются условия когда дистрибьютор имеет заинтересованность не просто продавать как можно больше товара, а привлекать в этот бизнес новых дистрибьюторов, для которых он будет являться "высшим звеном", и соответственно, получать вознаграждение в зависимости от объёма продаж (на самом деле - покупок) своей "нижней линии" и всей структуры или её части, находящейся ниже себя.

В сетевом маркетинге движение товара от фирмы к потребителю происходит не через сеть баз и магазинов, а через сеть людей, которые получают от совершенной сделки определенную часть прибыли. И не только тогда, когда они сами реализуют, но и когда реализацией занимаются те, кого они пригласили в свою компанию. И это справедливо, так как именно те, кто их пригласил - дали им возможность заработка и научили их, как достичь максимальных результатов за короткое время.

Таким образом, главный смысл многоуровневого маркетинга в том, что создается состоящая из нескольких уровней иерархическая организация, все члены которой остро заинтересованы в продаже товаров потребителям. Прибыль, получаемая в результате такой продажи, распределяется между всеми членами организации в соответствии с их положением в иерархии.

С точки зрения традиционной продажи, весь процесс заканчивается в тот момент, когда товар переходит в руки покупателя, а деньги - в руки продавца. Но, в действительности, если покупатель удовлетворен товаром или услугой, он может дать положительный отзыв (личную рекомендацию) о них в кругу друзей, что может привести к покупке аналогичного товара, т.е. вызвать вторичную продажу, к которой он (покупатель) непосредственного отношения уже не имеет.

Если Вы купили в магазине какой-то хороший товар и порекомендовали его своему другу, он пошел и приобрел его в этом магазине. В результате - магазин получил дополнительного покупателя и прибыль, но Вас за это он никак не поощрит.

В отличие от этого, МЛМ компания учитывает факт Вашей рекомендации и выплачивает Вам премию, причем не за счет увеличения цены товара, а за счет премий от компании по результатам работы. Таким образом, за счет личных рекомендаций от человека к человеку распространяется информация о продукции компании и о возможностях принять участие в бизнесе. Другими словами, за счет цепной реакции происходит информационный охват рынка, который приводит к устойчивому потреблению товара в созданной и постоянно растущей потребительской сети. В конечном итоге, те люди, которые приняли участие в ее создании, получают стабильно возрастающий доход от компании. В этом и заключается суть сетевого маркетинга.

В компании МЛМ не существует зарплаты. Она начисляет Вам доход (исходя из своего плана оплаты) только за то, что Вы сами делаете (покупаете у нее продукцию) или за то, что делают (покупают у нее продукцию) дистрибьюторы из Вашей организации. Если это не происходит - Вы от нее ничего не получите!

Сетевыми компаниями могут применяться и несколько иные схемы выплаты вознаграждения сбытовым агентам. Так, в Великобритании компания Amway выплачивает вознаграждение в зависимости от объёмов полученных розничных заказов на продукцию компании. В США Amway Global выплачивает бонусы в зависимости от «показателей, достигнутых в течение месяца» (monthly productivity).

Концепция МЛМ состоит в том, сто компания предлагает Вам стать дистрибьютором и распространять продукцию, которую она производит, а потом, найденных Вами потребителей, привлекать также в качестве распространителей, которые в свою очередь, тоже будут привлекать каких-то распространителей. Создается разветвленная сеть. Отличие такой сети от обычной коммивояжерской сети заключается в том, что человек получает доход не только с того, что он распространяет, но и от того, что распространяют люди, которых он привлек в этот бизнес.

В отличие от простого коммивояжера, дистрибьютор заинтересован не столько в том, чтобы продать продукцию, а главным образом, чтобы продукция потреблялась за счет создания и расширения сети дистрибьюторов. Иными словами, он заинтересован в большем охвате рынка.

Привлекательность участия в сетевом маркетинге для начинающих предпринимателей может состоять в том, что для открытия «своего бизнеса» не требуется крупных вложений. При этом, однако, одного желания стать успешным предпринимателем мало, и лишь незначительная доля тех, кто пытается работать в сетевом бизнесе, остаётся в нём надолго и получает солидные доходы.

Анализируя причины успеха и необычайного распространения сетевого маркетинга можно прийти к следующим выводам:

1. Торговая фирма, организующая многоуровневый маркетинг, получает в свои руки совершенно безвозмездно многочисленный штат усердных распространителей её товара, т.е. фактически почти дармовую, не требующую заплаты, рабочую силу.

2. Используется самая сильная, остронаправленная и убедительная форма рекламы продукта — личное общение с покупателем (как правило, в непринужденной домашней обстановке).

3. Весьма привлекательным для потенциальных участников является отсутствие каких-либо ограничений по возрасту, состоянию здоровья, наличию специальности образования, опыта работы

4. Заработки высших членов иерархии достигают десятков тысяч долларов и кажутся остальному персоналу вполне доступными в недалекой перспективе.

5. Применение прямых продаж позволяет обеспечить экономию на рекламе и торговых площадях;

6. Сбыт, основанный на рекламе исключительности собственного товара, может быть эффективнее, чем сбыт через магазины, в которых представлен широкий ассортимент аналогичных товаров;

7. Компания может воспитать лояльных клиентов, которые предпочитают покупать только у знакомых им людей;

8. Компания может позволить себе стимулировать повышение объёмов продаж значительными комиссионными выплатами дистрибьюторам.

9. Многоуровневый маркетинг широко использует эффект т. н. «финансовых пирамид».

Суть эффекта в том, что количество втягиваемых в организацию участников растет по законам геометрической прогрессии. Такая прогрессия — штука коварная: вначале рост идет очень медленно и поэтому незаметно, затем он неожиданно переходит в галоп и вокруг уже не остается людей, которых можно было бы привлечь к работе и возмещению материальных затрат участников.

Пирамидальные структуры – это такой способ ведения бизнеса, когда каждый участник заинтересован в увеличении количества новых участников этого бизнеса. Не обязательно сам участник бизнеса должен привлекать других участников. Как правило, такой бизнес имеет ярко выраженную многоуровневую структуру. Увеличение дохода участников бизнеса верхних уровней обеспечивается увеличением количества участников на нижних уровнях.

Запрещённые финансовые пирамиды - бизнес, состоящий в том, что каждый новый член вносит некоторый материальный взнос за участие в этом "бизнесе". Взнос некоторым образом распределяется между вышестоящими звеньями.

Для того, чтобы человек, внёсший взнос, мог его вернуть, он должен привлечь в эту организацию (двух или более) новых членов, чтобы из их вступительных взносов компенсировать свои затраты. Вновь привлечённые участники, в свою очередь также вынуждены привлекать (двух или более) новых участников, чтобы покрыть свои затраты. Очевидно, что это простейшее мошенничество. Создание подобного "бизнеса" уголовно наказуемо.

Определённо, между этими двумя экономическими структурами существует большое сходство. Как МЛМ, так и финансовые пирамиды используют в своей деятельности практически одинаковые приёмы и методы. В этом нет ничего удивительного, поскольку все приёмы и методы являются результатом развития рыночных отношений и торговли.

Однако необходимо обязательно провести различие между сетевым маркетингом и запрещёнными финансовыми пирамидами. Такое различие провести практически невозможно, если не подвергать анализу содержание главной целевой функции каждой из этих экономических структур. Если же рассмотреть цель и способ её достижения в функционировании финансовой пирамиды и сетевого маркетинга, то можно сделать вывод, что по постановке целей они совершенно не различаются. И в том и в другом случае – это получение прибыли и распределение её по различным уровням. Они различаются в средствах достижения цели. Так, если получение прибыли в финансовой пирамиде достигается за счёт привлечения новых денежных вкладов новых участников, то в сетевом маркетинге получение прибыли достигается за счёт реализации конкретного реального товара, за продажу которого и выплачивается вознаграждение.

Реально сеть не может расти до бесконечности, рано или поздно охватывается рынок и произойдет стабилизация, если таковая возможна. Бизнес будет построен, компания донесла практически до всех людей информацию, какая-то часть из них и будет продолжать покупать продукцию компании. Если стабилизация возможна - объем закупок будет стабильным с незначительными колебаниями. Если стабилизация будет невозможна, то объем закупок неизбежно начнет снижаться, но никогда не опустится до нуля.

Действительно, в компаниях МЛМ почти вся продукция покупается участвующими в бизнесе, но разница заключается в следующем, что в подавляющем большинстве случаев все они не получают адекватно от компании вознаграждение, покупая продукцию. Они получают только надежду, что они ее продадут и вернут свои деньги, и, естественно, у большинства это не выходит (но деньги то потрачены!).

Это означает, что если Вы начинаете в уже почти построенной сети, Вы никогда не сможете получать того, что люди, которые начали гораздо раньше. На этом уровне Вы можете что-то покупать, Вы можете даже строить сеть, но проблема в том, что люди в Вашей сети уже не смогут строить ее дальше в той же прогрессии - это демографически невозможно. Количество людей для построения сети исчерпано.

Есть МЛМ-компании, сами производящие товар, а есть брокеры, занимающиеся только продажами. В обоих случаях фирма-производитель не тратит денег на рекламу и маркетинг, так как эти функции выполняют сами дистрибьюторы. А эти затраты могут достигать 40% в отпускной цене товара! Сокращаются и расходы в других звеньях цепи от производителя до потребителя, которые тоже могут доходить до 40% (не нужен магазин, продавцы и другой персонал), общие накрутки в цене товара таким образом могут составлять до 80% стоимости, а за все издержки платит потребитель.

Таким образом, достигается весьма существенная экономия, которая и выплачивается сетевой структуре в качестве комиссионного вознаграждения. Сама комиссия за проданные товары распределяется только между участниками сделки, к которым относятся отнюдь не все дистрибьюторы структуры, а только связанные между собой наставническими отношениями.

То есть деньги от сделки, кроме непосредственного продавца, получают его прямой наставник, наставник этого наставника и так далее, до самого верха структуры. Если продаж мало, то и вознаграждение будет мизерным, так как распределяется только реально заработанная сумма и только между строго очерченным кругом лиц.

Если же деньги платят лишь за привлечение новых членов, вносящих в компанию свои взносы - налицо типичная финансовая пирамида. В России их было немало – «МММ», «Титан», «Астран», «Атлантида», «Властелина» и др. Некоторые продолжают действовать и поныне, обирая доверчивых людей.

Большая схожесть методов и приёмов компаний МЛМ и финансовых пирамид при коренном различии их главной целевой функции часто вызывает искушение у компании «игнорировать» это различие. Результаты подобных действий непременно сказываются на дальнейшей судьбе компаний МЛМ. Так, по статистике, 90% всех новых компаний МЛМ, лопаются уже в первые 18 месяцев после создания, уже в первые два года - 98%, до 4 лет доживает одна из тысячи.

Более того, сами так называемые МЛМ-компании время от времени становятся субъектами судебных разбирательств. Высказываемая в их адрес критика в основном касается следующих аспектов:

– сходство сетевого маркетинга с мошенническими схемами финансовых пирамид;

– обвинения в ценовых сговорах (фиксировании цен на предлагаемую продукцию);

– фактическое принуждение начинающих дистрибьюторов к непроизводительным расходам на начальном этапе (участие в обучающих семинарах, тренингах и других мероприятиях, приобретение учебных материалов и пр.);

– подчёркнутый упор на расширение сети за счёт привлечения новых участников нижнего уровня, в ущерб увеличению фактических продаж;

– поощрение (а иногда даже принудительное введение) практики закупки дистрибьюторами продукции МЛМ-компании для собственного пользования;

– потенциальная возможность эксплуатации личных отношений в качестве канала рекрутирования новых участников сети и способа обеспечения расширения продаж;

– применение чрезмерно усложнённых компенсационных схем;

– использование специфических ритуалов и приёмов, имеющих целью поддержание энтузиазма обычных участников и ревностного служения своей компании.

– деятельность компаний сетевого маркетинга зачастую проходит вне правового поля;

– товар не принимается обратно и не обменивается, как это положено по закону о правах потребителя;

– не возвращаются деньги за нереализованный товар, бывают случаи мошенничества.

Законодательство, регулирующее деятельность МЛМ-компаний в США, обычно предусматривает следующие требования:

– право сбытовых агентов на разрыв соглашений с МЛМ-компаниями и обязательство компаний принимать обратно непроданную продукцию по цене не ниже 90 % от первоначальной;

– запрет на использование при привлечении новых сбытовых агентов заявлений, гарантирующих им тот или иной уровень дохода;

– запрет на установление минимального количества продукции, которое сбытовой агент обязан приобрести у компании при заключении соглашения;

– запрет схем, предусматривающих оплату лишь деятельности по привлечению (рекрутированию) новых сбытовых агентов.

Cетевой маркетинг определяется прежде всего как система продаж товаров и распределения услуг. Это значит, что сначала эти товары или услуги кто-то должен произвести (организовать), а затем продать.

Однако, нельзя не отметить, что в многоуровневом маркетинге безусловно есть рациональная сторона, которая используется в коммерческой деятельности. Этой стороной является прямая заинтересованность в реализации товара и получении прибыли на каждом иерархическом уровне компании.

Ежедневно в мире более 100 тысяч человек становятся независимыми дистрибьюторами МЛМ-компаний. Сетевые компании существуют в 125 странах мира. Как прогнозируют экономисты-аналитики, в 21 веке примерно 70 % товаров в мире будет продаваться именно в системе МЛМ.

В 90-е годы сетевой маркетинг стал одним из наиболее быстро растущих методов торговли и распространения товаров и услуг. Он получил заслуженное признание и широкое распространение не только в Америке, но и во всем мире. В 1991 году около 50% населения США купило товары или услуги через систему сетевого маркетинга и цифра продолжает расти. Ежегодный прирост индустрии составляет от 20 до 30 процентов. По некоторым оценкам, сейчас от 4.000 до 5.000 компаний в мире работают по системе МЛМ и осуществляют оборот в несколько миллиардов долларов в год.

В России сетевой маркетинг еще почти не развит. Первой компанией, которая появилась на русском рынке, была компания Herbalife International (поэтому ее в России почти все знают). Но дистрибьюторы были не подготовлены для работы (несовершенная система обучения, отсутствие переведенной литературы, использование американских методик), в связи с этим распространилось негативное общественное мнение о сетевом маркетинге.

Несмотря на полное отсутствие нормативной базы и негативное общественное мнение сетевые компании получили свое бурное развитие в нашей стране. Вслед за ”Herbalife” в России появились другие зарубежные компании- «Neways», «Oriflame», «Mari Kay», «Zepter» и другие.

С середины 90-х годов стали возникать и отечественные сетевые компании – «Мирра- Люкс», «Арго», «Витамакс» и другие. В настоящее время миллионы человек временно или постоянно работают в различных компаниях МЛМ, которые производят и продают продукты питания, косметику и моющие средства, одежду, канцтовары, журналы, книги и многое другое.

Г) Дистанционная торговля:

Дистанционной торговлей можно называть любую форму розничной торговли продукцией для конечного потребления, при которой покупатель не забирает приобретенный товар у продавца, а товар доставляется ему на дом или по месту работы.

Характерным признаком дистанционной торговли является то, что до совершения покупки покупатель не может посмотреть, потрогать, попробовать на вкус приобретаемую продукцию, испытать ее в работе или проверить каким-либо другим способом.

Данное определение тождественно в разных законах и сформулировано вполне четко - «продажа товаров дистанционным способом» - продажа товаров по договору розничной купли-продажи, заключаемому на основании ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товара, содержащимся в каталогах, проспектах, буклетах либо представленным на фотоснимках или посредством средств связи, или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления покупателя с товаром либо образцом товара при заключении такого договора.

Дистанционная торговля существует в двух видах в зависимости от двух основных целевых групп:

• торговля с частными потребителями (business to consumer, или B-to-С) (В2С);

• торговля с предприятиями ((business to business, или B-to-B) (B2B).
Торгово-рассылочные фирмы в сфере B-to-B торгуют продукцией,

предназначенной для производственных нужд. Торговые предприятия, продающие товары для реализации в торговой сети, называются предприятиями оптовой торговли. Оптовики, доставляющие свой товар покупателю, являются, соответственно, не торгово-рассылочными компаниями, а оптовыми фирмами, предоставляющими услуги по доставке.

На практике зачастую сложно провести границу между дистанционной торговлей В-to-B и оптовой торговлей, так как не всегда можно полностью различить понятие товара производственной необходимости и товара для дальнейшей реализации. Существует, однако, ряд торговых компаний в сфере B-to-B, которые относят себя к фирмам дистанционной торговли, в том числе и потому, что их производственные процессы являются типичными для дистанционной торговли.

Существуют такие формы дистанционной торговли, при которых покупатель получает возможность увидеть и опробовать не сам приобретаемый продукт, а его образец. После того, как на основе тестирования образца принимается решение о покупке, товар доставляется покупателю. К таким формам организации торговли относятся демонстрационные залы (showrooms) и представительская посылочная торговля.

В представительской торговле агент торгово-рассылочной фирмы

демонстрирует образец продукциипокупателю у него дома. Покупателю не приходится ехать к продавцу ни для оценки предлагаемого продукта, ни для его получения.

Также существуют фирмы дистанционной торговли, которые для привлечения клиентов пользуются услугами так называемых агентов по сбыту.

Агенты могут быть коллективными заказчиками, стационарными агентствами или иными компаниями, которые предоставляют своим клиентам, помимо своих основных услуг, еще и предложение торгово-рассылочной фирмы. Обычно конечный потребитель получает от агента по сбыту и каталог (или иное рекламное средство), и товар.

Агент не выступает при этом в роли продавца и не подвергается, соответственно, риску, связанному с затратами на содержание товарных запасов и отсутствием свободы в начислении торговой наценки.

В США в год дистанционно продается товаров более чем на $100 млрд (это примерно 1/5 часть всего розничного оборота) к тем же объемам приближается и Европа. По сравнению с ними в России дистанционная торговля находится в зачаточном состоянии, на каждого человека приходится лишь $ 1,5 в год (в США—$150 в Европе—$100-120)

Дистанционная торговля уже давно завоевала популярность среди других способов продажи товаров. Однако законодательные нормы, которые бы в полной степени освещали вопросы данного метода реализации, появились только в сентябре 2007 года. И если раньше работу различных интернет-, теле- и радиомагазинов регулировали статья 26.1 Закона от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» и Правила продажи товаров по образцам (утвержденные постановлением правительства от 21 июля 1997 г. № 918), то теперь к ним присоединились и Правила продажи товаров дистанционным способом, утвержденные правительством 27 сентября 2007 г. № 612 (далее - Правила № 612). В этих правилах 37 пунктов, регламентирующих дистанционную продажу товаров.

В соответствии с пунктом 2 Правил № 612 под продажей товаров дистанционным способом понимается реализация по договору розничной купли-продажи. Причем данное соглашение должно быть заключено не иначе как на основании ознакомления покупателя с описанием товара, содержащемся в каталогах, проспектах, буклетах, либо представленным на фотоснимках или посредством средств связи.

Иначе говоря, таким способом, который бы исключал возможность непосредственного знакомства приобретателя с образцом товара при заключении договора. Причем указанными методами предложения товаров потребителям Правила № 612 отнюдь не ограничиваются, по сути, «открывая» список возможного предоставления информации о продукции в целях отнесения торговли к дистанционной.

Есть в новых Правилах и ограничения. Так, например, пунктом 5 запрещена дистанционная реализация алкогольной продукции и товаров, свободная торговля которыми ограничена российским законодательством. Напомним, что список таких товаров, в частности, приведен в Перечне видов продукции и отходов производства, свободная реализация которых запрещена, утвержденном Указом президента от 22 февраля 1992 г. № 179. Выходит, что сбывать через тот же интернет-магазин драгоценные камни и изделия из них, или, например, лекарственные средства (за исключением лечебных трав) нельзя.

«Дистанционный» контракт считается заключенным с момента выдачи покупателю кассового или товарного чека (другого документа, подтверждающего оплату товара) или с момента получения продавцом сообщения о намерении покупателя приобрести товар.

Кроме этого, понятие дистанционной торговли в России определяют ещё ряд нормативно правовых актов, а именно: статья 26.1 Закона о Защите прав потребителя «Дистанционный способ продажи товара», статья 497 Гражданского кодекса РФ «Продажа товара по образцам и дистанционный способ продажи товара» и даже статья 8 Федерального закона «О рекламе».

Также следует упомянуть «Европейскую конвенцию о международной почтовой и дистанционной торговле», которую еще называют Европейским этическим кодексом.

Среди факторов, негативно влияющих на рост рынка дистанционной торговли в России, можно выделить следующие:

· Некоторые законодательные акты. В частности, Закон «О персональных данных».

Специфика работы посылторговых компаний такова, что жизненно необходимой является база данных активных и потенциальных клиентов (времена, когда прибыль приносила даже безадресная рассылка каталогов, прошли). Закон же предписывает всем компаниям, использующим базы данных, получать от клиентов письменное согласие с указанием паспортных данных. Хлопоты с заполнением дополнительной анкеты, необходимость указывать паспортные данные (которые на самом деле компаниям не нужны, но таково требование Закона) делают заказ товаров по каталогу менее привлекательным, более сложным и дорогостоящим.

· Неразвитость платежных систем. Реалии сегодняшнего дня таковы, что подавляющее большинство товаров оплачивается на почте наложенным платежом. Это, во-первых, замедляет получение денег компанией-продавцом, а во-вторых, делает товар дороже из-за комиссии почты. В некоторых случаях клиенту может быть удобнее и дешевле купить билет на поезд и поехать из села в крупный город за товаром, чем ждать 2 месяца и в итоге заплатить столько же. Развитие банковской и платежной инфраструктур могло бы улучшить эту ситуацию.

· Барьеры входа на рынок. По оценкам экспертов, на сегодняшний день компании, желающей организовать торговлю по каталогам, требуется около 10 млн. евро начальных инвестиций, чтобы начать с нуля нормально работать и иметь хорошие шансы на успех. В сегменте Интернет-торговли достаточно десятка тысяч долларов, но и конкуренция здесь на порядки сильнее.

· Социально-психологические факторы. Несмотря на то, что дистанционная торговля была популярна в XIX веке, в 90-х годах в России она начала развиваться с нуля. Культура дистанционных покупок утеряна, и многие люди до сих пор не подозревают о таком способе приобретения товаров.

Есть и психологические трудности, связанные с тем, что товар перед покупкой нельзя потрогать, примерить, осмотреть внимательно. Субъективно может возникнуть ощущение, что покупаешь «кота в мешке». Психологические трудности усугубляются закрытостью посылторговых компаний, работа часто ведется через дочерние компании, и в случае проблем потребителю бывает трудно вернуть товар. А в начале и середине 90-х и вовсе были часты случаи мошенничества при продаже по каталогам.

Для преодоления негативного действия социально-психологических факторов целесообразно внедрение отраслевых стандартов, этики поведения, развитие отраслевой ассоциации и массовое продвижение идеи дистанционной торговли в российских регионах.

· Неразвитость системы доставки. По стоимости доставки и охвату территории абсолютным лидером является Почта России. Если покупатель из небольшой деревни заказывает, к примеру, книгу за 100 рублей, Почта -единственный способ доставить эту книгу так, чтобы компания получила прибыль, а клиент согласился заплатить за книгу и ее доставку.

Подавляющее большинство товаров доставляется именно Почтой, однако имеется ряд проблем. Самая серьезная из них - это сроки доставки, которые доходят иногда до нескольких месяцев. Кроме того, технология работы Почты сейчас такова, что нельзя дать гарантии сохранности хрупкого товара в пути - это накладывает ограничения на ассортимент каталогов. Курьерская доставка рентабельна только в крупных городах, а альтернативные операторы требуют за свои услуги слишком высокую плату, и все еще не могут конкурировать с Почтой России по охвату территории России.

Таблица 3

Поиск по сайту: