|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Кейс «Только «direct mail»»
Компания «Ford Motor Company» владеет торговой маркой Ford Transit c 1965 года. В течение короткого времени после представления ее на чешском рынке в 1991 году Ford Transit стал самой продаваемой маркой на рынке легких грузовых автомобилей. Начиная с 1998 года, в результате конкуренции взлет продаж приостановился. Стало ясно, что необходимо модернизировать весь модельный ряд. Ситуацию на автомобильном рынке в Чехии в 1999 году можно оха- рактеризовать как оживающую после достаточно длительного застоя. Кон- куренты пытались перетянуть покупателей автомобилей Ford на свою сто- рону в основном путем предложения заманчивых цен. Начиная с весны 2000 года, компания «Ford Motor Company» собиралась постепенно вво- дить новый модельный ряд автомобилей Ford на рынках Чехии и Европы. Маркетинговые цели. 1). Удержать позицию на рынке в период возрастающей конкурен- ции перед вводом новых Ford Transit. 2). Стимулировать заказы на модель еще перед их производством, так чтобы можно было заранее спланировать производство. Коммуникационные цели. 1). Познакомить с выгодным предложением потенциальных покупа- телей в форме индивидуального подхода (личной привилегии). 2). Не навредить имиджу марки, предлагаемыми скидками. Использовались только базы данных об имеющихся заказчиках ком- пании «Ford Motor Company» и ее дилерах, а также базы данных предпри- нимателей и фирм Чехии. Адреса выбирались в соответствии с описанием целевой группы. Способ direct mail должен был привлечь внимание к скидкам еще до введения новых моделей на рынок. Креативная идея долж- на была контрастировать с преобладающими «выгодными» предложения- ми конкурентов. В силу того, что речь шла о direct mail, который предполагает пря- мые коммуникации с потребителями, целевая группа была сегментирована следующим образом: (1) владельцы Ford Transit; (3) владельцы Ford (не- обязательно Transit) и (3) потенциальные покупатели Ford Transit; разде- ленные еще на группы. 1. Владельцы Ford Transit: - имеющие до 4-х машин, - имеющие более 4-х машин. В обеих группах исключение составили те, кто приобретал Ford Transit в последние 10 месяцев, с тем чтобы не обмануть их доверие и что- бы новое предложение не расстроило их. Остальные владельцы были раз- делены по областям расположения дилеров, чтобы обеспечить максималь- но индивидуальный подход в целях увеличения продаж. 2. Владельцы Ford (необязательно Transit): - их также поделили по количеству машин: до 4 автомобилей Ford либо более 4, - разделили по отраслям, где возможно использование легких гру- зовых автомобилей, - также поделили по областям расположения дилеров. 3. Потенциальные покупатели Ford Transit, разделенные еще на группы: - по количеству иных, нежели Ford, автомашин - менее 4, более 4, - по отраслям, где потенциально используются легкие грузовые ав- томобили, - специальный сегмент – потенциальные клиенты, которых недос- таточно успешно информировали о предыдущих предложениях, - - здесь необходимо было послать и сопроводительное письмо, и целиком все предложение. Такое подробное деление целевой группы было осуществлено по не- скольким причинам. Те, кто уже был владельцами Ford, вероятно, были более всего склонны рассматривать предложение в случае, если у них была необходимость купить новую автомашину. Здесь было необходимо менять форму информирования в зависимости от размера фирмы и количества за- интересованных лиц. Например, финансовый директор, генеральный ди- ректор или начальник парка автомобилей. Для маленьких фирм форма предложения была более прямой и аргументация проще.Особое внимание было уделено тем клиентам, которые недавно (менее 10 месяцев назад) ку- пили новую автомашину, чтобы не испортить с ними отношения. Разделение по областям действия дилеров было особенно простым. Причина - возможность прямых контактов и персонификация коммуника- ции в случае дальнейшей заинтересованности, например предоставление контактного телефона, контактных персон, адреса, образца личной подпи- си директора дилерского центра и т.п. Главной коммуникационной формой было выбрано direct mail, кото- рая обеспечивала прямую связь дилера с потенциальным покупателем. Це- лью было добиться максимальной прямоты и эксклюзивности индивиду- ального предложения. Классические СМИ не были самыми эффективными средствами в данном случае – существовала вероятность нанести урон марке предоставлением существенных скидок, что также было принято во внимание. Рассылка состояла из: - семи версий персонифицированных писем с личной подписью владельца дилерского центра (23 области) и обратным контактом, - конвертов, - информационного листка с конкретным вычислением скидок на отдельные модели, - обратных купонов в пробках от бутылок шампанского. Главным сообщением послания было предоставление 12%-ной скид- ки на все модели Ford Transit у вашего дилера марки Ford. В качестве вто- ростепенной мотивации была предложена бутылка шампанского при по- сещении дилерского центра. В письмах компания «Ford Motor Company» старалась максимально войти в ситуацию заказчика данного сегмента и привести наиболее соответствующие его ситуации аргументы. Все посла- ние должно было производить впечатление эксклюзивности предложения «именно для вас» и «именно сейчас». Несмотря на то, что предложение скидок было и без того заманчивым, не забыли рассказать и о преимуще- ствах автомобилей Ford Transit. Результаты. Данные о продажах предоставлены Союзом производи- телей и импортеров автомобилей в Чехии. 1). Без какой-либо рекламы в СМИ был отмечен рост продаж Ford Transit в период с сентября по октябрь 1999г. на 29,7% в сравнении со всем рынком, который вырос на 21,8% по сравнению с маем – августом [11]. 2). Ford перегнал своих главных конкурентов. В период еще до вве- дения новой модели на рынок Ford Transit правильно угадал свое место на рынке в соответствующем классе автомобилей. 3). По данным маркетинговых исследований не было обнаружено от- тока потенциальных покупателей или снижение оценки марки Ford Transit. Вопросы и задания 1. Можно ли охарактеризовать ситуацию на автомобильном рынке Че- хии 1999 года как ценовую конкуренцию? Компания «Ford Motor Company» боролась с этой проблемой? 2. Почему при сегментации потребителей особое внимание уделялось тем, кто приобретал Ford Transit в последние 10 месяцев? 3. Объясните, почему классические СМИ не были эффективными сред- ствами в данном случае? Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.006 сек.) |