Свидетельские показания». Насколько эффективна реклама в формате testimonials

В российскую телерекламу вернулась мода на тестимониалс. Производители стиральных машин Samsung, порошков Tide, Dosia, мыла Dove пытаются сыграть на доверии потребителя к рекомендациям соседки, врача или продавца и избежать растущего неприятия других видов рекламы. Правда, это им удается не всегда.

Под рекламой в формате тестимониалс (от англ. testimonial – рекомендация, свидетельство) подразумеваются ролики, в которых обычные люди (не актеры) делятся с телезрителями опытом потребления продукта. В начале 1990-х россияне впервые услышали о комфорте, который обеспечивают прокладки Always, вкусе маргарина «Рама» и новых сапогах жены Лени Голубкова. Судя по успешности проекта МММ, «свидетельский» формат попал в точку. Непривычный к рекламе отечественный потребитель верил всему, что говорили с экрана телевизора. По подсчетам рекламиста Филиппа Александрова, в 1998 году до 80% всех рекламных роликов на российском телевидении были сняты в формате testimonials и slices of life (роли потребителей играют актеры).

С ростом рекламного рынка, профессионализма его участников и иммунитета зрителей к рекламе этот простейший формат все чаще стал уступать место форматам более креативным. Однако летом 2002 года P&G вновь вернулась к излюбленному приему, запустив крупномасштабную телевизионную кампанию стирального порошка Tide. Похождения ведущего СТС Владимира Тишко произвели впечатление на широкую общественность, а конкурент Tide – порошок Dosia (компания Reckitt Benckiser) стал «героем» сюжетов, концепция которых похожа на идею P&G. Даже производитель бытовой электроники компания Samsung, прежде не замеченная в любви к тестимониалс, выпустила рекламу в том же формате.

Любовь рекламодателей к таким роликам объясняется снижением доверия телезрителя к рекламной аргументации. В то же время многие склонны доверять мнению других людей, особенно если впечатлениями о качестве товара делится обыкновенный потребитель, «такой же, как я». По мнению Михаила Дымшица, генерального директора компании «Дымшиц и партнеры», тестимониалс – единственный вид рекламного сообщения, про который точно известно, что он эффективен.

Впрочем, эффективность «свидетельства» может быть сильно преувеличена. По мнению Дмитрия Кержановича, директора по маркетингу и рекламе компании Candy Elettrodomestici SRL, тестимониалс – просто один из рекламных приемов, и далеко не всегда срабатывает. «Мне кажется, что мнение одного потребителя вряд ли имеет какое-то значение для остальных», – считает Кержанович.

Поиск по сайту: