Основные определения. «Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.»

НОУ ВПО

«Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.»

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами МИРТШБ.

Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), ЗАПРЕЩЕНО

Федеральное агентство по образованию

И.В. Гончарова

Ю.В. Шурчкова

Маркетинговые коммуникации

Учебное пособие для вузов

Воронеж 2007

Утверждено Научно-методическим советом факультета междуна-

родных отношений 5 марта 2007 г., протокол №3

Научный редактор: д.э.н. Беленов О.Н.

Рецензент: к.э.н. Кудрявцева Л.Б.

Практикум подготовлен на кафедре международной экономики и

внешнеэкономической деятельности факультета международных отноше-

ний Воронежского государственного университета.

Рекомендовано для студентов факультета международных отноше-

ний дневного отделения.

Для специальности: 080102 (060600) – Мировая экономика

Введение................................................................................................................... 4

Раздел 1. Реклама......................................................................................................... 6

Основные определения............................................................................................ 6

1.1. Кейс «Только для мужчин».......................................................................... 8

1.2. Кейс «Бриллианты эконом класса»........................................................... 10

1.3. Кейс «Выход на рынок кухонной мебели»............................................... 11

1.4. Кейс «Высокие технологии красоты»....................................................... 12

1.5. Кейс «Медицинская техника нового уровня».......................................... 13

1.6. Задачи по оценке эффективности рекламной кампании......................... 13

Раздел 2. Связи с общественностью........................................................................ 15

Основные определения.......................................................................................... 15

2.1. Кейс «План информационных поводов».................................................. 16

2.2. Кейс «Новые технологии – новые достижения»...................................... 17

2.3. Кейс «Новый комплекс учета»................................................................... 19

2.4. Кейс «Проведение пресс-конференции»................................................... 20

2.5. Кейс «Пресс-акция Корпорации SELA»................................................... 21

2.6. Кейс «Непобедимых кризисов нет».......................................................... 24

Раздел 3. Стимулирование сбыта............................................................................ 27

Основные определения.......................................................................................... 27

3.1. Кейс «Игра «Найди Капитана».................................................................. 27

3.2. Кейс «Акция «Частные деньги»................................................................. 29

3.3. Кейс «Бесплатные образцы товара».......................................................... 30

Раздел 4. Прямой маркетинг.................................................................................... 31

Основные определения.......................................................................................... 31

4.1. Кейс «Как получить работу»...................................................................... 32

4.2. Кейс «Прямая Интренет-реклама»............................................................ 33

4.3. Кейс «Только «direct mail»»....................................................................... 34

Раздел 5. Брендинг.................................................................................................... 37

Основные определения.......................................................................................... 37

5.1. Кейс «История бренда «Pilsner Urquell»»................................................. 38

5.2. Кейс «Уникальные коммуникации».......................................................... 39

5.3. Кейс «Позиционирование Samsung»......................................................... 40

Раздел 6. Личные продажи....................................................................................... 43

Основные понятия................................................................................................. 43

6.1. Кейс «Дизайн интерьеров»......................................................................... 44

6.2. Кейс «Ориентация на сбыт»....................................................................... 45

6.3. Кейс «Продается информация».................................................................. 47

Литература.............................................................................................................. 50

Введение

Практикум предназначен для проведения практических занятий со

студентами, изучающими дисциплину «Маркетинговые коммуникации»,

для закрепления знаний, полученных в процессе лекций и проведения кон-

троля по темам, которые студенты изучают самостоятельно. Практикум

включает кейсы (case study), основные определения и вопросы, объеди-

ненные по разделам учебного курса. Кейсы разработаны на основе миро-

вого опыта и существующей практики в России, помогая студентам понять

факторы, влияющие на принятие действительно эффективных маркетинго-

вых решений. Вопросы для обсуждения составлены таким образом, чтобы

обеспечить достижение главной цели – понимание необходимости рас-

сматривать возможности маркетинговых коммуникаций как единое целое с

учетом взаимосвязей и взаимозависимостей при реализации маркетинго-

вых кампаний.

Метод кейсов предполагает различные варианты организации учеб-

ного процесса и позволяет объединить групповое и индивидуальное изу-

чение.

Их основная суть состоит в том, что студентам предлагается осмыс-

лить реальную жизненную ситуацию, описание которой одновременно от-

ражает не только какую-либо практическую проблему, но и актуализирует

определенный комплекс знаний, который необходимо усвоить при разре-

шении данной проблемы. Студенты имеют возможность проявить и усо-

вершенствовать аналитические и оценочные навыки, научиться работать в

команде, применять на практике теоретический материал. В ходе обсужде-

ния кейса происходит проверка усвоенных теоретических знаний по дан-

ному курсу, способность высказывать свои мысли, идеи, предложения,

умение выслушать альтернативную точку зрения и аргументированно вы-

сказать свою.

Во время занятий углубленное понимание проблемы, описанной в

кейсе, достигается за счет коллективного обсуждения самостоятельно раз-

работанных вариантов решений. Для этого учебная группа делится на под-

группы из трех-пяти человек, с целью максимального вовлечения в про-

цесс анализа ситуации каждого студента. Состав команды формируется

самими студентами по их желанию. В каждой подгруппе выбирается руко-

водитель, задача которого распределить вопросы между участниками и

взять на себя ответственность за принимаемые решения. После завершения

работы над кейсом руководитель делает пятиминутный доклад о результа-

тах работы подгруппы. Остальные члены команды выступают слушателя-

ми и оппонентами.

После выступления всех руководителей подгрупп обсуждаются ре-

зультаты работы по кейсу всей учебной группы в целом, сравнивается ак-

тивность не только руководителей подгрупп, но и участников. Обсуждение

заканчивается подведением итогов преподавателем и коллективным вы-

ставлением предварительных баллов каждой подгруппе.

Независимо от природы представленного кейса его решение прохо-

дит несколько этапов:

1. Знакомство с представленной ситуацией, ее особенностями.

2. Анализ ситуации. Это подразумевает перевод изложенной в кейсе

информации в набор логически связанных вопросов, требующих

четких ответов, выделение основной проблемы, факторов и персона-

лий, которые могут реально воздействовать на ситуацию.

3. Оценка уже принятых мер.

4. Предоставление развернутых ответов на вопросы к кейсу, которые

направлены, прежде всего, на то, чтобы помочь студентам понять его

основное содержание и соотнести сформулированную проблему с

соответствующими разделами учебной дисциплины.

5. Обсуждение возможных будущих действий, сравнение их возмож-

ной эффективность. Каждый вариант действия необходимо обосно-

вать и доказать его реалистичность в условиях конкретной рыночной

ситуации, указать на возможное возникновение проблем, механизмы

их предотвращения и решения.

Следует отметить, что представленный практикум является резуль-

татом совместной работы, это позволило эффективно представить, все ос-

новные средства современных маркетинговых коммуникаций: рекламу,

связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, пря-

мой маркетинг и брендинг. Авторы считают, что курс маркетинговых

коммуникаций следует преподавать так, как он функционирует в реально-

сти – как бизнес, как инструмент организации сбыта, как творческий про-

цесс, в том порядке, который необходим студентам: разделы 1, 2, 6 напи-

саны Ю.В. Шурчковой, разделы 3, 4, 5, 6 – И.В. Гончаровой.

Каждый из шести разделов подтверждает важное положение, что

теория и практика маркетинговых коммуникаций постоянно развивается и

даже хорошо устоявшиеся концепции, может быть, должны меняться.

Раздел 1. Реклама

Основные определения.

Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения

коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекла-

модателем. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение,

важно раскрыть выгоду обладания товаром (пользования услугой).

Содержание рекламного обращения зависит от того, на какой стадии

жизненного цикла находится рекламируемый товар (услуга). На стадии

внедрения товара на рынок рекламное сообщение должно отражать назна-

чение, область применения, основные характеристики нового товара, с ка-

кого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Воз-

можны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рын-

ке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. На стадии рос-

та сбыта товара следует сделать акцент на качестве, престижности товара,

на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру

продаж за определенный период. На стадии зрелости должна возрастать

интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных поку-

пателей, следует вводить скидки, долговременный сервис и другие элемен-

ты стимулирования. На стадии насыщения следует ограничиться теми объ-

явлениями, которые были запланированы и размещены.

Каналы распространения рекламы.

1. Наружная реклама. Предполагает ее восприятие вместе с городской

средой. Основной функцией наружной рекламы является подкрепление

рекламы в СМИ, напоминание о марке или фирме. Достоинства наружной

рекламы: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая

стоимость, слабая конкуренция. Недостатки: отсутствие избирательности

аудитории, ограничения творческого характера.

2. Реклама в СМИ. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг,

полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. В числе

учитываемых факторов при выборе издания: тираж, формат, характер из-

дания, частота выхода, возможность цветопередачи.

Структура рекламного обращения: заголовок, расшифровка заголовка,

информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Рекламные объ-

явления более выигрышно публиковать на первой и последних полосах, а

внутри полосы ее привлекательность зависит от угла, в котором располо-

жена реклама.

Реклама в газете. Преимущества: оперативность, многочисленность

аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории, высокая досто-

верность. Недостатки: кратковременность существования, низкое качество,

незначительная аудитория вторичных читателей, соседство с рекламой

других рекламодателей.

Реклама в журнале. Преимущества: высокое качество, длительность

существования, многочисленность вторичных читателей, престиж,

достоверность. Недостатки: временной разрыв между покупкой места и

выходом рекламы, соседство с рекламой конкурентов, потери при невос-

требованности тиража.

3. Реклама на телевидении и радио. Телевидение – ведущий носитель

рекламы товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы.

Телевизионная реклама имеет самую большую аудиторию и, как следст-

вие, самые высокие уровни стоимости и результативности. Рекламодатели,

использующие телевизионную рекламу, как правило, крупные и очень

крупные компании. Преимущества: широта охвата, высокая степень при-

влечения внимания, высокое качество воспроизведения рекламного обра-

щения с использованием изображения, звука, движения. Недостатки: вы-

сокая стоимость производства и размещения рекламы, кратковременность

рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, насыщен-

ность рекламой. Из арсенала средств, которыми располагает телереклама

(звук, изображение, цвет), радиореклама может использовать лишь звук.

Она специфична по распределению по времени целевых аудиторий. Пре-

имущества: массовость, высокий демографический охват, невысокая стои-

мость. Недостатки: невысокая степень избирательности, представлено

только звуковыми средствами, невысокая степень привлечения внимания.

4. Интернет. Рост сетевой рекламы весьма высок, этот рынок является

одним из самых быстрорастущих. Такая реклама требует наименьших за-

трат по сравнению с другими средствами массовой информации. Наиболее

широко в сети Интернет рекламируются информационные технологии,

офисное оборудование, недвижимость, услуги связи, банковские и страхо-

вые услуги.

Для оптимизации выбора и использования каналов распространения

рекламы разрабатывается план рекламной кампании, который должен ба-

зироваться на информации о продукте, рынке и его сегментах, альтерна-

тивах поведения потребителя, тенденциях изменения спроса.

Этапы планирования рекламной кампании:

1. Выбор объекта рекламы, содержания информации, которую необ-

ходимо сообщить существующим и потенциальным покупателям.

2. Определение субъекта рекламы.

3. Уточнение мотива рекламы. Определение того, на что следует сде-

лать акцент в рекламном обращении, чтобы привлечь внимание покупате-

лей.

4. Выбор рекламных средств и определение их набора и соотношения.

5. Подготовка рекламного обращения. Формулировка заголовка, тек-

ста, подбор иллюстраций, носителей рекламы, музыкального сопровож-

дения.

6. Построение графика рекламных выступлений.

7. Составление сметы расходов на рекламные мероприятия.

8. Предварительное определение эффективности рекламы.

Рекламная кампания может быть ровной (публикации одинакового

размера и периодичности – когда товар хорошо известен), нарастающей

(для усиления воздействия после использования средне-тиражных газет

привлекаются новые, более престижные издания, телевидение и радио),

нисходящей (по мере уменьшения количества товара на складе снижается

размах рекламных мероприятий).

При оценке эффективности рекламы выделяют коммуникативную и

экономическую эффективность. Коммуникативная эффективность выра-

жается в повышении узнаваемости марки и может определяться путем

пред- и пост-тестирования. При оценке экономической эффективности

возможно использование модели «возврата инвестиций» (return on investment,

ROI) [9].

*100%

Затраты на кампанию

ROI = Доход от кампании - Затраты на кампанию

Если данный показатель отрицателен, то рекламная кампания прова-

лилась, если положителен, но менее 100%, рекламная кампания оказалась

неэффективной и вложенные деньги не вернулись.

Поиск по сайту: