|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Кейс «Позиционирование Samsung»
Компания Samsung Electronics вышла на рынок мобильных термина- лов в 1997 году. В то время основными игроками на рынке были компании Siemens и Nokia. К 2000 году, согласно данным [6], рынок мобильных телефонов в России среди крупных компаний был поделен следующим об- разом: Nokia – 31%, Siemens – 20%, Ericson – 17%, Motorola – 14%, Samsung – всего 3%. В 2001 году компания Samsung значительно расширила модельный ряд мобильных телефонов и доля рынка компании по оценкам исследова- ний возросла в три раза и составила уже 9%. Спрогнозировав дальнейшее дробление рынка на узкие сегменты, компания Samsung в 2002 году представила на российский рынок новую линейку мобильных телефонов, расширив модельный ряд до 7 аппаратов, нацеленных на premium сегмент. Модельный ряд и маркетинговые усилия компания Samsung Electronics сконцентрировала в двух классах россий- ских потребителей мобильных телефонов, соответствующих определенно- му стилю жизни Fashion и Business. Fashion: приветствуется стиль и эле- гантность, эстетичность, последние технологические тенденции. Business: необходима «информация на кончиках пальцев», функциональность, удоб- ство в использовании, организованность. Маркетинговая цель. (1) Формирование и укрепление имиджа компании Samsung как производителя наиболее инновационных, технологичных, качественных и надежных мобильных аппаратов. Укрепление позиций в сегменте premium. (2) Расширение модельного ряда мобильных телефонов с целью более полного удовлетворения потребностей групп потребителей, относящихся к сегменту premium, а также увеличение доли рынка в сегменте дорогих мо- бильных телефонов. Модельный ряд Samsung, продвигаемый на российском рынке в 2002 году, был разработан, чтобы полностью удовлетворить потребности поку- пателей в классах Fashion, Business. Модели класса Fashion адресованы людям, которым необходим аппарат, подчеркивающий их высокое поло- жение в обществе и позволяющий им выделиться. Поэтому каждая модель их этого класса четко ориентирована на свою целевую группу. Например, «А400» - «женский» аппарат, компактный и элегантный, рассчитан на мо- лодых модных женщин и преуспевающих бизнес-леди, любительниц стильных и дорогих аксессуаров (28-40 лет). «Т100» - телефон предназначен для людей с высоким уровнем дохо- дов, стремящихся к передовым технологиям (30-45 лет). «N600/620» - аппарат со стильным и эргономичным дизайном, рас- считан на преуспевающих деловых людей (24-30 лет). «R200/210» - удобный и стильный аппарат для продвинутых моло- дых людей (18-22 года). Целевая группа моделей класса Business - это начинающие бизнес- мены, испытывающие необходимость в качественной и надежной связи, которые предъявляют повышенные требования к функциональности и удобству. На них ориентирован «N500» - компактный, многофункциональный аппарат с внутренней антенной для молодых обеспеченных деловых людей (25-35 лет). При разработке креативной стратегии учитывалась узкая специали- зация рынка, а также различия в стилях жизни целевых групп. Для продвижения модели «А400» креативная стратегия основыва- лась на двух образах потенциальных покупательниц. Первый – образ мо- лодой, модно одетой девушки в спортивном кабриолете. Очевидно, что у нее есть состоятельный друг или супруг, и так как телефон она получит скорее в подарок, реклама появилась перед Новым годом и праздником 8 Марта. Второй – образ деловой преуспевающей женщины – бизнес-леди с ноутбуком. Для продвижения аппарата нового поколения «Т100» была проведе- на кампания «Добавь цвета!». Реклама аппарата «N600/620» была построе- на на слогане: «Звучит максимально реалистично». Реклама моделей «R200/210», относящихся к средней ценовой категории, была ориентиро- вана на молодых людей. Основной слоган кампании – «Поцелуй в ком- плекте». Для продвижения модели «N500» класса Business была разработана креативная концепция «Жизнь в движении». В рекламе подчеркивались возможности аппарата вести дела более организованно и эффективно для молодых мужчин и женщин, которые ценят в телефоне удобство в обра- щении, легкость в использовании. Медиастратегия. Основными принципами медиастратегии бренда Samsung являются последовательность, масштабность и нестандартность в выборе медиано- сителей. Тремя приоритетными средствами массовых коммуникаций были выбраны телевизионная, наружная реклама (щиты 6х3, транспорт, уличные перетяжки и т.п.) и реклама в прессе. Кроме того, был задействован Ин- тернет, реклама в кинотеатрах и на радио. PR кампании. 1. «Мобильный музыкальный город Samsung» - турне по шести го- родам России (Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Краснодар, Ростов). Жители этих городов смогли принять участие в кон- курсах, розыгрышах призов, побывать на концертах с участием групп «Че- черина» и «Чайф» и поговорить со знаменитостями, пользуясь новыми мо- бильными телефонами Samsung. 2. Вручение новейших моделей телефонов элите российского бизне- са, культуры, спорта. 3. Будучи официальным всемирным партнером зимних Олимпийских игр 2002 года в Солт-Лейк-Сити в области телекоммуникаций, российское представительство Samsung Electronics выступило официальным спонсо- ром трансляции Олимпийских игр и организатором промоушн-кампаний в местах продаж на территории России. В результате данной кампании луч- шие продавцы Samsung и покупатели-победители промоакций были награждены _______поездкой в Солт-Лейк-Сити. 4. В рамках ежегодного Фестиваля бега Samsung на Воробьевых го- рах проходила акция «Позвони домой!», и все желающие могли бесплатно сделать звонок, воспользовавшись новыми моделями мобильных телефо- нов Samsung. 5. Выставки. Участие в ежегодной выставке «Связь-Экспоком» - 2002 (распространение на стенде сувенирной продукции, организация экс- курсии для представителей масс-медиа). Организация выставки цифровых технологий Samsung в Новом Манеже. 6. Поддержка продаж. Установка специальных стендов и POS мате- риалов. Участие в совместных рекламных акциях с партнерами. В итоге продуманная политика сегментирования и дифференциро- ванного позиционирования позволила компании Samsung Electronics дос- тичь 14% российского рынка. Более того, в связи с тем, что основной упор маркетинговой политики был сделан на сегмент premium, бренд завоевал 26,5% рынка в ценовой категории свыше 8000 руб. Золотая награда Samsung на конкурсе «Брэнд года/EFFIE-2002» в категории «Высокотехноло- гичные товары» еще раз подтвердила правильность выбранного пути. Вопросы и задания 1. Для каких целей компания Samsung использовала основные классы российских потребителей мобильных телефонов по стилю жизни? 2. Объясните, в чем отличия продвижения моделей класса Business от продвижения моделей класса Fashion и в чем стратегии продвижения этих классов схожи. 3. Почему для продвижения каждой модели мирового бренда исполь- зовалась индивидуальная креативная стратегия, а медиастратегия общая? 4. Как различный возраст целевых групп повлиял на план мероприятий PR кампаний? 5. Если бы маркетинговая цель Samsung была бы: укрепление позиций в сегменте «эконом», как изменилась бы концепция позиционирова- ния бренда? Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.007 сек.) |