Выбор целевого рынка. Для успешной работы рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами

Для успешной работы рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.

Измеряемостъ. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупатель­ную способности и другие характеристики сегмента.

Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы.

Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания.

Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных.

Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.

После выявления нужд, определения характеристик потребителей, анализа факторов внешней среды предприятие должно выбрать целевой рынок, для которого разрабатывается соответствующая стратегия. Для этого прежде всего решается, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для себя сегменты.

Компания может воспользоваться тремя вариантами охвата рынка (рис.11).

Комплекс маркетинга фирмы

Рынок

Недифференцированный маркетинг

Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 1
Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 2
Вариант 3 комплекса маркетинга фирмы		Сегмент рынка 3

Дифференцированный маркетинг

Комплекс маркетинга фирмы		Сегмент рынка 1
Сегмент рынка 2
Сегмент рынка 3

Концентрированный маркетинг

Рис.11. Варианты стратегии охвата рынка

При недифференцированном маркетинге предприятие не делит рынок на сегменты, а нацеливается на весь рынок сразу с предложением одного и того же товара. Недифференцированный маркетинг экономичен, он характеризуется низкими издержками на производство, хранение и транспортировку, невысокими затратами на рекламу, на маркетинговые исследования и управление производством товара. Возможно, компания решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на мар­кетинговые исследования и управление производством товара.

Компания, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Используя стратегию дифференцированного маркетинга, компания охватывает несколько сегментов рынка и для каждого из них разрабатывается отдельный комплекс маркетинга. Разнообразием товаров компания рассчитывает добиться успешного сбыта и более глубокого проникновения на каждый взятый сегмент рынка, а следовательно, на рост повторных покупок. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Стратегию концентрированного маркетинга используют в основном предприятия с ограниченными ресурсами. Благодаря стратегии концентрированного маркетинга предприятие обеспечивает себе прочную позицию в обслуживаемых сегментах рынка, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта компания добивается экономии во многих сферах деятельности, но в то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд, потребители могут перестать покупать товар и в результате предприятие потерпит большие убытки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

При выборе стратегии охвата рынка компания должна собрать информацию обо всех сегментах рынка конкретного товара (объемы продаж, ожидаемые темпы роста сбыта, прогноз о размерах прибыли, сведения о степени конкуренции и т.д.). Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, весомой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам маркетинга.

Поиск по сайту: