|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Кейс «Ориентация на сбыт»Корпорация Consolidated Freightways («CF») - огромная компания, предоставляющая транспортные услуги и материально-техническое снаб- жение крупным предприятиям. В начале 80-х, когда в США началось со- кращение государственного регулирования в области автомобильных и авиаперевозок, корпорация «CF» столкнулась с новым уровнем конкурен- ции и вынуждена была заняться поиском новых возможностей. Администрация «CF» решила наладить маркетинговую деятельность и организовать соответствующий отдел. Была составлена маркетинговая программа, переданы филиалам корпорации результаты проведенных исследований и последние планы. Была проведена активная рекламная кампания и серия мероприятий, направленных на формирование общест- венного мнения. Была разработана сложная система телемаркетинга, про- граммы прямой почтовой рекламы, предложения новых услуг и т.д. Одна- ко нововведения не принесли особого успеха. Как ни старалась админист- рация «CF», ей не удалось изменить стремление потребителей вести дела исключительно с торговым персоналом путем личных контактов. При этом потребители в основном игнорировали другие маркетинговые каналы, и тут администрация «CF» ничего не могла поделать. Поскольку основным фактором влияния на клиентов корпорации «CF» является личная продажа, то и вся маркетинговая программа должна была строиться на поддержание этих отношений. Во-первых, у клиентов транспортной компании сложные и нестан- дартные запросы, так как у каждого из них своя специфика деятельности, а транспортировка сырья или готовой продукции является важным фактором для достижения успеха в бизнесе. Учитывая уникальные потребности каж- дого клиента, лучше всего организовать индивидуальное обслуживание, когда проблемы решаются при личных встречах заинтересованных сторон, а вопросы улаживаются с помощью переговоров. Во-вторых, транспортные услуги нужны клиентам буквально каж- дый день (от этого зависит общая эффективность их деятельности), поэто- му каждый клиент старается установить личные отношения с представите- лем корпорации. Представитель в случае чего поможет решить неотлож- ную проблему или удовлетворить нестандартный заказ. В-третьих, клиенты «CF» приобретают транспортные услуги в до- вольно значительных объемах, поэтому сотрудничество с ними выгодно для корпорации и заставляет опасаться конкурирующих фирм. Если бы администрация «CF» не сделала упор на личной продаже, это могли бы сделать конкуренты, в результате чего Consolidated Freightways лишилась бы своих клиентов. Не помогли бы ни специальные марке- тинговые мероприятия, ни тысячи долларов, потраченные на рекламную кампанию в газетах и журналах. Вопросы и задания 1. Какие ошибки допустила администрация «CF» при первоначальной разработке маркетинговой политики? Какие условия изменения рын- ка были причиной этих ошибок? 2. Почему корпорации «CF» необходимо было сосредоточить свою маркетинговую программу на сфере личной продажи и обслужива- ния? 3. Почему классические СМИ не были эффективными средствами в данном случае? 4. Предложите план маркетинговой программы для корпорации Consolidated Freightways, который укрепит ее положение на рынке. Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.) |