Кейс «Бесплатные образцы товара»

Американская фирма «С.К. Джонсон энд Сан» («Джонсон») в тече-

ние ряда лет являлась ведущим производителем восков для мебели, парке-

та и автомобилей. К тому времени, как рынок этих товаров начал посте-

пенно сходить на нет, фирма приняла решение создать дополнительный

источник дохода, занявшись производством косметических средств. Фир-

ма «Джонсон» успешно вывела на рынок крем для бритья «Эдж», однако в

течение ряда последующих лет фирму преследовали неудачи.

Наконец, фирма «Джонсон» разработала кремовую эмульсию для

ополаскивания волос «Агри», которая обладала рядом лечебных свойств.

Цена ее была вполне конкурентоспособной по сравнению с лидером на

рынке - бальзамом «Флекс» фирмы «Ревлон». Однако руководству фирмы

«Джонсон» было понятно, что ее коммерческий персонал, занимавшийся

обычно сбытом воска, не имеет опыта работы на таком сложном и быстро

меняющемся рынке с острейшей конкуренцией, как производство косме-

тических средств. Кроме того, розничные торговцы, являющиеся свидете-

лями многочисленных провалов фирмы в прошлом, не будут выделять

много места в своих торговых точках под новый товар фирмы «Джонсон».

Цели фирмы при выводе на рынок эмульсии «Агри» были амбициоз-

ными: быстро обеспечить сбыт нового товара, чтобы (1) достичь и удер-

жать лидерство на рынке и (2) создать позитивный имидж о фирме как о

производителе высококачественных косметических средств. Чтобы преус-

петь, фирма должна была разработать стратегию по стимулированию сбы-

та «Агри», которая могла бы проложить путь для нового товара на прилав-

ки магазинов дилеров, а также была способна мотивировать потребителей

испробовать новый товар. По различным торговым точкам были разосланы

выставочные стенды, которые состояли из пробных флаконов эмульсии

«Агри». Дилерам были предоставлены льготные оптовые цены на период

вывода продукта на рынок, выделен специальный бюджет средств на рек-

ламные нужды розничных торговцев и предприняты другие меры, чтобы

дилеры согласились принять товар на свои склады и выставить комплекты

в витринах.

После этого пробные флаконы (31 млн. шт.) были разосланы потре-

бителям вместе с 41 млн. купонов, позволяющих получить скидку в 15%

при покупке флакона стандартного размера. Это мгновенно вывело «Агри»

в лидеры на рынке, вызвав ажиотаж интереса у целевой аудитории, жен-

щин от 14 до 30 лет. Помимо этого, фирма разместила рекламу на телеви-

дении, в ведущих журналах и на радио.

В целом на презентацию «Агри» фирма затратила 17 млн. долл. из

них 6 млн. долл. на рекламу, 6 млн. долл. на производство и распростране-

ние пробных флаконов и 5 млн. долл. на стимулирование дилеров. Через 5

месяцев доля товара на рынке составила 20% (столько же, что и у «Флек-

са»). Результаты опросов показали [1], что 77% целевой аудитории знако-

мы с новым изделием, 38% его испробовали, а 78% планируют приобрести

его еще раз.

Вопросы

1. Каким образом фирма «Джонсон» смогла захватить 20% рынка, на-

чав с нуля, всего за 5 месяцев? Затратив огромную сумму?

2. Как фирма «Джонсон» создала себе позитивный имидж производи-

теля высококачественных косметических средств?

3. Почему пробные флаконы «Агри» были разосланы потенциальным

потребителям только после того, как их получили дилеры и различ-

ные торговые точки?

Поиск по сайту: