Странные аналогии

Sadia – крупнейший в Бразилии производитель мясопродуктов. Оборот компании в 2002 году составил $64,6 млрд. В ассортименте 680 наименований – замороженное мясо птицы, свинина, пицца, полуфабрикаты. Почти половина из ежегодно производимых 1,3 млн.т. продукции идет на экспорт.

«Мираторг» вышел на Sadia в 2000 году, когда госдотации в Европе были снижены и цена на европейскую курицу поднялась до общемирового уровня. Бразильцы также заинтересовались Россией. Помимо «Мираторга» Sadia заключила контракты еще с пятью импортерами и с середины 2000 года начала поставки.

Продвигать замороженные продукты Sadia по цене свежей российской птицы (оптовая цена – 48 руб./кг) было бессмысленно, равно как и устанавливать на них цены ниже, чем на другие марки бразильской птицы (41 руб./кг). Поэтому Sadia решила позиционировать себя в одной нише с российскими продуктами, не имеющими брэнда, по оптовой цене 42 руб./кг, рассчитывая выделиться на их фоне за счет торговой марки и броской упаковки. Правильность этой стратегии позже подтвердилась и маркетинговыми исследованиями агентства Capital Research Group (CRG, входит в холдинг Neims наряду с дизайнерским агентством Alt Vision Design – AVD).

Однако в начале 2001 года «Мираторг» пришел к выводу, что упаковку необходимо менять. «Не то чтобы мы были не удовлетворены уровнем продаж, – говорит Александр Никитин, директор «Мираторга». – Скорее мы пришли к этому решению на основе опыта работы с другими брэндами. У российского потребителя есть ряд предубеждений относительно мяса птицы. Он почему-то уверен, что отечественная птица лучше импортной, что упаковка должна быть с большим «окном» (прозрачной областью), через которое можно было разглядеть цвет мяса. На упаковке Sadia не было ни прозрачной зоны, ни надписей на русском языке».

Для устранения этих недостатков «Мираторг» совместно с Sadia обратился к компании Neims с предложением адаптировать брэнд под российского потребителя.

CRG проанализировала расклад по ценам, а также потребительские предпочтения жителей крупнейших российских городов относительно полуфабрикатов и мяса птицы. Выборка, по словам содиректора CRG Николаса Коро, составила 2500 человек. Результаты оказались неожиданными.

«Исторически сложилось так, что у Sadia три фирменных цвета: черный, красный и белый, – говорит Коро. – Проблема заключалась в том, что черное и красное для русского человека означает траур. А у части покупателей товаров класса «премиум» такое сочетание цветов вызывает ассоциации с садомазохизмом, экстремальным сексом. Кроме того, во всех странах мира ударение в слове Sadia ставится на втором слоге. В России у 60 человек из 100 – а это очень много – такое произношение вкупе с черно-красными тонами опять-таки ассоциировалось с садизмом. На те же мысли наводила и черная буква S в слове Sadia, изогнувшаяся словно черная кожаная плетка. Ни то ни другое недопустимо для такого семейного продукта, как курица».

Поиск по сайту: