|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Кейс «Игра «Найди Капитана»
Американская фирма «Куокер Оутс» - создатель знаменитых овся- ных хлопьев «Капитан Кранч» для детей от 6 до 12 лет. В то время, когда «Капитан Кранч» находился на рынке уже в течение 30 лет и традиционно занимал второе место по сбыту, объем продаж начал неуклонно падать. Чтобы возродить интерес к хорошо зарекомендовавшему себя продукту, фирма «Куокер Оутс» начала кампанию стимулирования сбыта, в основу которой был положен сюжет об «исчезновении» фигурирующего на упа- ковке хлопьев персонажа Капитана Кранча. Кампания имела двоякую цель: возродить интерес к хлопьям среди детей и обновить имидж Капитана (новый имидж персонажа был пред- ставлен покупателям, после того как в процессе проведенного «расследо- вания» обнаружилось, что все это время Капитан находился в открытом космосе неподалеку от Млечного Пути). При проведении коммуникацион- ной кампании «Найди Капитана» фирма «Куокер Оутс» заставила своего популярного персонажа исчезнуть со своего привычного места на упаков- ке, оставив контур со знаком вопроса на белом фоне. Фирма попросила де- тей поиграть в сыщиков и попытаться обнаружить местонахождение Капи- тана. Стержнем компании стала игра «Найди Капитана», по правилам ко- торой покупатели должны были приобрести три коробки с хлопьями, что- бы разыскать в них три подсказки о местонахождении персонажа. Приз со- ставлял 100 долл. для каждого из первых 10 000 давших правильные отве- ты детей, имена которых наугад выминались из барабана. Игра проводи- лась во время рекламных вставок на телевидении в утренние часы по суб- ботам. В детских журналах игра велась с помощью специальных купонов, которые давали право приобрести коробки хлопьев с большой скидкой. Своеобразной находкой явилось то, что изображение Капитана исчезло с упаковок и заменилось вопросительным знаком, из-за чего сама упаковка стала играть важную роль в стимулировании сбыта. Результатом кампании было увеличение сбыта на 50% за 6 месяцев, по данным [1]. Кроме того, кампания вызвала интерес среди студентов колледжей, выросших на овсяных хлопьях. Появился бюллетень «Кранч- Хроника», с юмором описывающий похождения Капитана и распростра- нявшийся в студенческих городках. В бюллетень также входили голово- ломки и ребусы на сюжет Капитана, а за правильные ответы первой сотне победителей вручался приз по 1000 долл. каждому. Необычная кампания привлекла внимание широкой общественности, вызвав поток шуток и под- ражаний в шоу «Эн-Би-Си». Вопросы и задания 1. Перечислите основные средства стимулирования сбыта, использо- ванные в примере. 2. Почему при проведении игры упаковка овсяных хлопьев «Капитан Кранч» стала играть важную роль в стимулировании сбыта? 3. Зачем при представлении нового имиджа персонажа игры покупате- лям, им рассказали, что все это время Капитан находился в открытом космосе неподалеку от Млечного Пути? 4. Объясните, удалось ли фирме «Куокер Оутс» обновить имидж Капи- тана. 5. Если игра проводилась во время рекламных вставок на телевидении в утренние часы по субботам, то как кампания смогла вызвать инте- рес среди студентов колледжей? Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.) |