Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций

В последние годы одновременно с усилением роли марке­тинга возросла и роль маркетинговых коммуникаций. Недоста­точно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объе­мов их продаж и получения прибыли нужно донести до созна­ния потребителей выгоды от использования именно этих про­дуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуще­ствить передачу сообщений потребителям с целью сделать про­дукты и услуги компаний привлекательными для целевой ауди­тории. Действительно, эффективные коммуникации с потреби­телями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности, от мелких роз­ничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою дея­тельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать не­сколько целей:

– информировать перспективных потребителей о своем про­дукте, услугах, условиях продаж;

– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим това­рам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

– заставлять покупателя действовать — поведение потреби­теля направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Маркетинговые коммуникации – это единый комплекс, объединяющий участ­ников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой орга­низацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках дос­тижения ее маркетинговых целей.

Модель маркетинговой коммуникации представлена на рис. 19 и включает следующие элементы:

– отправитель и получатель – основные участники коммуникации;

– обращение к потребителю и средствам распространения информации - основные орудия коммуникации;

– кодирование информации, расшифровка кода, ответная реакция, обратная связь потребителя с отправителем;

– наличие помех в системе маркетинга.

расшифровка обращение Кодирование информации Обратная связь   Ответная реакция помехи получатель отправитель

Рис.19. Модель маркетинговой коммуникации

Итак, отправитель – это сторона, посылающая обращение другой стороне.

Получатель – сторона, получающая обращение.

Обращение к потребителю – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Расшифровка кода – осмысление символов, поступивших к потребителю.

Ответная реакция – набор откликов получателя на обращение.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Наличие помех – незапланированные вмешательства в модель маркетинговой коммуникации, в результате которых к получателю поступает искаженное обращение.

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, какие аудитории они хотят охватить и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория; передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории; создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Средства маркетинговых коммуникаций можно условно разделить на 2 группы – основные и синтетические.

К основным (определяющим) средствам маркетинговых коммуникаций относятся:

1) реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме и т.д.

2) стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;

3 ) связи с общественностью (с точки зрения маркетинговых коммуникаций)– система гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора;

4 ) прямой маркетинг (директ-маркетинг) – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) и конечного потребителя в процессе продажи конкретного товара.

Синтетическими средствами (созданными из элементов основных средств) маркетинговых коммуникаций являются:

– брэндинг;

– спонсорство;

– выставки и ярмарки;

– интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Обособленную позицию занимают и могут быть включены в перечень СМК неформальные вербальные маркетинговые коммуникации:

– генерируемые коммуникатором слухи.

Существует еще одна классификация. Согласно ей, все мероприятия по продвижению товаров делят на ATL- и BTL-акции.

ATL-акции (от английского «над чертой») – прямая реклама.

BTL-акции (от английского «под чертой») – мероприятия по стимулированию сбыта и ПИАР: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т.д.

Некоторые специалисты к самостоятельным формам маркетинговых коммуникаций относят упаковку. Это отчасти действительно так, но с другой стороны, упаковка выполняет и функции элемента товарной политики, защитную и транспортную функции.

Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.

Поиск по сайту: