|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Кейс «Продается информация»В середине 90-х годов в г.Москве появилось множество справочни- ков и баз данных со списками предприятий, организаций и частных компа- ний. Большинство из них содержало недостоверные или устаревшие све- дения наряду с тем, что спрос на информацию был весьма высок. «Издани- ям Максимова» для _______борьбы с конкурентами было важно создать уникаль- ное предложение и правильно определить свою аудиторию [2]. Представи- телям бизнеса требовалась информация о государственных и политических деятелях. Поэтому первым и появился справочник "Кто правит в России". Справочник знакомил западную аудиторию с правительственными круга- ми России, давал информацию, какая никогда еще так широко не публико- валась. На начальном этапе осуществлялся мониторинг прессы, изучались политические и бизнес-издания, отслеживались рейтинги, велись перего- воры с представителями деловых кругов и государственными служащими, изучался зарубежный опыт. В этом участвовали и иностранные компаньо- ны издательства. В результате было принято решение ориентироваться на иностранного потребителя и печатать его в Англии. Дизайн, формат, каче- ство изготовления самой книги - все подгонялось под требовательных ино- странцев. Российскую аудиторию тоже не забыли, и поэтому справочник был издан двуязычным - русский и английский тексты шли параллельно. В России предполагалось распространять справочники в посольствах и торг- предствах, а за границей - среди бизнесменов и политиков. Одновременно, для коммерческого успеха, справочник создавался и как перспективная рекламная площадка для сферы b2b (business – to – business). Соответст- венно, без оглядки на российского потребителя, определялась и ценовая политика - справочник должен был вписываться в ценовую нишу анало- гичных зарубежных изданий – 90-150 долларов за экземпляр в 1995г. После выхода первого издания справочника выяснилось, что высокая востребованность в достоверной и систематизированной информации об- наружилась именно в России. То есть, отстроиться от конкурентов компа- нии удалось, но только не за счет аудитории, а за счет качества информа- ции и эксклюзивной цены. За рубежом продажи книг велись по всем пра- вилам современных маркетинговых технологий, а на российском рынке пришлось заниматься не столько маркетингом, сколько выращиванием и воспитанием эксклюзивных потребителей. В результате, офис компании в Лондоне продавал около 100 книг в год, в Вашингтоне - 30 книг, а Москва, с расходами на офис раз в 10 меньше, продавала в десятки, а потом и в сотни раз больше. Поэтому вскоре зарубежные офисы были закрыты, а средства, которые тратились на маркетинг и развитие издания за границей, были перенаправлены в Россию. С первых шагов стало очевидно, что если компания предлагает но- вый товар и по очень высокой цене, то пока покупатель не увидит его, вряд ли стоит рассчитывать на продажи по телефону, директ-мейл, рекламу с обратными формами, каталоги и тому подобное. Тем более, если компания еще никому не известна. Чтобы продавать справочник, необходимо было вызвать доверие и к издательству, и к продукту. Важно было не подвести ожидания потребите- лей. Поэтому информация должна была быть актуальной хотя бы год. Со- ответственно, и были поставлены приоритеты - собирать информацию только качественную, и только ту, что действительно нужна потребителю, но труднодоступна, а не лежит на поверхности. Для этого была разработа- на технология анкетирования по телефону. Исходящие звонки в случаях, когда они не срабатывали, подкреплялись походами в компании и перего- ворами-убеждениями. Для поддержки продаж издательство осуществляло деятельность по связям с общественностью, принимало участие в конфе- ренциях, выставках и книжных ярмарках, активно приглашая на свой стенд известных политических деятелей. Аудиторию покупателей разделили на государственный и коммерче- ский секторы. Заказчиками и пользователями справочников стали государ- ственные органы власти на федеральном и региональном уровнях, СМИ, дипломатический корпус, как в России, так и за рубежом, корпорации и холдинги, крупные предприятия и организации инфраструктурных отрас- лей экономики России, а впоследствии - средний и малый бизнес. И если в коммерческом секторе уровень продаж был относительно высок, то гос- сектор на предложение не откликался. И в первую очередь провал в этом секторе был связан с высокой ценой справочника. Было принято решение - дарить и делать большие скидки, но не объявлять о снижении цен. Такое продвижение первых выпусков книг на рынок рассматривалось фирмой как инвестиции в будущее. Следующим шагом стало снижение цены - за экземпляр назначили более низкую цену, чем розничная. Таким образом, издательство «приучило» госсектор к книгам, заинтересовало в них и лишь затем начало продажу не по сниженным, а по розничным ценам. Однако спрос на политические справочники к 1998г. существенно уменьшился: политическая информация устаревала в течение нескольких месяцев. Издательство, не отказываясь от выпуска политической серии, решило расширить линейку справочников - издавать отраслевые. Объек- тами сбора информации стали секторы рынка, выгодные с финансовой точки зрения: связь, транспорт, энергетика, металлургия. Анкетирование показало, что информация такого рода необходима каждому руководите- лю. Первым стал выпуск справочника "Связь и информатика", потом поя- вились - "Транспорт и логистика", "Топливо и энергетика", "Руда и метал- лы", "ТВ, радио и печать". В дальнейшем линейку издательства пополнили справочники и по другим направлениям. Девизом компании стало: "Мы продаем не книги, а информацию". До 1998г. около 90% книг продавалось за счет личных контактов. Таким образом, была сформирована база данных постоянных покупателей и тех, кто проявил интерес. Сейчас основная доля продаж справочников обеспечивается с использованием всего арсенала маркетинговых коммуни- каций, а известность бренда позволяет осуществлять массовые продажи по всей стране. Практически больше половины выпускаемого тиража удается продать еще до выхода справочника в свет. Директ-мейл позволяет дости- гать аудитории, которую другими способами было не охватить. Прежде всего, это госструктуры в регионах. В настоящее время серия отраслевых справочников представляет со- бой единую целостную структуру, в которой все издания дополняют друг друга. За счет этого удается достичь синергетического эффекта: большин- ство корпоративных покупателей автоматически приобретает каждое но- вое издание. И с каждым новым титулом продавать серию становится все легче и легче благодаря "перекрестным продажам". Вопросы 1. Почему издательство для продвижения справочника "Кто правит в РФ" не воспользовалось рекламой и такими средствами прямого маркетинга, как прямая почтовая рассылка и телефонный маркетинг? 2. С чем связан тот факт, что издательство сосредоточило свои усилия на сфере личной продажи? 3. Каким образом издательству удалось достичь роста продаж справоч- ника "Кто правит в РФ" среди представителей госсектора, для кото- рых первоначально цена была слишком высока? Только за счет пре- доставленных скидок? 4. Почему в дальнейшем при издании отраслевых справочников было отдано предпочтение другим средствам маркетинговых коммуника- ций? Литература 1. Бове К.Л. Современная реклама / Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф. – Тольятти: Изд. дом Довгань, 1995. – 704 с. 2. Гаврилов В. Использование маркетинговых коммуникаций на при- мере «Изданий Максимова» / В. Гаврилов // Маркетинговые комму- никации. – 2003. – № 4. – с. 5-10. 3. Горкина М.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 240 с. 4. Ильичёва А. Трикотаж – оптом: пример эффективной push- стратегии на рынке потребительских товаров / А. Ильичёва // Рекла- модатель: теория и практика. - 2005. – № 9. – С. 5-15. 5. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: учеб. Пособие / Е.Г. Ка- либерда. – Изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: Логос, 2004. – 144 с. 6. Обзор рекламных кампаний за 2000 - 2002 гг. // Рекламные идеи YES, 2002. – №1. – С. 24-46. 7. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – 4-е изд. – М.: Омега-Л, 2006. – 656 с. 8. Скрипкин Г. Бриллианты эконом-класса / Г.Скрипкин // Рекламода- тель: теория и практика. – 2005. – № 5. – С. 6-17. 9. Фурсов _______М. Оценка эффективности рекламной кампании: миф или реальность? / М. Фурсов. – (http://www.marketing.spb.ru) 10. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / Марк Шеррингтон. – М.: Вершина, 2006. – 304 с. 11. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки / Айен Эллвуд. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 336 с. Учебное издание Гончарова Инесса Викторовна Шурчкова Юлия Владимировна МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Учебное пособие для вузов Редактор Бунина Т.Д.__ Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.008 сек.) |