|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Кейс «История бренда «Pilsner Urquell»»Компания SABMiller купила бренд «Pilsner Urquell» в 1999 году, с целью возродить его как один из старейших по-настоящему национальных сортов пива. Бренд обладал богатым наследством и мифологией. При ком- мунистическом строе в Чехии бренд «Pilsner Urquell» находился в застое, но пиво оставалось, как и было всегда, удивительным. Пивовар, создавший в 1842 году известный товар и бренд, был ис- тинным первооткрывателем, а «Pilsner Urquell» - первым светло- золотистым пивом. До этого все сорта пива были темными или непрозрач- ными. К концу девятнадцатого века каждый день это уникальное пиво дос- тавлялось во все столицы мира. Первое слово «Pilsner» указывает на про- исхождение названия от чешского городка Пльзень – только пилснер из Пльзени настоящее пилснерское пиво, - а «Urquell» означает «первоисточ- ник». Пиво «Pilsner Urquell» по-прежнему делается с использованием уни- кального процесса. Оно горькое, но содержит и много сахара, который придает напитку индивидуальный горьковато-сладкий освежающий вкус. Новый владелец бренда должен был найти знаменитому пиву место на нетронутой территории. Компании SABMiller необходимо было разра- ботать идею позиционирования, которая легла бы в основу дальнейшей стратегии продвижения «Pilsner Urquell». Проект позиционирования заключался в «стилизации» богатого на- следства и мифологии бренда. В процессе разработки был определен об- щий девиз презентации пива: «Перед вами оригинальный и лучший пилс- нер». Первоначальная концепция: «Пей по-другому», в ней очевиден по- тенциал независимости, оригинальности, эксцентричности, целостности, остроумия. Она позволяет выстроить мощную и мотивирующую историю вокруг оригинальности бренда. Оригинальное золотистое пиво дает новое обаятельное свидетельство оригинальности и самих потенциальных потре- бителей. Концепция открывает путь к тому, что действительно резониро- вало с целевой аудиторией, - тяготению к истинной оригинальности. Идея позиционирования бренда: истинные оригиналы редки и бес- ценны. Их черты: харизматичность, бескомпромиссность, устремленность, вдохновенность. Они формируют будущее и изменяют наше осмысление и ощущение мира вокруг нас. Многие хотели бы походить на них …, но мы знаем, что в большинстве случаев это нам не по силам. Суть бренда: вдохновенная оригинальность. Ценности бренда: бескомпромиссность, самоуверенность, устрем- ленность, нарушение правил. Индивидуальность бренда: обаятельность, харизматичность, вдох- новенность, страсть. Внешние выгоды бренда: показывает, что потреби- тель уверен в своей оригинальности. Индивидуальность и самоуважение в силу умения проницательно сделать выбор. Внутренние выгоды бренда: награда уникальным вкусом оригинального пилснера. Персонажи-символы бренда: Нельсон Мандела, Джон Леннон, Эрик Кантон или Альберт Эйнштейн. Эти люди были творцами, единственными в своем роде, по-новому определившими восприятие государственных деятелей, музыкантов и футболистов. Предложение бренда: лучшее пиво в мире. Вывод позиционирования: «Pilsner Urquell» настоящий оригинал и лучшее пиво в мире. Стратегия продвижения бренда: (1) высококачественные плакаты и (2) телевизионные ролики, демонстрирующие позиционирование бренда, (3) новая упаковка - измененный дизайн бутылки, делающий акцент на зо- лотистом цвете пива. Бренд «Pilsner Urquell» заставил людей пересмотреть свои взгляды на категорию пивных брендов и пивного пития в целом. Вопросы и задания 1. Какое значение для позиционирования бренда «Pilsner Urquell» име- ла первоначальная концепция: «Пей по-другому»? 2. Перечислите все атрибуты бренда «Pilsner Urquell». Объясните, ка- кой из них наиболее значимый для потенциальных потребителей. 3. Какие маркетинговые коммуникации использовала компания SABMiller для продвижения своего бренда? Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.) |