АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Странные аналогии

Читайте также:
  1. Аналогии с естествознанием
  2. Выводы по аналогии
  3. Иностранные граждане и лица без гражданства
  4. Исследования по аналогии
  5. Метафоры, аналогии
  6. Методика «Сложные аналогии»
  7. Описание заданий раздела 3 («Аналогии») и образцы решений.
  8. Пробелы в законодательстве. Применение права по аналогии
  9. Прямые иностранные инвестиции
  10. Самые доходные иностранные фонды, работающие с российскими ценными бумагами
  11. Тема: «ИНДУКТИВНОЕ УМОЗАКЛЮЧЕНИЕ И УМОЗАКЛЮЧЕНИЕ ПО АНАЛОГИИ»

Sadia – крупнейший в Бразилии производитель мясопродуктов. Оборот компании в 2002 году составил $64,6 млрд. В ассортименте 680 наименований – замороженное мясо птицы, свинина, пицца, полуфабрикаты. Почти половина из ежегодно производимых 1,3 млн.т. продукции идет на экспорт.

«Мираторг» вышел на Sadia в 2000 году, когда госдотации в Европе были снижены и цена на европейскую курицу поднялась до общемирового уровня. Бразильцы также заинтересовались Россией. Помимо «Мираторга» Sadia заключила контракты еще с пятью импортерами и с середины 2000 года начала поставки.

Продвигать замороженные продукты Sadia по цене свежей российской птицы (оптовая цена – 48 руб./кг) было бессмысленно, равно как и устанавливать на них цены ниже, чем на другие марки бразильской птицы (41 руб./кг). Поэтому Sadia решила позиционировать себя в одной нише с российскими продуктами, не имеющими брэнда, по оптовой цене 42 руб./кг, рассчитывая выделиться на их фоне за счет торговой марки и броской упаковки. Правильность этой стратегии позже подтвердилась и маркетинговыми исследованиями агентства Capital Research Group (CRG, входит в холдинг Neims наряду с дизайнерским агентством Alt Vision Design – AVD).

Однако в начале 2001 года «Мираторг» пришел к выводу, что упаковку необходимо менять. «Не то чтобы мы были не удовлетворены уровнем продаж, – говорит Александр Никитин, директор «Мираторга». – Скорее мы пришли к этому решению на основе опыта работы с другими брэндами. У российского потребителя есть ряд предубеждений относительно мяса птицы. Он почему-то уверен, что отечественная птица лучше импортной, что упаковка должна быть с большим «окном» (прозрачной областью), через которое можно было разглядеть цвет мяса. На упаковке Sadia не было ни прозрачной зоны, ни надписей на русском языке».

Для устранения этих недостатков «Мираторг» совместно с Sadia обратился к компании Neims с предложением адаптировать брэнд под российского потребителя.

CRG проанализировала расклад по ценам, а также потребительские предпочтения жителей крупнейших российских городов относительно полуфабрикатов и мяса птицы. Выборка, по словам содиректора CRG Николаса Коро, составила 2500 человек. Результаты оказались неожиданными.



«Исторически сложилось так, что у Sadia три фирменных цвета: черный, красный и белый, – говорит Коро. – Проблема заключалась в том, что черное и красное для русского человека означает траур. А у части покупателей товаров класса «премиум» такое сочетание цветов вызывает ассоциации с садомазохизмом, экстремальным сексом. Кроме того, во всех странах мира ударение в слове Sadia ставится на втором слоге. В России у 60 человек из 100 – а это очень много – такое произношение вкупе с черно-красными тонами опять-таки ассоциировалось с садизмом. На те же мысли наводила и черная буква S в слове Sadia, изогнувшаяся словно черная кожаная плетка. Ни то ни другое недопустимо для такого семейного продукта, как курица».


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 |


Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.)