Как это будет по-русски?

В итоге перед подразделениями Neims был поставлен целый комплекс задач по адаптации марки: сделать брэнд более «российским», сохранив при этом связь с западным оригиналом; расположить на упаковке прозрачную область; провести коррекцию цвета и отучить потребителей делать ударение в слове Sadia на втором слоге (если были такие потребители). Непосредственной разработкой оформления занималась компания AVD – дизайнерское подразделение холдинга Neims.

«Мы убедили Sadia, что для потребителя имеет значение не просто наличие «окна», но и то, с какой стороны оно расположено, – говорит Николас Коро. – Через «окно» не должны быть видны обрубленные части (голени, крылья). Они вызывают у потребителей чувство дискомфорта».

С цветом было сложнее. Sadia поставила условие сохранить фирменные краски и название. Поэтому дизайнеры решили разбавить черно-красные мотивы нейтральным белым фоном. «Кроме того, существует еще один цвет – оранжевый, у которого очень «семейный» характер и который вызывает радостные, почти счастливые эмоции, – говорит Коро. – Поэтому мы сделали оранжевую окантовку на логотипе».

В «русификации» упаковки AVD также должна была соблюсти баланс. Sadia требовала сохранить оригинальное название, а против «лубочных» слов вроде «несушка» или «курочка» выступал «Мираторг». «Это избитый прием, который уже не работает», – считает Александр Никитин. Поэтому AVD ограничилась тем, что добавила к Sadia русскоязычную «кальку» – «Садиа», расположив русское слово над иностранным. «Русскую «С» мы изобразили в виде православного купола, что смягчало плеткообразную латинскую S, – рассказывает Николас Коро из CRG. – А ударение на первом слоге было оформлено в виде сердечка».

Глубина проработки нового образа Sadia может показаться излишней. Например, по мнению Михаила Дымшица, гендиректора консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры», наилучший стиль оформления для такого брэнда – кухонный или куриный. «Там должен быть изображен «птах» в максимально доступной для восприятия форме, – убежден Дымшиц. – Покупка курицы – процедура обыденная до автоматизма, вряд ли стоит доводить ее до ритуала самоактуализации».

Зато мнение конкурирующих дизайнерских компаний практически совпадает с подходом AVD. «Для оформления «куриной» торговой марки лучше всего подошли бы белый и желтый цвета, – считает гендиректор агентства The Creative Factory Алекс Шифрин. – В качестве элементов оформления хорошо подходят женские образы, идея семьи».

Проект по адаптации Sadia занял шесть месяцев. Поскольку он финансировался на равных бразильцами и «Мираторгом», Sadia делает обновленную упаковку только для этого дистрибутора. Пять остальных компаний продают Sadia в старом оформлении.

Потребители, похоже, оценили старания Neims. Если в 2000 году «Мираторг» продавал в месяц 2000 тонн продукции под маркой Sadia, то в 2001 году – уже 5000 тонн, а в 2002-м – 10 000 тонн. Сейчас Sadia, по словам Александра Никитина из «Мираторга», контролирует 20% российского рынка в среднем ценовом сегменте. «Мираторг» ведет переговоры с Sadia об эксклюзивных правах на дистрибуцию.

Но пока «Мираторг» добивается монополии на Sadia, другие продавцы куриного мяса добились импортной монополии американских окорочков. Минэкономразвития ввело квоты на ввоз мяса. Теперь импортеры до конца года смогут ввезти лишь 33 300 тонн бразильской птицы, а в прошлом году Бразилия импортировала такой объем за два месяца. Если квоты утвердят, то все усилия Sadia, «Мираторга» и Neims будут сведены на нет.

Источник:

1. www.4p.ru

Вопросы для обсуждения:

1. Какие особенности восприятия курицы существуют у российского потребителя?

2. В чем возникли сложности с реализацией бразильской продукции на российском рынке кур?

3. Каким образом можно было предупредить данную проблему?

Поиск по сайту: