Сказка – ложь, да в ней намек

По словам брэнд-менеджера торговой марки «Клинское» (Sun Interbrew) Юлии Маккаллом, в ее практике бывали случаи, когда результаты исследования вызывали сомнение: «И не раз. Особенно, если марка позиционируется на целевую аудиторию, чьи ценности отличаются от моих собственных».

«Недоверие к результатам исследований – постоянное состояние клиента, – говорит Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». – Проблема в том, что смысл проведения исследований заключается в получении той информации, которую без них не получить. То есть нормально проведенное исследование всегда «открывает глаза» как клиенту, так и исследовательской фирме. В зависимости от своего психологического статуса одни клиенты радуются, что теперь будут «вооружены», а другие считают, что их обманывают».

Директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян призывает не впадать в крайности. «Есть два больших заблуждения в отношении маркетинговых исследований: полностью доверять им и полностью игнорировать полученные результаты, – говорит он. – Заказные исследования – один из многочисленных источников информации о рынке, которые мы принимаем во внимание. К сожалению, продукт, предлагаемый отечественными исследователями, имеет помимо всего прочего еще и российскую специфику, которая напоминает известный анекдот: «Сколько будет дважды два?» – «А сколько вам надо?»

Сами исследователи считают недоверие клиентов нормальной реакцией. «Нам неоднократно приходилось сталкиваться с недоверием со стороны клиентов, – говорит директор по стратегическому планированию рекламного агентства Art-Com Сергей Канин. – У одного производителя синтетических моющих средств после всплеска продаж в 1999 году объемы сократились в несколько раз. Проведя кабинетное исследование (сбор и анализ вторичной информации), мы предположили, что рост благосостояния населения приводит к смещению спроса в сторону более высококачественной и дорогой продукции. Заказчик наши выводы прокомментировал так: «Качество моей продукции находится на уровне западных марок, а цена в два раза ниже». Мы предложили провести количественное исследование в нескольких регионах России. В нескольких словах реакцию потребителей на эту марку можно было выразить следующим образом: «Этот порошок плохо отстирывает, у него резкий запах, и я покупаю его только потому, что у меня мало денег. Если у меня появится достаточно средств, я буду покупать порошок другой марки». Заказчик скептически отнесся к результатам исследований и сказал, что продукт отличный, но у него плохая упаковка – не привлекает внимания покупателей. После смены упаковки продажи не выросли. Затем он снимал новые рекламные ролики, стимулировал дистрибуторов, проводил BTL-акции – все безрезультатно. В итоге, затратив внушительные средства на рекламу продукции, заказчик был вынужден постепенно свернуть свой бизнес».

Поиск по сайту: